WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные матриалы
 


«МАРКЕТИНГ Рабочая программа дисциплины по направлению подготовки 38.03.01 Экономика профиль Бухгалтерский учет, анализ и аудит тип ОПОП прикладной ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ ФГБОУ ВО «ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА» В Г. НАХОДКЕ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И ЭКОНОМИКИ

МАРКЕТИНГ

Рабочая программа дисциплины

по направлению подготовки 38.03.01 Экономика профиль Бухгалтерский учет, анализ и аудит тип ОПОП прикладной бакалавриат Находка 2016 Рабочая программа дисциплины составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВО по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика» и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры (утв.

приказом Минобрнауки России от 19 декабря 2013 г. N 1367) Составитель: Кравец А.В., ст. преподаватель кафедры МЭ Утверждена на заседании кафедры менеджмента и экономики от 16.04.2011 г., протокол №8 Редакция 2015 г. утверждена на заседании кафедры менеджмента и экономики от 24.06.2015г., протокол № 10.

Редакция 2016 года, рассмотрена и утверждена на заседании кафедры менеджмента и экономики от «07» июня 2016 г., протокол № 10.

Заведующий кафедрой _____________________ Власова Е.М.

1 Цель и задачи освоения дисциплины (модуля) Целями освоения дисциплины «Маркетинг» являются приобретение современных знаний и навыков в области маркетинга, необходимых для разработки эффективных стратегий деятельности фирмы в конкурентной среде изучение сущности и содержания процесса управления предприятием на основе концепции маркетинга, формирование навыков анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Задачи изучения дисциплины включают:

овладение теоретическими знаниями в области маркетинга;

изучение отдельных элементов маркетингового комплекса;

теоретических основ формирования коммуникативной стратегии предприятия или организации;

изучение особенностей формирования коммуникаций в коммерческих и некоммерческих организациях;

приобретение практических навыков по формированию коммуникативной стратегии предприятия или организации;

приобретение практических навыков по разработке коммуникативных программ;

освоение теоретических знаний и практических навыков по оценке эффективности маркетинговых программ;

организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;

изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствиис имеющимися ресурсами;

создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

участие в разработке и экономическом обосновании оперативных, тактических и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;

участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга.

2 Перечень планируемых результатов обучения по дисциплине (модулю), соотнесенных с планируемыми результатами освоения образовательной программы Планируемыми результатами обучения по дисциплине, являются знания, умения, владения и/или опыт деятельности, характеризующие этапы/уровни формирования компетенций и обеспечивающие достижение планируемых результатов освоения образовательной программы в целом. Перечень компетенций, формируемых в результате изучения дисциплины, приведен в таблице 1.

Таблица 1 – Формируемые компетенции Название Компетенции

ОПОП ВО

38.03.01 «Экономика» ОПК-4, ПК-11 3 Место дисциплины (модуля) в структуре основной образовательной программы Дисциплина изучается как дисциплина базовой части Блока 1 "Дисциплины (модули)". Дисциплина базируется на компетенциях, сформированных на предыдущем уровне образования.

4. Объем дисциплины (модуля) Объем дисциплины (модуля) в зачетных единицах с указанием количества академических часов, выделенных на контактную работу с обучающимися (по видам учебных занятий) и на самостоятельную работу по всем формам обучения, приведен в таблице 2.

Таблица 2 – Общая трудоемкость дисциплины

–  –  –

ОФО Б.1.В.26 Б-ЭУ А1, А2, Э ЗФО Б-ЭУ Б.1.В.23 КР, Э Краткое содержание лекций Раздел 2 Социально-экономическая сущность маркетинга в рыночных условиях Тема 1 Понятие маркетинга компании Определение маркетинга как философии управления в бизнесе. Понятие маркетинга: с позиций различных авторов. Этапы становления и развития маркетинга с позиций различных маркетинговых концепций. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности компании. Организационные структуры службы маркетинга в компании. Функции маркетинговой деятельности компании. Воздействие на потребительский спрос с помощью маркетинговых инструментов, составляющих маркетинговый комплекс (4 P, 5 P, 7 P), на товарных, сервисных и деловых рынках.

Тема 2 Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений

Характеристика внутренней компании, формирующей потенциал компании на рынке:

цели, задачи, технологии, персонал, организационная культура.

Характеристика элементов внешней макромаркетинговой среды компании. Основные факторы макросреды: демографическая среда; экономическая среда маркетинга; научнотехнологические факторы; политико-правовая среда маркетинга; социокультурные факторы;

природная среда.

Влияние факторов внешней микромаркетинговой среды компании. Микросреда маркетинга: потребители, конкуренты, посредники, партнеры, внутренняя среда компании.

Основные аспекты маркетингового взаимодействия компании с внешней средой.

Тема 3 Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования

Структура маркетинговой информационной системы (МИС). Система маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования. Возможные направления маркетинговых исследований для компании. Типы маркетинговых исследований.

Сбор информации и оценка маркетинговой среды: вторичная и первичная маркетинговая информация. Источники маркетинговой информации. Методы сбора первичной информации.

Качественные и количественные методики маркетинговых исследований. Представление результатов исследования.

Тема 4 Изучение поведения индивидуальных потребителей и спроса Понятие и типология потребностей, факторы определяющие формирование потребностей. Типы потребителей: по направлению использования товара, по психологическим характеристикам, по отношению к цене, по степени коммуникабельности.

Моделирование покупательского/потребительского поведения: факторы, влияющие на поведение потребителей, классификация мотивов поведения, теории мотивации покупательского поведения (З. Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцберга), характеристика модели покупательского поведения и этапов процесса выбора товара потребителем.

Понятие и виды спроса. Классификация спроса по различным признакам. Факторы и закономерности спроса. Характеристика эластичности спроса от цены и дохода потребителей.

Тема 5 Поведение потребителей на деловых рынках Деловой рынок. Типы деловых закупок: системные закупки и поставки; участники процесса деловой закупки; закупочный центр; типы закупочных процессов; электронные закупки. Сегментирование деловых рынков. Особенности делового покупательского поведения. Менеджмент взаимоотношений с покупателями на деловом рынке.

Раздел 3 Управление маркетингом на стратегическом и функциональном уровне Тема 1 Управление маркетингом Стратегический подход к управлению маркетингом компании. Факторы изменения рыночной среды как условие согласования маркетинга и стратегического управления компанией.

Анализ и диагностика портфеля направлений деятельности компании. Матрица «рост – доля рынка» (матрица БКГ). Выбор стратегий охвата рынка. Факторы, определяющие выбор стратегии. Согласование маркетинговых планов и программ с учетом конъюнктуры рынка.

Многокритериальная матрица «привлекательность – конкурентоспособность»: оценка возможностей выбора стратегии компании на рынке.

Тема 2 Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование. Уровни сегментирования рынка; основные переменные сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование рынка по поведенческим признакам. Оценка и выбор сегментов рынка;

аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка. Позиционирование: понятие «позиционирования», стратегии позиционирования.

Тема 3 Разработка маркетинговых стратегий и планов компании Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях.

Стратегическое планирование на уровне бизнес-единиц: бизнес-миссия, SWOT-анализ, диагностика конкурентной среды, формулирование целей, формулирование стратегии, разработка и реализация программы, обратная связь и контроль.

Планирование продукта:

сущность и содержание маркетингового плана.

Тема 4 Управление товаром Товар – ключевой элемент рыночного предложения; характеристики и классификация товара; многоуровневые модели товара – иерархия покупательской ценности. Жизненный цикл товара, стадии ЖЦТ и их характеристика. Маркетинговые решения на каждой стадии ЖЦТ.

Раздел 4 Разработка инструментальных стратегий маркетинга Тема 1 Решения в области товарной политики Товарная политика и ее задачи. Дифференцирование товаров. Взаимосвязь товара и торговой марки: иерархия товаров, товарные системы и ассортименты, товарный микс.

Анализ товарных линий: объем продаж и прибыль; рыночный профиль. Продуктовые стратегии для товаров и услуг. Брендинг и разработка нового продукта. Марочные стратегии.

Совместный брендинг и брендинг ингредиентов. Упаковка, маркировка и гарантии.

Тема 2 Разработка ценовых стратегий и программ Цена как самый гибкий инструмент маркетинга при воздействии на спрос товаров и услуг. Виды цен. Структура цены.

Ориентация на потребителя как основа ценовой политики. Этапы установления цены.

Стратегии ценообразования. Методы ценообразования: затратные, рыночные, параметрические. Определение цен на основе графика безубыточности. Ценообразование, направленное на продвижение товара. Ценообразование в рамках товара-микс.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Конкурентные стратегии ценообразования. Дискриминационное ценообразование.

Тема 3 Маркетинговые каналы и логистика Цели, задачи и основные элементы политики распределения. Функции и потоки каналов распределения. Каналы распределения. Решения о структуре каналов распределения.

Решения об управлении каналами распределения.

Интеграция и системы в каналах распределения: вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, многоканальные маркетинговые системы.

Конфликты, кОПОПерация и конкуренция в маркетинговых каналах.

Тема 4 Коммуникационная политика компании Роль маркетинговых коммуникаций. Модели процесса коммуникации. Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций и составление комплекса маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Разработка и управление рекламной программой: рекламные кампании и их классификация. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий. Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы.

Содержание практических заданий Тема 1 Сущность маркетинга: понятие, функции, виды. Тестовое задание Выполнение заданий №1,2,3 к теме «Сущность маркетинга: понятие, функции, виды», представленных в структуре УМКД «Материалы для практических работ»

Тема 2 Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений. Тестовое задание Групповое выполнение заданий Выполнение заданий №1,2,3 к теме «Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений», представленных в структуре УМКД «Материалы для практических работ»

Тема 3 Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования Вопросы для обсуждения

1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

2. Отличие маркетинговых исследований от маркетингового мониторинга

3. Структура маркетинговой информационной системы: подсистемы внутренней и внешней маркетинговой информации, система сбора первичной маркетинговой информации.

4. Критерии классификации и виды маркетинговой информации

5. Процесс маркетингового исследования - основные направления,

6. Методы сбора информации (количественные, качественные, микс-методики).

7. Проекционные методы в практике маркетинговых исследований: виды, характеристика.

Работа в малых группах (СРС) «Анализ уровня сервисного обслуживания на предприятиях рынка г. Находки с использованием метода «Таинственный покупатель» («Mystery shopping») С целью отработки студентами навыков сбора данных, овладения приёмами составления опросных листов, полевого наблюдения и обработки данных необходимо провести исследование уровня сервисного обслуживания предприятий г. Нахдки, используя метод «Таинственный покупатель» («Mystery shopping») Методика выполнения работы представлена в структуре УМКД «Вопросы и задания к семинарским и практическим занятиям»

Индивидуальная работа Проанализировать конкретную ситуацию и выполнить задания к ней.

Кейс «Оценка перспектив создания диагностической лаборатории в г. Воронеже»

представленав структуре УМКД «Материалы для практических работ»

Тема 4 Изучение поведения индивидуальных потребителей и спроса Вопросы для обсуждения

1. Понятие и типология потребностей

2. Типы потребителей

3. Моделирование покупательского/потребительского поведения

4. Понятие и виды спроса

5. Факторы и закономерности спроса Индивидуальная работа Выполнение заданий №1,2,3,4 к теме «Изучение поведения индивидуальных потребителей и спроса», представленных в структуре УМКД «Материалы для практических занятий»

Раздел 3 Управление маркетингом на стратегическом и функциональном уровне Тема 1 Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Вопросы для обсуждения 1.. Сущность стратегического маркетингового планирования

2. Процесс выработки стратегии: ситуационный анализ, планирование целей, разработка альтернативных стратегий, выбор и оценка стратегии.

3. Сегментация рынка – стратегия выбора целевого рынка: сущность и критерии сегментации рынка.

4. Тактика маркетинга – разработка программы и бюджета маркетинга.

5. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии).

6. Охарактеризуйте функциональные стратегии маркетинга (стратегии сегментации, позиционирования, формирования маркетинг-микс).

7. Охарактеризуйте инструментальные маркетинговые стратегии (ценовые, продуктовые, распределения и продвижения).

Работа в малых группах Выполнение заданий №1,2,3,4 к теме «Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование», представленных в структуре УМКД «Материалы для практических занятий»

Тема 2 Управление товаром Вопросы для обсуждения

1. Характеристика элементов понятия «товарная политика» компании.

2. Понятие товара в маркетинге, уровни существования товара.

3. Характеристики товара-микс: ширина, длина, глубина и согласованность товара-микс.

4. Жизненный цикл товара на рынке, характеристика этапов ЖЦТ

5. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ.

Индивидуальная работа Выполнение заданий №1,2 к теме «Управление товаром», представленных в структуре УМКД «Материалы для практических занятий»

Раздел 4 Разработка инструментальных стратегий маркетинга Тема 1 Разработка ценовых стратегий и программ. Тест Индивидуальная работа Выполнение заданий №1,2 к теме «1 Разработка ценовых стратегий и программ», представленных в структуре УМКД «Материалы для практических занятий»

6. Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины (модуля) Краткие рекомендации по видам самостоятельной работы, которые могут быть использованы при изучении данной дисциплины:

- работа над лекционным материалом;

- работа над учебными пособиями, монографиями, научной периодикой;

- подготовка к семинарам;

- подготовка к интерактивным занятиям (деловая игра, мозговой штурм, круглый стол, разбор конкретных ситуаций);

- подготовка к экзамену.

Самостоятельная работа начинается до прихода студента на лекцию. Целесообразно использование «системы опережающего чтения», т.е. предварительного прочитывания лекционного материала, содержащегося в учебниках и учебных пособиях, закладывающего базу для более глубокого восприятия лекции. Работа над лекционным материалом включает два основных этапа: конспектирование лекций и последующую работу над лекционным материалом. Под конспектированием подразумевают составление конспекта, т.е. краткого письменного изложения содержания чего-либо (устного выступления - речи, лекции, доклада и т.п. или письменного источника - документа, статьи, книги и т.п.).

Методика работы при конспектировании устных выступлений значительно отличается от методики работы при конспектировании письменных источников.

Конспектируя письменные источники, студент имеет возможность неоднократно прочитать нужный отрывок текста, поразмыслить над ним, выделить основные мысли автора, кратко сформулировать их, а затем записать. При необходимости он может отметить и свое отношение к этой точке зрения. Слушая же лекцию, студент большую часть комплекса указанных выше работ должен откладывать на другое время, стремясь использовать каждую минуту на запись лекции, а не на ее осмысление - для этого уже не остается времени.

Поэтому при конспектировании лекции рекомендуется на каждой странице отделять поля для последующих записей в дополнение к конспекту.

Записав лекцию или составив ее конспект, не следует оставлять работу над лекционным материалом до начала подготовки к экзамену. Нужно проделать как можно раньше ту работу, которая сопровождает конспектирование письменных источников и которую не удалось сделать во время записи лекции: прочесть свои записи, расшифровав отдельные сокращения, проанализировать текст, установить логические связи между его элементами, в ряде случаев показать их графически, выделить главные мысли, отметить вопросы, требующие дополнительной обработки, в частности, консультации преподавателя.

При работе над текстом лекции студенту необходимо обратить особое внимание на проблемные вопросы, поставленные преподавателем при чтении лекции, а также на его задания и рекомендации. Работая над текстом лекции, необходимо иметь под рукой справочные издания: словарь-справочник, энциклопедический экономический словарь, в которых можно найти объяснение многим встречающимся в тексте терминам, содержание которых студент представляет себе весьма туманно, хотя они ему и знакомы.

Свою специфику имеет работа с учебными пособиями, монографиями, периодикой.

Перечень вопросов, подлежащих изучению, приведен в учебно-методическом комплексе по данной дисциплине. Не все эти вопросы будут достаточно полно раскрыты на лекциях.

Отдельные вопросы будут освещены недостаточно полно или вообще не будут затронуты.

Поэтому, проработав лекцию по конспекту, необходимо сравнить перечень поднятых в ней вопросов с тем перечнем, который приведен в указанном источнике по данной теме, и изучить ряд вопросов по учебным пособиям, дополняя при этом конспект лекций. Следует хорошо помнить, что работа с учебными пособиями не имеет ничего общего со сквозным пограничным чтением текста. Она должна быть направлена на поиски ответов на конкретно поставленные в программе вопросы или вопросы для подготовки к зачету. Все сказанное выше, в равной степени относится и к работе в монографической литературой и научной периодикой. При работе над темами, которые вынесены на самостоятельное изучение, студент должен самостоятельно выделить наиболее важные, узловые проблемы, как это в других темах делалось преподавателем. Здесь не следует с целью экономии времени подходить к работе поверхностно, ибо в таком случае повышается опасность, упустить центральные проблемы.

Результатом самостоятельной работы должно стать собственное самостоятельное представление студента об изученных вопросах.

Подготовка к семинарским и практическим занятиям требует, прежде всего, чтения рекомендуемых учебно-методических и монографических работ, их реферирования, подготовки докладов и сообщений. Особенно это актуально при использовании интерактивных форм обучения.

Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине

1. Особенности маркетинга предприятий, производящих сервисные продукты.

2. Разработка стратегии позиционирования компании как фактор создания имиджа.

3. Маркетинговый комплекс как инструмент воздействия на покупателей товаров и услуг (на примере конкретного предприятия).

4. Роль физической атрибутики компании во взаимодействии с покупателями.

5. Качественные методы в маркетинговых исследованиях.

6. Многообразие форм коммуникации в работе с потребителями услуг на сервисных предприятиях.

7. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

8. Многоуровневая концепция товара как инструмент для привлечения клиентов компании.

9. Маркетинг отношений: фокус на сохранение клиентуры.

Разработка новых форм продвижения товаров и услуг.

10.

Интерактивный маркетинг как фактор кастомизации маркетинговой деятельности 11.

компании.

Проблемы качества обслуживания на сервисных предприятиях и их решение.

12.

Роль ярмарок и выставок в продвижении товаров.

13.

Исследование и понимание конкурентной маркетинговой среды как предпосылка для 14.

разработки эффективной стратегии.

Управление торговыми марками в сфере услуг 15.

Стратегии послепродажного обслуживания 16.

Стратегии проникновения на зарубежные рынки.

17.

Разработка маркетинговой программы для международного рынка 18.

Формирование имиджа страны, восприятие страны происхождения потребителями 19.

Решение об организации маркетинга международных компаний 20.

Прямой маркетинг и внемагазинные продажи 21.

Разработка маркетинговых стратегий и планов компании:

22.

Место и роль маркетинговой стратегии в стратегическом планировании компании.

23.

Виды маркетинговых стратегий роста, интеграции, диверсификации 24.

Факторы и условия, определяющие выбор маркетинговой стратегии компании.

25.

Разработка коммуникационной политики компании 26.

Разработка и управление рекламной программой: рекламные кампании и их 27.

классификация. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий. Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы.

Особенности маркетинга на различных рынках 28.

Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров. Связь между 29.

маркетингом, операциями и персоналом в сфере услуг. Важность временного фактора.

Способы классификации услуг, роль разных классификаций. Услуга как процесс, классификация сервисных процессов как фактор разработки эффективных стратегий обслуживания. Применимость отличительных характеристик услуг к разным типам сервисных процессов.

Оптовая и розничная торговля и прямой маркетинг 30.

Оптовые посредники: их функции и типы. Маркетинговые решения компаний 31.

оптовой торговли.

Оптовые системы в собственности производителя. Независимые оптовые посредники.

32.

КОПОПеративы и закупочные офисы в собственности розничных операторов.

Розничная торговля: типы розничных торговцев, новые модели розничной торговли.

33.

Маркетинговые решения компаний розничной торговли.

7. Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации В соответствии с требованиями ФГОС ВО для аттестации обучающихся на соответствие их персональных достижений планируемым результатам обучения по дисциплине созданы фонды оценочных средств.

Примерный перечень вопросов для промежуточной аттестации

1. Основные этапы развития маркетинга за рубежом.

2. Становление маркетинга в России.

3. Понятие и социально-экономическая сущность маркетинга.

4. Основные концепции управления маркетингом.

5. Цели, задачи и основные принципы маркетинга.

6. Функции маркетинга.

7. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды.

8. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

9. Организация службы маркетинга на фирме.

10. Организационные структуры управления службой маркетинга.

11. Основные направления исследований в маркетинге.

12. Комплекс рыночных исследований.

13. Изучение спроса и предложения. Ценовая эластичность спроса и методы ее измерения.

14. Состояния спроса и соответствующие им типы маркетинга.

15. Изучение конкуренции.

16. Анализ конкурентоспособности товаров и фирм на рынке.

17. Понятия сегментирования рынка и сегмента рынка. Процесс сегментирования.

18. Основные принципы и критерии сегментации рынка.

19. Стратегии охвата рынка.

20. Позиционирование товаров на рынке.

21. Сущность, значение и виды маркетинговой информации.

22. Источники маркетинговой информации. Методы ее получения и анализа.

23. Система маркетинговой информации, ее содержание и основные элементы.

24. Виды и назначение маркетинговых исследований.

25. Этапы и структура маркетинговых исследований.

26. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.

27. Методы измерения и оценки потребностей.

28. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

29. Моделирование покупательского поведения.

30. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров и услуг.

31. Формирование товарного ассортимента и управление им.

32. Основные характеристики товарной номенклатуры.

33. Разработка нового товара, основные этапы его создания.

34. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и управление им.

35. Построение и использование Бостонской Матрицы.

36. Качество и конкурентоспособность товаров. Основные показатели качества товаров.

37. Методы оценки качества и конкурентоспособности товаров и услуг.

38. Марочная политика организации.

39. Фирменный стиль товара, основные элементы фирменного стиля.

40. Брэндинг. Основные этапы формирования брэнда.

41. Роль упаковки, как инструмента маркетинга. Виды упаковки. Функции упаковки.

42. Понятие цены в маркетинге. Основные классификации и виды цен.

43. Анализ цен на рынке.

44. Последовательность и методы расчета цен.

45. Структура цены. Расчет цены продажи.

46. Ценовая политика фирм. Факторы, влияющие на выбор ценовой политики.

47. Адаптация цен, виды ценовой адаптации.

48. Каналы распределения: их функции и структура. Стратегии распределения.

49. Вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.

50. Оптовая торговля и ее назначение. Организационные формы оптовых посредников.

51. Разновидности предприятий розничной торговли. Состав и структура розничного товарооборота.

52. Логистика в маркетинге.

53. Мерчандайзинг, его назначение, приемы и способы.

54. Общая характеристика рекламы, ее виды, функции, средства и носители.

55. Принципы рекламной деятельности. Правовое регулирование рекламной деятельности.

56. Планирование и бюджет рекламы.

57. Оценка эффективности рекламы: коммуникативная и коммерческая эффективность рекламы.

58. Приемы и методы стимулирования покупателей, посредников и продавцов.

59. Средства и методы паблик рилейшнз в маркетинге.

60. Личные продажи, их сущность и значение.

61. Формирование маркетинговой стратегии на фирме.

62. SWOT – анализ, его сущность и значение.

63. Стратегическое маркетинговое планирование.

64. Построение и использование стратегических матриц.

65. Классификация и виды стратегий маркетинга.

66. Понятие и сущность международного маркетинга.

67. Особенности проведения маркетинговых исследований на международных рынках.

68. Формирование товарной политики при выходе на международные рынки.

69. Особенности ценообразования и выработки ценовой политики на международном рынке.

70. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций при работе на международных рынках.

8. Перечень основной и дополнительной учебной литературы, необходимой для освоения дисциплины (модуля)

а) основная литература

1. Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика : для бакалавров / Т.С.

Бронникова. - Изд.4-е. - 2013, М. : КноРус -. - ISBN 978-5-406-02969-5

2. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е Европ изд. – М.;

СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. – 944 с.

3. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. 2-е изд. / Пер с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2013. – 720 с.

4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – 4-е изд.: пер с англ. – СПб.:

Питер, 2014. – 544 с.

5. Кеворков В.В., Д.В. Кеворков. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В.

Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2013. – 544 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 944 с.

7. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Х. Международный маркетинг: учебник для вузов. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 688 с.

б) дополнительная литература

1. Маркетинг в практике современной фирмы: Уч. для бизнес-школ / Н.Н.Павлова - М.:

НОРМА, 2013 - 384 с.

2. Маркетинг туризма: Уч. пос. / Е.Н. Кнышова. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 352 с.

3. Маркетинг услуг: Уч. / Т.А. Тультаев. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 208 с. - (Высшее образование)

4. Маркетинг в сервисе / Под ред. Платоновой Н.А. (1-е изд.) учеб. пособие 2012

5. Ламбен Ж.Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б.

Калчанова – СПб.: Питер, 2014. – 800 с.

6. О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской – СПб.: Питер, 2012. – 864 с.

7. Шив Чарльз Д. Курс МБА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 716 с.

9. Перечень ресурсов информационно - телекоммуникационной сети «Интернет»

а) полнотекстовые базы данных ЭБС «Юрайт»: http://www.biblio-online.ru/ ЭБС «Руконт»: http://www.rucont.ru/ Ресурс Цифровые учебные материалы http://abc.vvsu.ru/

б) интернет-ресурсы:

www.marketing.spb.ru - «Энциклопедия маркетинга» — это интернет-проект.

1.

Среди материалов сайта: образовательные статьи по маркетингу, монографии, фрагменты и полные тексты книг, интерактивные учебники, избранные публикации ведущих журналов, курсы лекций, практические примеры работы реальных предприятий, руководства, ссылки на другие источники информации в Интернете.;

www.sostav.ru- Sostav.ru – ведущее российское отраслевое СМИ в области 2.

рекламы, маркетинга и PR;

http://grebennikon.ru/ - электронная библиотека издательского дома 3.

«Гребенников», статьи по маркетингу ведущих отраслевых журналовwww.marketologi.ru – некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов».

Представлены отраслевые новости, статьи, книги.

10 Глоссарий Агент (Agent) — простой посредник в продажах, который не становится собственником товара, но способствует совершению сделки между продавцом и покупателем на основе комиссионного вознаграждения.

Агрегированный маркетинг (Marketing aggregation) — стратегия маркетинга, в которой применяется один комплекс маркетинга с предложением одного товара всем потребителям.

Анализ ССВУ (SWOT-analysis) — качественный анализ для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям. «SW»-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на основе изучения прошлого и настоящего опыта предприятия.

«OT»-анализ позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные условия рынка на основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней среде. Путем построения перекрестной матрицы SWOT-анализа (SO — ST — WO — WT) определяются основные направления деятельности компании.

Аудит маркетинга (Marketing audit) — комплексная, систематическая, независимая, периодически проводимая проверка условий деятельности, целей, стратегий и выполняемых функций службы маркетинга на предприятии.

Брокер (Broker) — оптовый посредник, главная функция которого заключается в том, чтобы сообщать информацию о рынке и устанавливать контакты, способствующие продажам.

Дилер (Dealer) — посредник, отдельное лицо или фирма, занимающееся куплейпродажей товаров, ценных бумаг, валюты. Действует от своего имени и за свой счет.

Принимает на себя большую часть риска от производимых операций. Прибыль формируется за счет разницы цен, курсов валют. Частным случаем является розничный торговец, он занимается в основном розничной торговлей, продажей товаров конечному потребителю на внутреннем рынке.

Дистрибьютор — распределитель, фирма, осуществляющая функции торгового посредника в товародвижении для производителя товара. Может быть дочерним предприятием производителя, либо самостоятельной, действующей на договорной основе.

Может предоставлять услуги клиентам по хранению, доставке, кредитованию. Источником дохода являются наценки (скидки). Частным случаем является оптовый торговец, он занимается в основном оптовой торговлей, перепродажей крупных партий товаров розничным торговцам на внутреннем рынке.

Дифференцированный маркетинг (Differentiated marketing) — стратегия маркетинга, направленная на различные сегменты, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Емкость рынка (Market capacity) — величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по данным производства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена).

Жизненный цикл товара (Product life cycle) — период жизни товара на рынке.

Описывается с помощью различных «кривых». Состоит из нескольких этапов (стадий):

внедрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров используется при принятии решений, связанных с установлением объемов производства, прибыли и продажи, а также решениями в области планирования ассортимента, модификации продукции, разработки новых товаров, политики цен, проведения рекламных кампаний, формирования каналов распределения, стимулирования и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) — единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений с целевой аудиторией.

Комплекс маркетинга (Marketing mix) — набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

К числу средств комплекса маркетинга («4Р») относятся:

Продукт (Product);

–  –  –

Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Конкурентное положение (Completitive position) — позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (сегменте) достигается при помощи различных стратегий (использование преимуществ, привлечение внимания потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного положения предприятия на рынке принимаются с учетом интенсивности конкуренции и действий конкурентов, а также от позиции, занимаемой предприятием на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.).

Конкурентоспособность товара (Product completitivehess) — преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Раскрывается через соотношение «качество / цена». Качество товара определяется техническим уровнем и потребительской полезностью. Цена товара складывается из цены покупки и эксплуатационных расходов в период срока службы товаров (цена потребления).

Решения в области конкурентоспособности товара направлены на совершенствование тех его атрибутов, которые влияют на выбор потребителем данного товара в сравнении с товарамиконкурентами.

Контроль маркетинга (Marketing control) — проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению ее результативности.

Концепции маркетинга (Marketing concept) — система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли.

Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой и потребительской (маркетинговой) ориентации. В современных условиях развиваются концепции, социальноэтичного (общественного), глобального маркетинга, маркетинга партнерских отношений и др.

Конъюнктура рынка (Market situation) — совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения между спросом и предложением на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.

Корпоративный маркетинг (Corporate marketing) — форма организации маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу относят: определение миссии, формулирование корпоративных маркетинговых целей, выделение стратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных конкурентных преимуществ.

Марка (Brand) — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решения о присвоении товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочтения потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки марочных стратегий, юридической защиты марок и др.

Маркетинг (Marketing) — деятельность предприятия, ориентированная на создание ценностей для удовлетворения потребностей рынка и получение на этой основе прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг представляет собой философию и технологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия»

предприятия на рынке.

Этот термин может также означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственнокоммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.

Маркетинг отношений (Marketing relationship) — маркетинговая деятельность, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Решения в области развития маркетинга отношений охватывают проблематику определения круга важнейших потребителей, разработку перспективных и текущих планов работы с клиентами, назначение специально обученных менеджеров по взаимоотношениям и осуществление контроля их деятельности.

Маркетинговая информационная система (Marketing information system) — совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для систематического накопления, анализа и передачи информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Формируется из трех частей:

1) внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;

2) внешняя информация, публикуемая во внешних источниках;

3) исследовательская информация, формируемая на основе проведения специальных маркетинговых исследований (собственными или привлеченными силами).

Маркетинговая логистика (Marketing logistics) — деятельность по управлению физическим перемещением материальных потоков (товарных грузов) от производителей к потребителям. Является составной частью маркетинговой политики распределения предприятия. Обеспечивает своевременную доставку товаров в необходимое место и в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей. Решения в области маркетинговой логистики связаны с вопросами организации товаропотоков, формирования и складирования товарных запасов, выбора средств транспортировки грузов, определения времени и количества поставок по заказам и др.

Маркетинговые возможности (Marketing opportunities) — сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка).

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.

Используются следующие методы анализа маркетинговых возможностей предприятия:

ситуационный анализ (анализ положения предприятия на рынке, анализ факторов микросреды);

(анализ факторов макросреды предприятия);

STEP-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей SWOT-анализ и опасностей рынка);

GAP-анализ (анализ «щелевого» разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия).

Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) — объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач. Маркетинговые затраты носят инвестиционный характер. Разрабатываются в виде системы взаимосвязанных бюджетов.

Общая величина затрат определяется на основе функции реакции сбыта, процента от продаж или от прибыли, конкурентного паритета и др. Затраты на отдельные маркетинговые мероприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них.

Маркетинговые исследования (Marketing research) — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Предметом маркетинговых исследований являются процессы развития рынка и спроса, а также изменение реакции поведения потребителей под влиянием маркетинговых действий предприятия.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения:

кабинетных и полевых исследований;

–  –  –

Процесс маркетингового исследования включает этапы разработки замысла исследования (проблемы, цели, гипотезы), получения и анализа эмпирических данных, формулирование выводов и рекомендаций по решению маркетинговой задачи.

Маркетинговые цели (Marketing objectives) — планируемый результат маркетинговых усилий. Решения по маркетинговым целям вытекают из корпоративных целей по прибыли, деловой активности и непрерывности существования предприятия.

Маркетинговые цели формируются в двух направлениях:

1) экономические цели (размер продаж и доли рынка);

2) коммуникативные цели или цели по позиционированию (узнаваемость, восприятие, лояльность, приверженность и др.).

Количественное выражение маркетинговых целей представляет собой маркетинговые задачи на определенный период.

Мерчендайзинг (Merchandising) — совокупность средств и способов маркетинга, помогающих товару быть проданным в торговой точке («нужный товар в нужном месте, по нужной цене в нужном количестве»); оптимальное использование торгового пространства для повышения рентабельности торгового процесса.

Моделирование поведения потребителей (Consumer behavior modelling) — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Моделирование поведения конечных потребителей включает этапы осознания потребностей, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке, оценки правильности выбора товара. Моделирование поведения предприятий-потребителей охватывает этапы осознания и обобщенного описания нужды, оценки характеристик товара и поиска поставщиков, выбора поставщиков и разработку процедуры заказа, оценку работы поставщиков. Используется для принятия маркетинговых решений по управлению поведением потребителей.

Новый товар (Now product) — товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты). Определяется системой критериев «рыночной новизны». К числу таких критериев относится способность товара по новому удовлетворять потребности, возможность дополнить существующий ассортимент, а также использовать новые формы продажи и рекламы и др.

Степень новизны определяется:

инновацией продукта;

–  –  –

Маркетинговые решения по новым товарам связаны с поиском и отбором новых идей, разработкой концепции нового товара, планированием выпуска и выводом его на рынок.

Оптовая торговля (Wholesaling) — деятельность, связанная с продажей товаров промежуточным потребителям (производственным, оптовым, розничным) для их последующей перепродажи или использования в корпоративных целях. Оптовый торговец (дистрибьютор) является посредническим звеном в каналах распределения. Маркетинговые решения оптового торговца направлены на определение целевого рынка, формирование торгового ассортимента, развитие деловых отношений с потенциальными клиентами, организацию приема заказов, хранения и отправку товарных грузов.

Организация маркетинга (Marketing structure) — упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности персонала предприятия для управления маркетинговой деятельностью. Исходит из осознания новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Предусматривает разработку системы управления маркетинговой деятельностью.

Составными частями системы маркетинга являются организационный, информационный, плановый и контрольный элементы.

Персональные продажи (Personal selling) — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия. Это является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Управление персональными продажами сводится к принятию следующих решений: определение районов деятельности, планирование персональных продаж, разработка маршрутов, обучение персонала, определение бюджета и др.

Поведение потребителей (Consumer behavior) — ответная реакция потребителей на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Рассматриваются действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими. Учитываются процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Современное представление о поведении потребителей основано на признании его независимости, понимания его мотивации, а также возможности воздействия на это поведение с учетом социальных и этических норм.

Позиционирование (Рositioning) — восприятие товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Процесс, при котором компания осуществляет активные коммуникации с потребителями с тем, чтобы в их сознании сложилось положительное представление о товарах или торговых марках относительно товаров-конкурентов. Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия товара потенциальными потребителями).

Планирование маркетинга (Marketing planning) — непрерывный процесс анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Планирование маркетинга является составным элементом корпоративного планирования и представляет собой способ достижения корпоративных целей.

Планирование маркетинга может осуществляться на нескольких уровнях:

на уровне предприятия (корпорации, объединения);

–  –  –

на уровне отдельных средств маркетинга (реклама, каналы распределения, стимулирование и др.).

Планы маркетинга включают в себя проведение анализа возможностей предприятия, определение целей и стратегий, разработку комплекса маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий.

Потенциал рынка (Market potential) — возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции.

Представляет собой теоретически рассчитываемую величину. Исчисляется методом «поиска» потенциальных потребителей или методом «построения рынка». Измеряется числом потенциальных потребителей, потенциальными объемами продажи в натуральном или стоимостном выражениях. Используется для сопоставления реальных и потенциально возможных размеров продажи при выработке маркетинговых целей.

Продвижение (Promotion) — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга решения по продвижению направлены на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.

Продуктовая линия (Product line) — ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с размерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по развитию продуктовых линий направлены на их расширение («вверх» и «вниз»), прореживание и модернизацию.

Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения измеряемого отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию времени и использование современных компьютерных сетей. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников) и маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг).

Распределение (Distribution) — обеспечение доступности товаров для потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное место и в нужное время.

Распределительная политика охватывает вопросы планирования возможных объемов продаж, формирования каналов распределения, организации продаж. Принимаются решения в области выбора видов и организационных форм каналов распределения, интенсивности распределения, привлечения торговых посредников, использования методов и средств прямого маркетинга и др.

Реклама (Advertising) — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком.

Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Маркетинговые решения по рекламе охватывают:

формулирование целей рекламы;

–  –  –

Розничная торговля (Retailing) — деятельность, осуществляющая продажу товаров конечным потребителям. Розничный торговец (дилер) является посредническим звеном в каналах распределения. Его маркетинговые решения направлены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Такие решения определяются выбранным целевым рынком, торговым ассортиментом, имиджем розничного торгового предприятия (создается так называемая «магазинная формула»).

Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и ее общественностью. Активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный PR и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки. Такими признаками могут быть характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Выделяются следующие решения по сегментации:

стратегическая сегментация — выделение базовых рынков, стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;

продуктовая сегментация — выделение сегментов на продуктоворыночном уровне с использованием потребительских признаков;

конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведений незанятых конкурентами рыночных ниш.

Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др. Для каждого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия.

Важнейшая составная часть управленческой системы предприятия. Система маркетинга содержит информационное обеспечение, организацию управления, планирование и контроль.

Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде, включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка, поведению потребителей, реакции конкурентов, действиям поставщиков и посредников. Ситуационный анализ — это своего рода «моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Осуществляется с использованием вопросников, разрабатываемых предприятием самостоятельно или с привлечением специалистов.

Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия. Цели, задачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вытекают из основных принципов, функций и методов маркетинга.

Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос, спрос начальный и спрос на замену, спрос на первую и повторную покупки, спрос на продукт и на отдельную марку и др.

Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом моделировании и др. Значительная часть маркетинговых решений направлена на управление спросом целевого рынка. Это осуществляется на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стратегий на рыночно-продуктовом уровне.

Среда маркетинга (Marketing environment) — совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия.

Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Внешняя среда (среда, неконтролируемая предприятием) образуется из макросреды (экономическое, социальное, технологическое, правовое, культурное и т.п. окружение) и микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники. Внутренняя среда (среда, контролируемая предприятием) складывается из действующей системы управления предприятием (организация, информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых усилий предприятия с использованием конкретных инструментов: продукт, цена, распределение, продвижение, отношения.

Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способы действий, направленных на достижение маркетинговых целей предприятия.

Различают маркетинговые стратегии трех уровней:

1) корпоративные маркетинговые стратегии — определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии);

2) функциональные маркетинговые стратегии — представляют собой способы выбора целевых товарных рынков и создания на них отличительных преимуществ (стратегии сегментации, стратегии позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга);

3) инструментальные маркетинговые стратегии — определяют способы наилучшего использования отдельных средств в комплексе маркетинга для эффективности маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке (продуктовые стратегии, ценовые стратегии, стратегии распределения, коммуникативные стратегии, стратегии партнерских отношений).

Стратегический маркетинг — деятельность по достижению целей компании путем предоставления ценностей рынку. Стратегический маркетинг ориентирован, главным образом, на обеспечение долгосрочной прибыльности, на максимизацию акционерной стоимости компании.

Принцип капитализма: «Потребительная ценность создает стоимость для акционеров». Принцип стратегического маркетинга: «Используй ресурсы для создания ценностей». Принцип простой коммерции: «Покупай дешевле, продавай дороже».

Стратегическое маркетинговое планирование — форма претворения в практическую деятельность стратегических маркетинговых решений на уровне компании в целом, отдельных бизнес-направлений, стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и рыночно-продуктовых комбинаций (РПК). Стратегический маркетинговый план любого уровня может быть достаточно эффективным лишь при условии выявления маркетинговых возможностей и их реализации в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями компании.

Стратегическое маркетинговое управление — система маркетинговых решений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях. Стратегическое маркетинговое управление направлено на согласование (активное приспособление) потенциальных возможностей компании с требованиями внешней среды (рынка) для получения необходимых преимуществ.

Тактика маркетинга — оперативные (текущие) мероприятия в рамках реализации стратегии маркетинга (годовой план маркетинга).

Товар (Product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей. Понимание товара, как важнейшего элемента комплекса маркетинга, связано с совокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно обеспечивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей. Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новых товаров, создание марочной продукции, упаковку, сервисное обслуживание и др.

Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлечению торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их финансовой надежности, осуществляемой ими маркетинговой политики, состояния материально-технической базы, известности и репутации.

Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя.

Первое связано с завершением производственного процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Маркетинговые решения в области упаковки предполагают разработку концепции, проектирование и тестирование упаковки.

Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах:

1) маркетинговое управление предприятием (образ мышления, концепция);

2) управление маркетинговой функцией (организация, планирование и контроль деятельности);

3) управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга, «рынкоделание»).

Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия и манера его поведения на рынке, направленные на создание благоприятной репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период.

Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный (сегментированный) подходы к выбору целевого рынка.

Цена (Price) — в системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды.

В области ценовой политики маркетинговые решения связаны с:

формированием восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей;

определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

установлением, изменением и снижением цен, основанном на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.



Похожие работы:

«Нальчик Издательство М. и В. Котляровых ББК 83.3 (2Р-6КБ) Э94 Книга выходит в авторской редакции Издание осуществлено при финансовой поддержке Ж. Х. Вологирова, председателя Государственного комитета по тарифам; С. М. Лисовского,...»

«Г о с у д а р с т в е н н о е и м у н и ц и п а л ь н о е у п р а в л е н и е. У ч е н ы е з а п и с к и СК А Г С. 2 0 1 5. № 3 УДК 338 Л.П. Курникова ИНТЕГРАЦИОННАЯ ВАРИАТИВНОСТЬ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ РОССИИ Курникова кандидат экономических наук, доцент кафедры международных экономических Людмила отношений, Ю...»

«56 Сибирь и войны XIX – XX веков Военная экономика тыла УДК 94 (57) Кальмина Лилия Владимировна, д-р ист. наук, доц., Институт монголоведения, буддологии и тибетологии Сибирского отделения Российской Академии наук (г. Улан-Удэ), kalminal@gmail.com Войны начала XX в. как катализатор экономического р...»

«Институт Государственного управления, Главный редактор д.э.н., профессор К.А. Кирсанов тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800) права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Опубликовать статью в журнале http://publ.naukovedenie.ru Интернет-журнал "НАУКОВЕДЕНИЕ" №2 2013 Белоз...»

«Awara Маркетинговые решения в России и Украине Исследование рынка, мониторинг СМИ, аутсорсинг управления продажами и управления взаимоотношениями с клиентами Авара Маркетинг уникальная компания, предоставляющая маркетинг...»

«МАТЕРИАЛЬНАЯ БАЗА АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ИНСТИТУТА ОГУ: НА ПУТИ К ТЕХНОЛОГИЯМ НОВОГО УКЛАДА Ковалевский В.П., Сердюк А.И. Оренбургский государственный университет, г. Оренбург Важнейшим системным выз...»

«Институт Государственного управления, Главный редактор д.э.н., профессор К.А. Кирсанов тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800) права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Опубликовать статью в журнале http://publ.naukovedenie....»

«ISO S t at u t es S t at u t s de l’ISO Ус т а в ИСО ISO (International Organization for Standardization) is the world’s largest developer of voluntary International Standards. ISO was founded in 1947, and since then has published more than 19 000 In...»

«Итоги социально-экономического развития Сысертского городского округа (2 квартал 2014 года) I. Общая характеристика муниципального образования: Численность населения, тыс. чел., в т.ч.: 1. 61,887 городского 20,764 сельского 41,123 Количество избират...»

«Ив Пинье Александр Остервальдер Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора Серия "Сколково" Текст предоставлен правообладателем. http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6147994 Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Наст...»

«65.40я73 № 5262 Л-694 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Южный федеральный университет" ЛОГИСТИКА ПРАКТИКУМ Учебно-методическ...»








 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.