WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные матриалы
 


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |

«ВВЕДЕНИЕ РАЗДЕЛ I ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ: ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, СТАНОВЛЕНИЕ 1. ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ (ПР) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 5 1.1. Определение, значение и содержание ПР ...»

-- [ Страница 1 ] --

Алёшина И.В.

Паблнк Рнлейшнз для менеджеров. Учебник. — М.; ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. — 480 с.

Представлены современные концепции, методические основы и практические

рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью. Рассмотрены

цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений

организации со средствами массовой информации, с широкой общественностью, с потребителями,

занятыми, с госструктурами и местной общественностью, финансовым и деловым сообществом.

Книга адресуется менеджерам и маркетерам, специалистам паблик ри-лейшнз, студентам, аспирантам, преподавателям этих и смежных специальностей, консультантам, разработчикам прикладных методик и технологий решения задач стратегического менеджмента и маркетинга средствами паблик рилейшнз.

Материал книги представляет собой базовый текст лекций по дисциплине «Паблик Рилейшнз», которую автор ведет для обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации» и ряда других программ в Государственном университете управления.

Управленческий ракурс рассмотрения сферы паблик рилейшнз делает книгу полезной также для журналистов, социологов, психологов, политиков, экономистов, предпринимателей, государственных служащих и общественных деятелей — для всех, кто стремится использовать знания ПР в своей профессиональной области.

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I

ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ: ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, СТАНОВЛЕНИЕ

1. ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ (ПР) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 5

1.1. Определение, значение и содержание ПР 5

1.2. Общественность, общественное мнение и отношение 8

2.СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И СФЕРЫ 13

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. США и американская конституция обязаны своим появление деятельности ПР 13

2.2. XIX век: создание и развитие массовой прессы 14

2.3. XX век: массовое производство, массовый сбыт, массовые коммуникации (1900 г. 16 — середина 1950-х гг.)

2.4. Постиндустриальная эпоха; информационное общество, глобальные коммуникации 23 (середина 1950-х — начало xxi в.)

3. ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ В МАРКЕТИНГЕ 32

3.1. Маркетинг, маркетинговый комплекс и продвижение 32

3.2. Комплекс продвижения: интегрированные маркетинговые коммуникации 34 3.2.1. Средства маркетинговых коммуникаций 34 Паблик рилейшнз Реклама Личные продажи Продвижение продаж 3.2.2. Цепи маркетинговых коммуникаций; иерархия и пространственная модель 38 коммуникационных эффектов 3.2.3. Планирование интегрированных марке

–  –  –

ВВЕДЕНИЕ

Паблик Рилейшнз (ПР, Public Relations), или связи, отношения с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России ПР сегодня уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие ПР как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к сфере ПР как во всем мире, так и в России в последние годы не случаен.

Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Организации испытывают все большую необходимость управлять своей позицией в глобальном информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной, информационной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся рынке товаров, услуг, идей невозможна без конкурентной позиции в инфосфере.

Деятельность ПР увеличивает свою значимость также и в результате децентрализации, демократизации коммуникаций. Миллионы организаций и людей получили благодаря Интернет возможности управления своим информационным пространством в интерактивном динамичном режиме. Организации и люди всего мира выходят в глобальное информационное пространство для решения проблем развития бизнеса, государственного управления, общественного прогресса.

Информация, материальные, интеллектуальные и финансовые ресурсы, бизнес, менеджмент и маркетинг организаций-лидеров переместились в Интернет. Поэтому в Интернет сегодня в значительной мере формируется общественное мнение, имидж и паблисити, которыми нужно управлять.

Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют для организации необходимость постоянных интерактивных коммуникаций с партнерами, потребителями занятыми Такие многосторонние информационные связи необходимы для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определенности, для своевременной и адекватной реакции на них ПР, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

Рост образованности, квалификации, информированности занятых и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение.

Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных систематических коммуникаций с различными группами общественности — с партнерами, с широкой общественностью и средствами массовой информации, с местной общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

Несомненным фактором интенсивного развития ПР в России явилась интернационализация и глобализация (т.е. обретение общемировых масштабов) основных сфер жизни общества.

Информация и деньги стали глобальными. Глобализуются рынки продуктов, труда и капитала.

Глобальные компании — современные лидеры мировых рынков, принесли в Россию вместе со своими товарами, технологиями и бизнесом высококонкурентные методы управления и деловую культуру. Управление бизнесом в России третьего тысячелетия немыслимо без функции ПР.

ПР нередко рассматривают как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере ПР все более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере ПР — одно из растущих направлений маркетинговых программ многих компаний.

Интеграция России в мировое сообщество во многом зависит от компетентности наших бизнесменов, политиков, специалистов в области информационной интеграции — в формировании и ведении коммуникаций своих организаций в глобализующемся информационном пространстве.

РАЗДЕЛ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЗНАЧЕНИЕ,

СОДЕРЖАНИЕ, СТАНОВЛЕНИЕ

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПР) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Определение, значение и содержание ПР Паблик Рилейшнз (ПР) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления ПР заняли своё место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансовый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менеджмент Информационных Систем, Менеджмент Операций (рис.1.1.1.) Информатизация всех сторон общественной жизни, повышение информационной насыщенности деловой среды, тенденция постепенного перемещения управления ресурсными потоками организации в киберпространство объективно определяют перспективу дальнейшего роста значимости ПР в управлении организациями и компаниями.

Динамичное развитие информационных технологии, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость Пабпик Рилейшнз в управлении всеми социальноэкономическими системами' компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ПР то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят — кто из них является в большей степени специалистом ПР.

Широкий спектр взглядов на сферу ПР обусловил множество определений ПР.

Наиболее удачным — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Управленческая сущность ПР отмечается и в определении американских специалистов Cutlip S., Center A., Broom G. (Cutlip S. et al. (1999), p. 6) : Паблик Рилейшнз — это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с группами общественности, от которых зависит успех или провал организации.

Английские и немецкие авторы книг по ПР (Wragg D.W., Ronnerberg F.) и авторы учебников по журналистике и массовым коммуникациям (Dominick (1990), р. 349) также определяют ПР как функцию менеджмента.

Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов [Mencher (1993) с 3471 дано следующее определение ПР:

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Достаточно емкая характеристика ПР, их роли в обществе и в деятельности организации была дана Обществом ПР Америки (Public Relations Society of America, PRSA) в официальном заявлении ("Official Statement of Public Relations"), принятом Ассамблеей PRSA в 1982 r.

[Cutlip et al., (1999), p.5]:

"Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралистическому обществу достигать решений и функционировать более эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди групп и институтов. Они служат достижению гармонии частной и общественной политик.

Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе — таких как бизнес, торговые союзы, государственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью — такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а также с обществом в целом.

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик паблик рилейшнз действует как советник для менеджмента и как посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые политику и действие.

Как функция менеджмента, Паблик рилейшнз охватывает следующее:

Предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать — во благо или во вред — на операции и планы организации.

Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

Исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

Планирование и реализацию организационных усилии для влияния на общественную политику или для её изменения.

Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата, разработку средств обеспечения — в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышеуказанного Примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникаций, психологию, социальную психологию, социологию, политическую науку, экономику, основы менеджмента и этику. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа общественных задач, медиа-отношений, директмейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определять и реализовывать политику, практик паблик рилейшнз использует множество навыков профессиональных коммуникаций и играет интегративную роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой."

Итак, ПР представляют собой самостоятельную функцию менеджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда основных причин:

1) ПР организации имеют собственные цели и задачи (а также стратегии, программы и планы),

2) ПР имеют свой объект управления — в том числе, общественное мнение /отношение/ поведение, целевые группы общественности,

3) ПР имеют собственные средства/методы/, инструменты достижения целей — коммуникации (т.е. обмен информацией),

4) ПР имеют свой собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации целей и задач,

5) ПР в организации могут административно обосабливаться, т.е. вестись в рамках специального подразделения - отдела, управления, департамента, и/или в рамках полномочий специальной должностной позиции — специалиста/менеджера/директора/вице-президента.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией — это создание внешней и внутренней социапьно-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации.

С точки зрения топ-менеджмента организации, ее среда может быть условно разделена на две составляющие - внешняя среда организации и внутренняя среда организации. Формальные границы организации служат разделительной (хотя и довольно условной) линией внешней и внутренней сред. Внешнюю среду организации составляют, в частности, потребители, поставщики, конкуренты, партнеры, органы и структуры госрегулирования, инвесторы, широкая и местная общественность, общественные и неприбыльные организации. Внутренняя среда организации представлена занятыми; занятые — это сотрудники организации, реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие.

Абстрагируясь от отраслевой принадлежности и формы собственности организации/компании, можно обобщенно определить основные группы участников среды деятельности организации (рис. 1.1.2.). Эти группы представляют собой группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений деятельности ПР.

Целевые группы общественности, или направления деятельности ПР определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители и/или широкая или местная общественность, госструктуры. Одновременно деятельность ПР ведется для достижения конкретных целей (формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведомленности потребителей, преодоление кризиса, победа на выборах).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), отношения с общественными и неприбыльными организациями, управление кризисом (кризис-ПР).

1. 2. Общественность, общественное мнение и отношение

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения.

Общественное мнение - это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной и создается в определенной степени усилиями ПР. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшаяся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей виртуального представительства политической партии в Интернет, — все эти группы являют собой общественность телеканала, оратора, газеты или политической партии соответственно. В качестве общественности для торгового представителя может рассматриваться группа потенциальных потребителей на презентации нового продукта, а для кандидата в депутаты жители избирательного округа. Состав групп общественности, их размер и спектр реакции определяются ситуацией.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя - например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно — голосование избирателя за данного кандидата. Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека [Seitel (1995), с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 1.2.1.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. В области исследований поведения потребителей отношение определяется как устойчивая организация мотивационного, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды [Алешина (1999), Поведение потребителей)]. Отношение представляет собой общую оценку объекта среды — нравится/не нравится.

Отношение аудитории к объекту среды (кандидату в депутаты, к компании или продукту) описывается рядом параметров:

— направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное отношение);

— интенсивность оценки - степень позитивного/негативного отношения. Например, избиратель может позитивно относиться к двум кандидатам в президенты - А и Б. Но к А отношение избирателя лучше, чем к Б, поэтому избиратель голосует за А;

— сопротивляемость изменениям - способность отношения меняться вплоть до противоположного. Отражает потенциал лояльности: избирателей - кандидату, потребителей - марке продукта;

— устойчивость к разрушению — способность отношения сохраняться с течением времени. Одна из целей ПР и маркетинговых коммуникаций - формирование и поддержка длительного и устойчивого благоприятного отношения общественности (широкой общественности, потребителей, партнеров) к организации, компании, и/или проекту, персоне, продукту;

— уверенность индивидуума/группы в правильности своего отношения к продукту.

Уверенность избирателей или потребителей является основой их уверенного голосования или покупочного поведения, соответственно. Неуверенные в правильности своего отношения к кандидату в депутаты избиратели не могут полагаться на своё отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях маркетологи — специалисты в области поведения потребителей, рассматривают отношение в составе трех компонентов: когнитивный, аффективный и поведенческий [Hawkins (1995), р. 356; Assael (1995), р. 267].

Когнитивный компонент отношения составляют верования аудитории об объекте.

Избиратели, например могут верить что кандидат в депутаты А - 1) энергичный и 2) порядочный человек.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данного кандидата. Набор верований об этом кандидате представляет когнитивный компонент отношения. При этом важно верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Специалисту ПР необходимо знать - насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему.

Ответ на этот вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения, использующая идеальное (с точки зрения общественной группы) значение атрибута объекта:

Наилучшее отношение общественной группы по когнитивному компоненту имеет объект, максимально приближенный к идеальному.

Например, избиратель хочет, чтоб его интересы представлял депутат — достаточно образованный и порядочный. При этом, в частности, слишком высокая («избыточная», отрывающая от «земли») образованность/щепетильность, так же, как и слишком низкая («недостаточная») ухудшают отношение аудитории к кандидату.

Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объекта общественной группой и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется общественными группами преимущественно в ситуациях высокой значимости этой оценки, например, при выборах президента, депутата. Специалисты ПР используют схему мультиатрибутивной оценки для оптимальной стратегии избирательной кампании, для оценки и формирования имиджа организаций, компаний, персон.

Практически мультиатрибутивная оценка объекта общественностью представляет собой неосознанный процесс, мене точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Афффективный компонент отношения - это чувства, или эмоциональные реакции на объект. Избиратель, заявляющий "Мне нравится этот кандидат», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки конкретной персоны. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок персоны по телепередачам, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов персоны (хорошо говорит!) также может определять общую реакцию (кандидат нравится).

Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Первая эмоциональная реакция на объект — как позитивная, так и негативная, может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций.

Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта. Верования об объекте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку.

Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — голосовать или не голосовать за кандидата А, агитировать за него своих знакомых или нет.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения преломляемые ситуацией поведения.

Три компоненты отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 1.2.3.

[Hawkins (1995), р 360] Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах Эта связь компонентов используется специалистами ПР для оценки и формирования отношения общественных групп к различным объектам социальной жизни.

Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение групп общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено. Нельзя просто заставить необходимое количество избирателей голосовать определенным образом, также как нельзя заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР может побудить избирателей смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления политического лидера и задавать ему вопросы по телефону или на пейджер, просматривать материалы виртуального представительства общественного объединения (избирательного блока) в Интернет. Т.о. специалист ПР может косвенно влиять на поведение избирателя информируя, занимая, развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку, фото- и видеоматериалы), влияющие на верования или эмоции по поводу конкретного кандидата.

Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения избирателя к голосованию.

Благоприятное отношение к объекту ПР-специалист может формировать, начав работать с одним или двумя компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов, что изменяет отношение в целом.

Отношение целевой аудитории к объекту (продукту, компании, кандидату на избрание) определяется рядом факторов, в том числе:

1) личные - физические и эмоциональные свойства индивидуумов, включая возраст, общественный статус, физическое состояние. Так, например, политические аналитики России конца 1990-х отмечали некоторую связь между возрастом и политическими предпочтениями избирателей;

2) культурные, - жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Культура имеет материальную (уровень экономического, технологического развития) и духовную составляющие. Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны которые они посещают в своих предвыборных турне;

3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций;

4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;

5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей впечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.

Аналогично, люди, покинувшие рынок труда (или его определенный сегмент) по возрасту (болезни, или в связи с утратой квалификации) могут менять своё отношение к происходящему - в силу изменения своих интересов и потребностей;

6) этническая принадлежность как стиль жизни. Различные этнические группы могут поразному относиться к объектам действительности;

Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно. Успех политических компаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию — действию.

Работа организаций, - как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

1) общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно,

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,

3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,

4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,

5) мнение общественности определяется её интересами.

Так же, как маркетолог сегментирует рынок и выделяет на нем целевые сегменты для работы, специалист ПР должен сегментировать общественность на группы, определять целевые группы/аудитории и разрабатывать для них коммуникативные решения. Так же, как и в маркетинге, сегментация общественности на группы ведется по критериям специфики реакции аудиторий на стимульные воздействия, генерируемые деятельностью ПР (выступления, публикации и др.).

Известно, что, сегментация рынка в маркетинге ведется по критериям специфики реакции групп потребителей на маркетинговый комплекс (четыре «Р» — product (продукт), price (цена), place (распространение), promotion (продвижение)), и для каждого выбранного целевого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Общественность и общественное мнение становятся все более значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, госуправлении. Посол Японии в

России Минору Тамба определил необходимость работы политика с общественным мнением:

«глупый политик не учитывает общественного мнения, слабый и неумелый — следует за ним, а сильный — формирует его» (//Коммерсантъ 12.10.99.). Пример активного и успешного прямого использования общественного мнения в борьбе с преступностью демонстрирует ФБР США. С 1950го года эта организация ведет программу сотрудничества с СМИ «10 наиболее разыскиваемых преступников США», публикуя в газетах, а затем размещая и на радио телевидении и в Интернет фотографии и информацию о самых опасных 10-ти преступниках. Из 456 преступников, побывавших в списке «top-10» к середине 1999 г., разысканы и задержаны 438 - причем значительная их часть с помощью простых граждан (//Коммерсантъ, 23.06.99.).

Примером использования общественного мнения для последующего влияния на него же являются рейтинговые кампании.

Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения генерируют "эффект спирали умолчания» - колеблющееся меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием выраженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу большинства. Этот эффект учитывается в законе о выборах депутатов Государственной Думы, не допускающем, в частности, обнародование в СМИ прогнозов результатов выборов в день голосования.

Общественность - это фактор управления, имеющий очень большой резерв и потенциал использования в России — в силу менее развитых традиций и культуры демократии в посттоталитарной стране в сравнении со странами Запада. Развертывание и мобилизация этого потенциала на всех уровнях управления общественной жизнью России способно значительно продвинуть страну в решении собственных проблем.

Растущая сложность деловой среды в XXI в. предполагает высокий профессионализм работы организаций с общественным мнением. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы профессиональной деятельности даёт российскому менеджеру, маркетеру, политику, лидеру ориентиры в решении проблем нового столетия.

2. СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И СФЕРЫ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации.

Отношения с общественностью являются частью системы управления обществом с момента его появления. Функцию социального объединения людей, мобилизации групповых усилий для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила.

Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности. Военные доклады и комментарии, подготовленные Юлием Цезарем, могут рассматриваться как триумф персональных и политических ПР. Во времена средневековья рудиментарные формы ПР использовали объединения ремесленников (цехи), политические и религиозные группы.

Становление ПР - в современном их представлении - в России происходит в сжатые сроки и во многом отражает закономерности становления ПР в США. Знание этих закономерностей дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менеджеров и маркетеров, бизнесменов, политиков, журналистов, специалистов ПР.

2.1. США и американская Конституция обязаны своим появлением деятельности ПР Родиной ПР по праву считаются США. Истоки ПР восходят к истории борьбы американских колонистов (жителей 13-ти колоний-поселений Северной Америки) за независимость от правления Британской империи. Один из организаторов борьбы американских колоний против политически и экономически несправедливого британского правления — Самюэль Адамс — стремился освободить колонистов от страха перед угнетателями, вселить в людей уверенность в их силе и значимости, и тем самым побудить колонистов действовать. Для этого он публиковал статьи в газетах и выступал на городских митингах, провоцируя резолюции, апеллирующие к демократическим порывам колонистов. В 1772 г. Адамс инициировал городское собрание в Бостоне, избравшее "Комитет Корреспонденции" (Committee of Correspondence) для представления прав и претензий колонистов к деспотическому британскому правительству. Комитет коммуникатировал с другими городами и побуждал их писать петиции протеста. Аналогичные комитеты были созданы практически во всех колониях и явились базой эффективных революционных организаций.

В январе 1776 г. Томас Пэйн — политолог и писатель, прибывший в Америку двумя годами ранее из Англии, опубликовал пятидесятистраничный памфлет — «Здравый смысл» (Common Sense), распроданный тиражом 100 тысяч экземпляров за три месяца. Памфлет атаковал идею наследной монархии, заявляя, что «один честный человек более ценен для общества, чем все коронованные негодяи вместе взятые» [An Outline of American History (1994), p. 73]. Пэйн представил альтернативы для колонии - или продолжение подчинения британскому королю-тирану и его изжившему себя правительству или — свобода и счастье в качестве самостоятельной, независимой республики.

Распространение памфлета в американских колониях-поселениях помогло кристаллизовать желание независимости будущей американской нации.

Задачу достижения одобрения каждой из колоний формальной декларации, призывающей к отделению, инициировали и решали Ричард Ли и комитет пяти, возглавленный Томасом Джеферсоном В июле 1776 г. Декларация Независимости была принята. Она провозгласила не только рождение новой — американской - нации, но также представила философию человеческой свободы для всего остального мира. «Мы признаем самоочевидной истину, что все люди созданы равными, что они наделены своим Создателем конкретными неотъемлемыми правами, среди которых — Жизнь, Свобода и стремление к Счастью. Что для обеспечения этих прав Правительство учреждается из Людей, черпающих свою власть из согласия управляемых, что если Форма Правления становится деструктивной, — это Право Людей — изменить или упразднить его и учредить новое Правительство, закладывая его основы на таких принципах и организуя его власть в такой форме, которая, как им кажется, лучше обеспечивает их Безопасность и Счастье» [An Outline of American History (1994), p. 73—74].

Создание американской Конституции — главного закона в американской истории — многим обязано деятельности ПР. Сторонники ратификации Конституции, ратовавшие за сильное федеральное правительство — федералисты, — вели борьбу с противниками ратификации Конституции, используя такие методы, как газетные статьи, памфлеты. Политические лидеры — Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон, Джон Джей объединились под псевдонимом «Паблиус» и писали письма-эссе в ведущие газеты с аргументацией сильного центрального федерального правительства с раздельными исполнительной, законодательной и судебной ветвями. Эти послания помогли убедить представителей крупного штата Нью-Йорк ратифицировать Конституцию. Сегодня эти письма объединены в документ, носящий название «Федералистские Записки» (Federal Papers), и до сих пор используемый для толкования Конституции [Seitel (1995), р. 29].

Джордж Мейсон и Патрик Генри вели кампании с требованиями защиты прав человека Конституцией как условия её ратификации штатом Вирджиния. В 1791 г. большинство жителей необходимых 9-ти из 13-ти штатов США ратифицировало 10 поправок к Конституции, получивших название Билля о правах, что означало вступление Конституции в силу на территории США. Билль о правах гарантировал американцам свободу слова, вероисповедания и прессы, право мирных собраний в общественных местах, право протестовать против действий правительства и требовать перемен [Портрет США (1998), с. 33].

2.2. XIX век: создание и развитие массовой прессы К началу 1800-х большинство крупных городов США имели хотя бы одну ежедневную газету. Технологии печати не позволяли тогда быстро делать много копий газеты. В 1814 г. для печати газет использовался двухцилиндрический пресс, печатавший две стороны газеты одновременно со скоростью 1100 экземпляров в час. В 1822 г. для усиления мощности пресса начали использовать лошадь.

К 1820 г. в США выходило 24 ежедневных газеты, 422 еженедельных газеты и 66 газет выходили 2 или 3 раза в неделю [Dominick, (1990), р. 83]. Тираж не превышал 1500 экземпляров, поскольку газеты читали преимущественно представители высших социально-экономических классов, т.е. газета не была еще массовой. Газету могли читать грамотные люди, способные к тому же платить за подписку — около 10 долл. в год (или 6 центов за номер), при том, что в то время в США за 5 центов можно было купить пинту виски. Содержание газет обычно составляли коммерческие и деловые новости, политические дебаты и дебаты в Конгрессе, речи, законы легислатур штатов и официальные сообщения.

В XIX веке появился прообраз современной функции пресс-агента, т.е. специалиста по работе с прессой. Один из пионеров этой функции — американец Эмос Кендалл, первый настоящий пресс-секретарь президента США. Президент Эндрю Джексон не был искусным коммуникатором и нуждался в помощи для распространения своих идей. Редактор из штата Кентукки, Кендалл был взят Джексоном на работу в аппарат своей администрации в 1829 г. и вскоре стал наиболее влиятельным помощником президента. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал пресс-релизы, проводил опросы общественного мнения. Однако его деятельность выходила далеко за рамки функций пресс-секретаря.

Одним из наиболее успешных начинаний Кендалла было создание и администрирование собственной газеты администрации Белого Дома – Globe. Кендалл составлял пресс-релиз о деятельности президента Джексона, распространял его для публикации в местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в своей газете Globe как свидетельства популярности Джексона в общенациональном масштабе. Популярность Джексона во время всего его президентства действительно не затухала, и в значительной степени — благодаря усилиям советника по ПР.

Одним из первых мастеров паблисити в США начала XIX в. называют владельца цирка П.Барнума. Для того, чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, путешествующему по стране, Барнум создавал эксцентричные спецсобытия, привлекающие внимание прессы и обеспечивающие бесплатную экспозицию своего цирка на страницах газет. Он придумывал своим артистам короткие броские имена, — чтобы они легко помещались в заголовки узких газетных колонок и легко запоминались журналистами, читателями и посетителями. Целью Барнума было делать деньги, а паблисити — было одним из средств достижения цели. Его не страшило то, что факты иногда расходились с продвигаемыми идеями. Девиз Барнума можно было бы определить фразой «Публика должна быть обманута» (The public be fooled).

В 1830 г. на рынке появился пресс для печати, приводимый в движение паровым двигателем. Этот пресс мог производить 4 тысячи двусторонних оттисков за час, что многократно превышало производительность ранее использовавшегося пресса, движимого лошадью. Развитие технологий печати стало первой предпосылкой производства дешевой газеты, которую мог позволить себе купить буквально каждый. В 1833 г. было положено начало революции в индустрии коммуникаций — двадцатидвухлетний американец Бенджамин Дэй (Benjamin Day) начал издавать первую массовую газету New York Sun (Солнце Нью-Йорка).

Созданию и развитию массовой газеты способствовало также повышение уровня грамотности населения. В 1830 г. в США была учреждена система публичных (государственных бесплатных) школ штатов, дополнивших частную начальную школу в крупнейших городах.

Благодаря этому все больше людей среднего и низшего экономических слоев населения приобретали навыки чтения.

Третьим фактором появления массовой прессы в США явилась эра «демократии Джексона». Простые люди были признаны политической и экономической силой. Требования собственности для голосования были отменены. Все, кроме одного штаты в 1832 г. выбирали своих выборщиков президента народным голосованием. Поднимался городской средний класс, в тот период Индустриальной революции в США произошел переход от товаров домашнего производства к товарам фабричного производства Тенденция демократизации бизнеса и политики обусловила создание массовой аудитории, восприимчивой к массовой прессе.

В 1833 г. в США издавалось уже около 1200 газет и Дэй видел провал попыток других издателей маркетировать газету, обращенную к массовому спросу. Газета Дэя стала ежедневной и стоила пенни (1 цент). Первый номер New York Sun содержал новости о суициде, данные о полиции и криминале, о бракосочетании, некрологи и занимательные истории. В газете не было скучных политических дебатов, все ещё характерных для шестицентовых газет. В течение шести месяцев газета достигла тиража 8000 экземпляров, оставив конкурентов далеко позади. Успех первой газетыза-пенни послужил примером создания других массовых газет, — ежедневной New York Herald, еженедельной New York Tribune, достигшей уже национального масштаба, а также New York Times, чей тираж составлял к началу Гражданской войны в 1861 г. 40 тысяч экземпляров.

Успех массовых газет изменил систему финансирования газет. Прежде значительную часть финансирования газеты давала подписка. Массовая газета, достигшая широкого охвата аудитории разных социальных классов и политических интересов, смогла увеличивать долю финансирования за счет продажи рекламного пространства рекламодателям. Если прежние газеты, обращенные к высшему классу, распространялись преимущественно почтой, то массовые газеты смогли распространяться на всех углах в крупных городах уличными продавцами. Поскольку массовые газеты были вынуждены конкурировать друг с другом на открытом уличном, рынке, редакторы всеми силами стремились находить оригинальные и эксклюзивные новости, способные привлечь случайного прохожего.

Массовая пресса изменила саму концепцию новостей. Старые газеты были пассивными сборщиками новостей — посланных кем-то, уже опубликованных где-то ещё. Дословно публиковались официальные сообщения федерального правительства и речи президента. До массовой прессы не было систематического поиска новостей. Массовая пресса нанимала людей, которые выходили искать новости; репортеры имели специализацию по разным вопросам — полиция, финансы, спорт, религия. Получили популярность зарубежные корреспонденты. Даже Карл Маркс работал лондонским корреспондентом газеты New York Tribune.

Массовая пресса создала роль оплачиваемого добытчика новостей. Новости стали товаром — при этом свежие новости были более ценными, чем устаревшие. Растущая конкуренция газет за скорость представления новостей на бумаге побуждала газеты искать самые скорые средства их доставки — голубей-курьеров, железные дороги, пароходы, и в 1844 г. — телеграф.

Именно телеграфная связь, периодически дававшая сбои, вызвала к жизни во время Гражданской войны в США новый стиль журналистского сообщения «перевернутая пирамида»

(inverted pyramid). Новости, передававшиеся по телеграфу во время гражданской войны, содержали заголовки (headlines), представлявшие читателю основные пункты более длинной истории, которая следовала за заголовками. Открывавший новость первый параграф (lead), сообщал наиболее важные факты. Остальная часть содержала детали более длинной истории. Т.о. при обрыве телеграфной линии во время передачи истории хотя бы наиболее важная ее часть имела шанс быть переданной.

За последние 30 лет XIX века население США удвоилось, количество ежедневных газет увеличилось в четыре раза, а тираж газет вырос пятикратно. С ростом тиража росли операционные затраты и начальные инвестиции. Если в 1835 г. для старта газеты Herald потребовалось 500 долл., то в 1841 г. инвестиции для запуска газеты New York Tribune составили уже 44 тысячи долл. Десять лет спустя старт газеты New York Times потребовал 50 тысяч долл. В 1883 г. газета New York World была продана за 346 тысяч долларов, а через 11 лет газета New York Morning Journal была продана уже за 1 миллион долларов. Газеты становятся большим бизнесом. Так, например, в середине 1890-х газета New York World издавалась тиражом 100 тысяч экземпляров и давала ежегодную прибыль в 1 миллион долларов [Dominick (1990), р 92].

В газетном бизнесе США конца века доминировали несколько крупных издателей. В стремлении максимизации тиража газеты стремились апеллировать к аудитории многочисленного рабочего класса. Жесткая конкуренция газет за массового читателя породила «желтую журналистику» — агрессивные репортажи и истории расследований по таким темам как секс, убийства, популяризованная медицина, псевдонаука начали заполнять страницы газет В течение последних 40 лет XIX века число журналов в США выросло с 260 до 1800.

Наиболее успешным был Ladies' Ноте Journal, основанный в 1881 г. и достигший через два года тиража 700 тысяч экземпляров. Основатель журнала С. Curtis первым осознал потенциал журнальной индустрии для национальной рекламы. Он убедительно продемонстрировал, что журнал может продаваться за цену, меньшую цены издания и при этом быть прибыльным за счет использования своей большой аудитории как аудитории продаж, привлекающей рекламодателей.

В 1897 г. вышло издание Американской ассоциации железных дорог Year Book of Railway Literature, которое имело цель ежегодно собирать все ценные газетные материалы, относящиеся к ПР железных дорог.

Первый департамент ПР был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом. основавшим в 1886 г. электрическую корпорацию в целях продвижения своей революционной системы переменного тока. Вестингауз вел конкурентную борьбу с Томасом Эдисоном, создавшим ранее Edison General Electric Company, использовавшую постоянный ток [Cutlip et al., (1999), p.110]. Edison General Electric пыталась предотвратить развитие систем переменного тока, используя все возможные средства пропаганды. Вестингауз нанял Питссбургского журналиста Эрнста Хейнрича, который служил его персональным пресс-агентом до самой смерти Вестингауза в 1914 г. Хейнрич говорил позднее, что он был взят на работу не из-за «баталии токов», а потому что Вестингауз, так же как и сегодняшние управляющие, не имел времени для взаимодействия с прессой. Хейнрич был для компании главным каналом, через который новости о ней проходили в прессу, он умел получать трибуну на публичном форуме и справляться с требованиями прессы. Вопреки пропагандистской кампании Эдисона, система переменного тока Вестингауза получила публичное признание.

2.3. XX век: массовое производство, массовый сбыт, массовые коммуникации (1900 г.

— середина 1950-х гг.) Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды.

Деловая среда, по мере своего развития, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении бизнеса. Параллельное развитие средств массовой информации усиливало эту зависимость.

Известно, что развитие среды деловой активности в США и Западной Европе в XX веке происходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930 годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — середина 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней) [Ансофф (1989), с.34]. Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие критерии успеха производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах (рис. 2.3.1.).

Переход деловой среды от этапа массового производства к этапу массового сбыта означал переориентацию усилий товаропроизводителей с совершенствования производства на совершенствование товара, затем — на сбытовую активность и, наконец, на комплексный маркетинг.

Наступление информационной эпохи означало высокую информированность общества, всеобщую информационную прозрачность деловой среды. Это означало появление концепции социальноэтичного (т.е. социально-ответственного) маркетинга как критерия успешного ведения бизнеса.

Этапы становления деловой Концепции товаропроизводства Развитие СМИ среды, США и Зап. Европа, XX в.

1. 1900 — 1930 1. Концепция Массовая пресса Эпоха массового производства совершенствования Массовое радио производства 2. 1930-1955 2. Концепция Массовое телевидение Эпоха массового сбыта совершенствования товара

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

4. Концепция комплексного маркетинга 3. 1955 — нач. XXI в. 5. Концепция Интернет, глобальные массовые Постиндустриальная эпоха социально-этичного телекоммуникации маркетинга Рис. 2.3.1. Этапы развития среды деловой активности, концепций товаропроизводства и СМИ.

Начало XX в. дало старт ПР как профессиональной деятельности. Индустриальная революция в США на рубеже XIX и XX веков заменила маленькие заводы и цехи фабриками массового производства, вызвала расползание городов и строительство железных дорог национального масштаба. Этот период быстрого индустриального роста США явился одновременно периодом публичного цинизма большого бизнеса. Люди, стоящие у ветрил американской промышленности, были озабочены производством прибыли, а не судьбами своих соотечественников Собственники железных дорог, - такие как В. Вандербилт, банкиры - такие как Д. Морган, нефтяные магнаты - такие как Д. Рокфеллер, и производители стали - такие как Г. Фрик — правили судьбами тысяч других людей.

Семидневная рабочая неделя при 12-ти часовом рабочем дне, наемный труд 10-12-летних детей за 50-60 центов в день и детские увечья на угледобывающих шахтах, завышенная плата за жилье и питание в рабочих городках были основанием для обвинений таких, как ДД. Рокфеллер в циничной эксплуатации труда. Устранение Рокфеллером конкуренции в нефтяном бизнесе служило основанием для обвинений миллиардера в монополизации добычи, переработки и транспортировки нефти.

Типичной позицией большого бизнеса в отношении остальной части общества был ответ В.

Вандербилта, закрывшего компанию New York Central Railroad, на вопрос о реакции на это общественности — «На публику наплевать» («The public be damned») [Seitel (1995), p. 32].

Зависимые от промышленников люди нередко были бессильны восставать против такой позиции большого бизнеса, однако семена несогласия с ней уже сеялись во всей стране. Возмездие «баронамграбителям» становилось вопросом времени.

Экономика массового производства повлияла и на газетную индустрию. Прогрессирующие технологии печати повышали стоимость нового оборудования и операционные затраты, что вымывало из конкуренции небольшие газеты. Рекламодатели предпочитали газеты с наибольшими тиражами. Кроме того, в стремлении расширения своих аудиторий газеты обратились к стандартизованному содержанию. Рост телеграфной связи и синдикатных компаний (распространители информационных материалов по подписке нескольким потребителям) привел к тому, что одни и те же новости, комиксы, журналисты и занимательные истории появлялись в нескольких газетах.

Газеты утрачивали свою индивидуальность, читатель не хотел читать более одной ежедневной газеты. На рынке прессы начался процесс консолидации — укрупнения газет за счет слияний и стандартизации содержания. В результате к 1933 г. 6 издательских домов контролировали 81 ежедневную газету суммарным тиражом 9 миллионов, или четверть ежедневно издаваемых экземпляров газет.

С развитием технических средств широкомасштабной передачи информации и ростом интереса к этой информации со стороны компаний, ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Первая американская фирма паблисити, предшественник современных ПР-фирм, — Publicity Bureau, была основана в Бостоне в 1900 г. во главе с президентом — бостонским журналистом Джорджем Михаэлисом — и специализировалась на пресс-агентских услугах [Seitel (1995), р. 35]. Первым клиентом Publicity Bureau стал Гарвардский университет. В 1906 г. Publicity Bureau было нанято железными дорогами для борьбы с неблагоприятным законодательным регулированием, инициированным в Конгрессе президентом Рузвельтом. Провал этих усилий паблисити привел к тому, что железные дороги создали свои собственные департаменты ПР.

Вторая ПР-фирма США была создана в г. Вашингтоне федерального округа Колумбия в 1902 г. Вильямом Смитом, бывшим корреспондентом газет New York Sun и Cincinnati Inquirer и выполнявшим лоббистские функции. Смит работал внештатным вашингтонским корреспондентом для нескольких газет и одновременно - информационным источником о Конгрессе и публицистом для заинтересованных торговых ассоциаций, выполняя лоббистские функции.

В 1904 г. в университете штата Пенсильвания было создано собственное бюро паблисити, а в университете штата Висконсин — пресс-бюро. Создание пресс-бюро в американских университетах ускорилось в начале двадцатых годов и было вызвано в значительной степени необходимостью вести фандраизинговые кампании – кампании по привлечению средств. В 1917 г. усилиями паблисити-директора Западного женского колледжа в Оксфорде, штат Огайо, была создана Ассоциация Ньюз-Бюро Американских колледжей, переименованная в 1930 г. в Американскую ассоциация паблисити колледжей.

Пионером современных ПР многие исследователи считают А. Ли (Ivy Lee), основавшим третью ПР-фирму в США. Он считал неприемлемой политику работы с общественностью «на публику наплевать», заявленную владельцем компании New York Central Railroad В.Вандербилтом.

Также Ли не был сторонником политики владельца цирка П.Т.Барнума — «Публика должна быть обманута» (или «публику надо провести», Public-be-fooled).

В 1903 г. репортеры Айви Ли и Джордж Паркер оставили журналистику для занятий ПР как более высокооплачиваемой работой, открыв свой офис паблисити [Dominick (1990), р. 352]. Ли — выпускник Принстонского университета, пять лет работал репортером, описывая мир бизнеса. Он обнаружил возможность зарабатывания денег, работая для частных организаций, стремящихся обрести свой голос. В 1906 г. Ли стал пресс-представителем в угледобывающей компании и в компании Pennsylvania Railroad. Столкнувшись с забастовкой в угольной отрасли, он представил в своем обращении «Декларация принципов» (к редактору новостей) концепцию открытости и честности в обращении с публикой. Эта Декларация послужила вехой перехода организаций от функции работы с прессой девятнадцатого века к ПР двадцатого века. Публика более не должна была ни игнорироваться, ни обманываться она должна была теперь информироваться. Репортеров не допускали на забастовочные конференции, и Ли обеспечивал отчеты после каждого собрания, одним из первых использовав систему раздачи материалов для прессы — пресс-релизов.

В 1911 г. бывший нью-йоркский газетчик А. Ли создал свою собственную ПР-фирму. В 1914 г. Ли был назначен персональным советником самого богатого человека в мире Джона Д.

Рокфеллера (John D. Rockefeller) и работал для него до смерти Рокфеллера в 1934 г. Миллиардер стремился избавиться от клички «барон-грабитель» (robber barron), публично приписываемой крупнейшим из крупных бизнесменов США того времени — клейма богатства, сделанного нечестным путем [Mencher (1993), р. 348]. Д.Д. Рокфеллер хотел очистить свое имя от публичных обвинений со стороны реформаторов в циничной эксплуатации наемного, в том числе, детского труда, в монополизме, чрезмерной концентрации собственности, власти и в угрозе будущему американской демократии.

Неограниченность власти владельцев железных дорог, фабрик, шахт и финансистов в начале века в США вызывала растущую негативную реакцию американской общественности.

Журналисты и редакторы, названные «маккрекерами» (muckrakers, — «разгребатели грязи»), начали масштабную кампанию обличения большого бизнеса. Капитаны индустрии, привыкшие следовать своему курсу и ни перед кем не отчитываться, были выброшены из состояния мирной пассивности и вызваны «на ковер» общественности для ответа за свои грехи.

Рост озабоченности журналистов и публики все больше вовлекал правительство в проблемы социальной ответственности бизнеса. Вновь избранный в 1901 г. президент Т. Рузвельт начал кампанию против концентрации власти в стране в руках «все меньшего и меньшего числа людей огромного богатства», давящих фермера, наемного работника и мелкого собственника. Своими реформами, направленными на обеспечение ответственности большого бизнеса перед широкой общественностью, человеком труда, Рузвельт обрел широкую популярность в стране. Общественность больше не хотела терпеть эксплуатацию большого бизнеса. Общественное мнение стало серьезной угрозой для таких, как Рокфеллер.

Конгресс начал принимать законы, определяющие границы прав большого бизнеса.

Конфликты между работодателями и наемными работниками стали усиливаться. Укреплялись профсоюзы, социалистические и коммунистические движения. Это был период в американской истории, когда свободное предпринимательство достигло своего пика. И именно в этот момент общественное мнение поднялось против свободы бизнеса, прежде всего из-за разрыва коммуникаций между бизнесом и общественностью. Люди богатства и власти обнаружили ограниченность своих возможности в защите самих себя и своей деятельности от прилива волны публичного осуждения. Они просто не знали, как прорваться через публичные обвинения. Чтобы рассказать свою сторону истории, бароны бизнеса сначала пытались использовать рекламу. Для того, чтобы стушевать журналистскую критику, они старались создать ей противовес, платя за рекламу в своих газетах. Но это не работало Затем они платили специалистам паблисити, или прессагентам для того, чтобы представить позиции своих компаний. Нередко эти нанятые люди рисовали свои "картины" поверх реальных проблем и представляли точку зрения своих клиентов в наилучшем возможном свете. Но публика видела все это насквозь.

Американские корпорации начали нанимать адвокатов для ведения правовых разбирательств в судах, легислатурах и в Конгрессе. В то время был открыт еще один метод работы с публикой, способный по меньшей мере побудить её учитывать точку зрения бизнеса. Лидеры бизнеса обнаружили, что корпорация может иметь капитал, трудовые и материальные ресурсы и при этом быть обреченной на провал, если ей не хватает разумного менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. А.Ли решил использовать новый метод для защиты позиций крупного бизнеса - он начал борьбу за поддержку большого бизнеса широкой общественностью. Он верил, что главным интересом Рокфеллера было получить одобрение общественности. Это было нелегкой задачей, однако, не менее трудным было для А. Ли преодоление обвинений в продажности со стороны своих бывших коллег — репортеров.

Основатель собственной ПР-фирмы (одной из крупнейших ныне ПР-компаний BursonMarsteller) — Гарольд Барсон, покинувший ради этого газету Memphis Commercial Appeal, говорил, что репортеры рассматривали новую тогда сферу деятельности как форму черной магии, как попытку представить вещи тем, чем они не являются на самом деле. Поскольку часть первых практиков ПР действительно пренебрегала фактами в пользу собственного воображения в попытках маркетировать своих клиентов, критика порой была уместной [Mencher (1993), с. 350].

Ли не столько изменил политику Рокфеллеров, сколько дал им шанс быть публично услышанными. Становилось ясным, что честность и искренность — лучший подход для влияния на общественное мнение. После разгона забастовки в принадлежащей Рокфеллеру компании Colorado Fuel and Iron Company, по совету Ли Рокфеллеры наняли эксперта по трудовым отношениям для определения причин инцидентов, повлекших несколько смертей. В результате этой работы был создан совет, включавший представителей наемных рабочих и менеджмента, для посредничества в разрешении претензий рабочих по зарплате и условиям труда и явившийся, по сути, органом ПРдеятельности с занятыми для семьи Рокфеллеров.

Заслугой Ли является трансформация сферы ПР из области сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой ценой в сферу профессиональной деятельности, предназначенной для завоевания доверия общественности посредством открытых и правдивых коммуникаций.

ПР-активность разворачивалась и в других сферах. В 1912 г. Seventh Day Adventist Church (Адвентистская церковь седьмого дня) учредила собственное бюро паблисити во главе с бывшим газетным репортером. Другая религиозная организация, YMCA, первой наняла в штат публициста для ведения фандрайзинговой компании сбора 350 тыс. Долл. для строительства своего нового здания.

В период Первой мировой войны американский президент Вудро Вильсон создал Комитет публичной информации (The Committee on Public Information, CPI), или Creel Committee, — под председательством Джорджа Криля (George Creel) для поддержки военных усилий и мирных целей, поскольку общественное мнение в стране было разделено. Криль не имел ни инструкций по проведению кампаний, ни национального радио и телевидения для быстрого достижения аудитории страны. Поэтому он создал сеть волонтеров, покрывавших около 3000 кантонов страны, названную Four Minutemen. Получив телеграммы из Вашингтона, волонтеры расходились «веером» и выступали в школах, церквях, клубах и других местах собрания людей. За несколько месяцев участия США в войне 1917—1918 гг. Красный Крест увеличил число членов более чем в 40 раз (достигнув 20 миллионов), собрал более 400 миллионов долларов в качестве даров и членских взносов; количество держателей бондов США выросло почти в 30 раз.

Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. Одним из первых, в 1922 г. курс по ПР читал Эдвард Бернауз, племянник Зигмунда Фрейда, в Нью-Йоркском университете. Бернауза, так же как и А.Ли, нередко называют отцом ПР. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (Кристаллизуя общественное мнение) [Barnes (1995)]. За всю историю США — до 1917 r по общественному мнению было напечатано только 18 книг, в серьезные методы измерения общественного мнения появились только после 30-х гг.

Бернауз помог представить русский балет для своей страны, сделал имя Энрико Карузо близким каждой американской семье, участвовал в избирательной кампании американского президента К. Кулиджа, работал консультантом также для других американских президентов — Т.Вилсона, Г.Гувера, Д.Эйзенхауэра.

Карьера Бернауза в ПР началась в 1913 г., когда он был партнером и директором агентства паблисити, управлявшего концертными турами Карузо и концертами Русского балета Дягилева в США. В течение профессиональной жизни Бернауза, умершего в 1995 г. в возрасте 103-х лет, ПР стали мультимиллиардным бизнесом.

Работы Бернауза были первыми, в которых ПР диссоциировались от пресс-агентской работы, от работы по паблисити. Назвав сначала свою работу «publicity direction» (направление паблисити), год спустя он переименовал её в «counsel on public relations» (совет по ПР). Сущность своего метода Бернауз описывал так: «Я никогда не посещал газет. Я создавал обстоятельства... Я говорил своим клиентам — что носить, как себя вести, как приветствовать посетителей.» (Barnes (1995)). Например, чтобы оживить имидж К.Кулиджа, Бернауз пригласил на завтрак в Белый Дом певца Ала Джолсона и множество старлеток (актрис — восходящих «звезд»), после чего распространял историю, что президент был душой вечеринки. И медиа представили событие именно таким образом. Чтобы сделать питье пива уважаемым занятием, он организовал экономиста из университета штата Айовы исследовать привычки питья пива «Отцами-основателями» и затем опубликовал результаты, связав питье пива с американским патриотизмом. Он организовал кампанию написания писем для убеждения легислатур штатов разрешить продажу пива в бакалейных магазинах и в течение шести месяцев такие разрешения были даны 20-ю легислатурами.

Для компании Procter & Gamble Бернауз организовал общенациональный конкурс мыльных скульптур с тем, чтобы отвлечь детское сознание от ощущения ожога при попадании мыла в глаза, которое дети очень не любят. «Это сделало возможным для мыла, которое они ненавидят, стать чем-то что они любят, чем-то вознаграждающим их творческие инстинкты». В течение года 22 миллиона детей были вовлечены в это соревнование.

Во время первой мировой войны Бернауз работал в Комитете публичной информации США вместе с Крилем и сопровождал президента Вильсона на Парижской мирной конференции в конце войны. Вернувшись в 1919 г. в Нью-Йорк, он открыл офис, специализировавшийся на ПРконсультировании. В числе корпоративных клиентов его фирмы были такие компании, как Allied Chemical, Dye Corp., Bank of America, Columbia Broadcasting System, General Motors, United Fruit Co., United Parcel Service.

Работая на компанию American Tobacco Co., которая была озабочена сопротивлением американских женщин курить на публике, Бернауз убедил десять нью-йоркских курильщиц пройтись вниз по Пятой авеню, неся свои «Факелы Свободы». Фото бесстрашных женщин появились в газетах по всей стране, а остальное уже стало историей. Дома, однако, Бернауз прятал «факел свободы» свой жены.

Бернауз консультировал правительство Индии в 1947 г. в том, как лучше продвигать концепцию демократии на субконтиненте, помогал продвигать идеи гражданских прав и профсоюзов и Американский союз гражданских свобод. Бернаузу принадлежат также книги «Propaganda» (1928), «Speak up for Democracy» (1940) (Выступай за демократию), «Public Relations — A Growing Profession» (1945) (ПР — растущая профессия), «Engineering the Consent» (1955) (Инжиниринг согласия), «Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L.

Bernays» (1965) (Биография идеи: мемуары ПР-советника Э.Л.Бернауза). В 1990 г. Бернауз был единственным публицистом, выбранным журналом Life в свой список ста наиболее значимых американцев 20-го столетия.

В 1927 г. Джон Хилл, кливлендский журналист с более чем десятилетним стажем, основал свою ПР-фирму, впоследствии создав партнерство совместно с Доном Нолтоном — Hill & Knowlton.

Позднее агентство превратилось в одного из крупнейших операторов ПР в мире — с более чем тысячей занятых в 20-ти странах и 20-ти городах США.

Развитие ПР-деятельности сопровождалось развитием новых СМИ — радио и телевидения.

К началу 1920-х частный американский бизнес осознал рыночный потенциал радиовещания (апробированного в 1906 г. и уже использовавшегося военным флотом США во время первой мировой войны) на массовую аудиторию. Radio Corporation of America, General Electric, АТ&T начали вещание на широкую публику. В 1924 г. в США было продано полмиллиона радиоприемников, а в следующий год — уже два миллиона. Первая радиосеть — объединение вещательных станций, – NBC была учреждена в 1926 г., затем появилась сеть UIB, переименованная позднее в CBS. В 1930 г. американские рекламодатели тратили около 27 миллионов долларов на сетевую радиорекламу.

Новым этапом в развитии массовых коммуникаций стало изобретение телевидения, передающего изображения и звук. В 1931 г. в Москве начались регулярные телепередачи. Первая в Москве станция электронного телевидения была оборудована американской аппаратурой, созданной В. Зворыкиным и Д. Сарновым - американцами — русскими эмигрантами в США. Первые конструкции электронных телевизоров появились в России в конце 1930-х. Как и в США, в Великобритании шел процесс формирования сферы работы с общественностью. Здесь, как и в США, во время первой мировой войны значительно активизировались отношения правительства с общественностью. Это было вызвано необходимостью информирования населения и пропаганды, в том числе, на страны противника. В министерстве Военно-воздушных сил страны с 1919 г. был чиновник, занимавшийся прессой. В начале 1920-х в посольствах Великобритании в Париже, Риме и Берлине назначаются пресс-атташе. В 1932 г. в штате премьер-министра Великобритании появился представитель по связям с прессой. [Блэк (1989), с. 213].

В конце 1929 г. в США рухнул рынок ценных бумаг, потеряв 40% стоимости акций;

закрывались фабрики, рухнули банки. Наступила экономическая депрессия, продолжавшая углубляться. В 1932 г. каждый четвертый американец был безработным, к 1933 г. стоимость акций составляла лишь пятую часть своей пиковой стоимости 1929 г. [American History, (1994, р.254].

Депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу. В попытке вернуть позитивное отношение публики многие крупные корпорации создали свои собственные подразделения ПР. В числе таких компаний были Bendix, Borden, Eastman Kodak, Eli Lilly, Ford, General Motors, Standard Oil, Pan American US Steel [Seitel (1995), p.37]. К началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях - AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Первым вице-президентом ПР компании AT&T в 1927 г. стал Артур Пейдж (Artur Раде), много сделавший для поддержания репутации компании как благоразумного и подобающего корпоративного гражданина.

В 1930-х Пейдж сформулировал пять принципов успешных корпоративных ПР, не утративших своей актуальности и сегодня:

1. Удостовериться в том, что менеджмент тщательно анализирует своё общее отношение к общественности.

2. Создать систему для информирования всех занятых об общей политике, а также практике работы фирмы.

3. Создать систему, обеспечивающую занятым, контактирующим с общественностью, знания, позволяющие им быть разумными и вежливыми для своих групп общественности.

4. Создать систему, доводящую вопросы и критику занятых и общественности через всю организацию до менеджмента.

5. Обеспечивать откровенность в сообщениях о деятельности компании для публики [Seitel (1995), р. 36].

Принципы Пейджа были обновлены и заявлены Обществом Артура Пейджа (Arthur W.

Page Society), основанным в 1983 г. и объединившим высших корпоративных управляющих ПР, ведущих консультантов и других лидеров ПР [Cutlip et al., (1999), с.

127]:

1. Говори правду. Дай возможность публике знать, что происходит, и представляй точную картину характера, идеалов и практики работы компании.

2. Подтверждай это действием. Публичное восприятие организации на 90% определяется её поступками и на 10% — её разговорами.

3. Слушай потребителя. Для того, чтобы хорошо выполнять свою работу для компании, понимай, каковы желания и потребности публики. Обеспечивай информированность высших лиц, принимающих решения, и других занятых о ПР-деятельности в отношении продуктов, политики и практики компании.

4. Управляй для будущего. Предвосхищай отношения с публикой и сокращай практику, создающую проблемы.

5. Веди ПР как если бы вся компания зависела от них. Корпоративные отношения — это управленческая функция. Ни одна корпоративная стратегия не должна реализовываться без учета её воздействия на публику. ПР-профессионал — человек, делающий политику, способный вести широкий спектр активности в корпоративных коммуникациях.

6. Оставайся спокойным, терпеливым и сохраняй хорошее чувство юмора. Закладывай фундамент для ПР-чуда последовательным, спокойным и разумным вниманием к информации и контактам. Когда наступает кризис, помни, что холодные головы коммуникатируют лучше.

В 1931 г. первым директором ПР для компании General Motory стал бывший журналист Паул Гаррет (Paul Garrett), ставший вторым (после А. Пейджа) практиком ПР, занявшим офис вицепрезидента. Он работал над тем, чтобы преодолеть обезличенность миллиардно-долларовой компании и убедить публику - мощная автомобильная компания заслуживает доверия. Гаррет и Пейдж были среди первых руководителей, использовавших опросы общественного мнения в качестве базы для планирования и оценки ПР-программ.

В то же время продолжали создаваться и независимые ПР. компании. В 1930 г. Карл Байор (Carl Byoir), — председатель комитета Creel Committee, созданного во время первой мировой войны президентом В. Вильсоном для поддержки военных усилий и распространения военных облигаций, — создал свою консалтинговую фирму Byoir & Associates. В 1933 г. в Сан-Франциско было сформировано первое ПР-агентство, специализировавшееся на политических компаниях. В 1935 начинает работу консалтинговая компания Newsom & Company, сконцентрировавшая свою работу на консультировании таких компаний, как Ford, General Motors, Jersey Standard [Seitel (1995), p. 35].

Федеральное правительство США в своих попытках справиться с негативным экономическим климатом также использовало практику ПР. Президент Франклин Рузвельт разработал программу реформирования экономики под названием New Deal (новый курс), в которой была предусмотрена кампания продвижения для того, чтобы общественность приняла эту программу. Рузвельт использовал потенциал радио; его «беседы у камелька» (fireside chats) — беседы с населением по радио — стали примером персональных ПР.

В Великобритании в 1932 г. компания ВВС организовала вещание на всю страну. А в 1934 г.

был создан Британский Совет (Интернет-адрес российского отделения: www.britishcouncil.ru) для расширения связей Британии с другими странами в области культуры и образования. Формирование функции ПР в британских госструктурах шло по следующему пути — сначала образовывались пресс-офисы для работы с запросами, затем эти пресс-офисы превращались в отделы ПР. В 1937 г.

Национальная ассоциация работников местного управления ввела должность представителя по связям с общественностью и создала целую сеть таких представителей по районам страны. К 1939 г.

во всех британских ведомствах, занимавшихся социальными проблемами (в том числе, министерства труда и здравоохранения), а также в трех ведомствах, занимавшихся вооруженными силами, уже были созданы отделы ПР [Блэк (1989), с 214].

Во время Второй мировой войны в США создается Office of War Information (Офис военной информации) для распространения сообщений в США и за их пределами. Эта организация послужила основой для последующего создания United States Information Agency (USIA, Информационного агентства США), более полувека представлявшего голос Америки во всем мире.

Сегодня функции международных информационных программ курирует госдепартамент США (интернет-адрес: http://usinfo.state.gov). В Великобритании в 1939 г. воссоздается Министерство информации, одновременно с созданием отделений ПР во всех родах войск.

По окончании Второй мировой войны в американском обществе произошли изменения, завершившие этап формирования ПР как управленческой функции:

1. Корпорации осознали свою социальную ответственность перед обществом. Поиск средств реализации этой ответственности стал задачей подразделения ПР.

2. Рост сложности деятельности современных корпораций и государственных агентств сделал трудным для них доведение своих сообщений до публики без специально созданного для этого подразделения.

3. Рост специализации и мобильности работы определил необходимость для компаний иметь специалистов по коммуникациям, чьей задачей является интерпретация потребностей общественности для организации.

4. Потребность в специалистах ПР сформировала спрос на их подготовку — около тридцати организаций в США предлагали обучение по курсам ПР.

В 1946 г. начинает работу Общество ПР Америки (Public Relations Society of America, www.prsa.org), а в 1950-х число занятых профессией ПР в стране достигло 19 тыс. В Великобритании внимание бизнеса к ПР до 1945 г. было меньше, чем в США. Однако, согласно С.

Блэку, в Великобритании ПР получили самое быстрое развитие на уровне правительства, в политике и в некоммерческих организациях.

В США период президентства Трумена (1945—53 гг.) явился периодом испытаний для корпоративных ПР, развивавшихся на фоне неровных отношений государства и бизнеса. В Германии и Японии правительство и бизнес работают более дружно для достижения общих целей. В США как крупный, так и мелкий бизнес нередко недоволен сверхрегулированием со стороны государства.

Американские компании пришли к осознанию того, что агрессивные коммуникации по поводу своих продуктов и позиции способны завоевать публичное принятие и поддержку и тем самым отразить вмешательство государства в свою деятельность.

В 1950-х годах в США формируется концепция комплексного маркетинга — как формула успеха товаропроизводителя на рынке — «четыре «пи»». Эта концепция означала — условием успеха бизнеса становится удовлетворенность потребителя, для достижения которой в долгосрочной перспективе необходима комплексная разработка четырех компонентов бизнес-решений. Этими компонентами стали — Product (продукт), Price (цена), Place (место, т.е. система распространения, доведения продукта до точки потребления), Promotion (продвижение, или информирование и убеждение потребителя).

Трансформация концепции успеха бизнеса на рынке — от сбыта к маркетингу — отразилась и на деятельности ПР. В 1953 г. Г. Барсоном была основана компания Burson-Marsteller (www.bm.com), которая вела маркетингово-ориентированные ПР, помогая своим клиентам продавать их товары и услуги, поддерживать благоприятный рынок для их акций, а также занималась гармонизацией отношений менеджмента с занятыми. Эта компания и сегодня — один из лидеров мирового рынка ПР-услуг.

К середине 1950-х в развитых странах произошел значительный рост масштабов массовых коммуникаций. В 1956 г. 35 миллионов домохозяйств США имели телевизор, тогда как десять лет назад — всего лишь 8 тысяч [Dominick (1990), р 256]. В СССР массовое производство телевизоров началось позднее — в 1950 г а в 1954 г. 225 тысяч телевизоров собирали аудиторию более одного миллиона зрителей [Телевизионная журналистика (1998), с. 63]. И хотя на производство первого миллиона советских телевизоров ушло восемь лет, а на производство второго - полтора года, масштабы и темпы информатизации СССР явно отставали от развитых стран Запада.

2.4. Постиндустриальная эпоха; информационное общество, глобальные коммуникации (середина 1950-х — начало XXI в.) С середины 1950-х США и развитые страны Западной Европы переходят на новую ступень цивилизационного развития — наступает постиндустриальная эпоха, здесь начинает формироваться информационное общество. В 1956 г. впервые в американской истории число «белых воротничков»

превысило число рабочих в промышленном производстве. Годом позднее, в 1957 г., с первым советским спутником стартовала эра глобальных спутниковых коммуникаций.

Постиндустриальное общество характеризуется доминированием, а также высоким темпом роста информационного сектора в системе создания национального благосостояния, в структуре занятости населения и используемых технологий, в системе приоритетов государственной инвестиционной политики. Точкой роста современного информационного общества развитых стран являются информационные технологии — технологии создания информации и коммуникаций.

В информационном обществе роль коммуникаций возрастает многократно, потому что каждый член этого общества (как корпоративный, так и индивидуальный) становится одновременно участником нескольких сетей массовых коммуникаций.

В 1955 г. сфера ПР интернационализировалась — в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association, www.ipanet.org). Ширится круг общественности, с которой работают организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные и некоммерческие, общественные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также широкая общественность страны пребывания и международная общественность.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах высоки благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определил приход современной концепции товаропроизводства — социальноэтичного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает: благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. ПР занимают место новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение».

Значение общественного мнения в успехе деятельности организаций измеряется сегодня и стоимостными категориями. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, имеет статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.

Компьютерные технологии сыграли ту же революционную роль для информационной эпохи, что и механизированные сборочные линии для индустриальной эпохи. Интенсивный рост технологий и масштабов массовых коммуникаций обусловил бурное развитие ПР. Не случайно период последних сорока лет XX в. называют в США «эрой ПР». Только в США, согласно данным Департамента труда, число занятых профессией ПР с 1950 г. до 1990 г. увеличилась с 19 тысяч человек до 162 тысяч, а прогнозная оценка для 2000 г. составила 192 тыс. [Cutlip et al., 1999, p.31].

Журнал Fortune отнес ПР к числу 20-ти наиболее быстро растущих индустрии 1990-х годов.

Занятость ПР-практиков в США распределена следующим образом: 40% специалистов работают в бизнесе и коммерческих корпорациях, 27% — в ПР-фирмах, рекламных агентствах и в индивидуальном консультировании, 14% — в ассоциациях, фондах и образовательных учреждениях, 8% — в сфере медицинских услуг, 6 % - в органах власти федерального, уровня штата и местного уровней, 5% — в благотворительных, религиозных и других неприбыльных организациях.

Крупнейшим единым работодателем для ПР-специалистов является федеральное правительство США — это 4400 специалистов только «public affairs» [Cutlip et al., p. 31]. Если добавить к ним и специалистов информационного и креативного профиля (редакторы, художники, фотографы), то цифра достигнет 20000. Только в Информационном Агентстве США в конце 1990-х работало более 6,5 тыс. человек — чуть больше половины из них в США и остальные — за пределами страны. Собственные службы ПР имеют обе палаты немецкого парламента — Бундестаг (нижняя) и Бундесрат (верхняя).

Много специалистов ПР работает и в крупных ПР-фирмах. В США насчитывается более 2,3 тысяч ПР-консалтинговых фирм и агентств. Больше всего ПР-фирм в Нью-Йорке, затем в Чикаго и в столице — Вашингтоне. В одной из крупнейших ПР-фирм Burson-Marsteller (www.bm.com), базирующейся в Нью-Йорке, с мировым оборотом 265 млн. долл., работает более 2100 человек, из них — 350 человек в Нью-Йорке, 135 — в Вашингтоне, 100 - в Чикаго. В числе крупнейших конца XX века - Shandwick (слившаяся в 2000 г. с Weber Public Relations Worldwide), базировавшаяся в Лондоне, с мировым оборотом 160 млн. долл., имела 1750 занятых; из них в Миннеаполисе — 125 чел., а в Лондоне — 100 чел. Каждая из следующих четырех крупнейших фирм — Porter Novelli International, Fleishman-Hillard, Edelman Public Relations Worldwide, Ketchum public Relations Worldwide — имеет более 1000 занятых [Cutlip et al., 1999 p. 31]. Тенденцией 1980-х явилось переименование многих ПР-агентств в ПР-фирмы, что должно было дистанциировать поставщиков ПР-услуг от пресс-агентской деятельности и сделать акцент на предоставлении услуг консалтинга и стратегического планирования.

Ряд крупнейших корпораций США имеют собственный штат ПР-сотрудников численностью 100 человек и более. К началу 1990-х в подразделениях ПР таких компаний как AT&T и General Motors работало около 200 человек, половина из которых — специалисты-профессионалы, а остальные — вспомогательный персонал [Dominick (1990), р.353, 354]. По данным Bly, в начале 1990-х 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании США) имели внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР [Bly (1993), с. 473]. К середине 1990-х более 5400 только американских компаний уже имели подразделения ПР. Уже тогда численность ПРспециалистов группы корпоративных коммуникаций Chase Manhattan Bank составляла 100 человек.

Собственную службу ПР имеет крупнейший немецкий банк Deutsche Bank, японская промышленная компания Kawasaki. В конце 1990-х численность специалистов ПР в AT&T достигла 450 человек.

Для многих компаний период 1990-х был периодом сокращения численности аппарата и аутсорсинга (передачи работ на сторону специализированным компаниям и индивидуальным специалистам), поэтому численность собственного ПР-штата сокращалась. Так, компания ITT в середине 1980-х имела штат ПР-специалистов 180 человек, сократив его до 2-х человек в конце 1990-х. В Национальной ассоциации дилеров ценных бумаг США (National Association of Securities Dealers, NASD) работают 45 специалистов ПР. Четыре из пяти американских ПР-специалистов работают в отделах, где менее 10 ПР-профессионалов [Cutlip et al., 1999, р.32].

Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций — как в Chase Manhattan Bank, или отделением общественных дел (Department of Public Affairs) — как в Международном Валютном Фонде. Подразделение, ответственное за эту функцию, может называться также подразделением внешних дел/отношений (external affairs/relations), корпоративных отношений/коммуникаций (corporate relations/communications), общественной информации (public information). Функцию ПР может курировать вице-президент по коммуникациям — как в компании IBM; вице-президент по коммуникациям и отношениям с инвесторами, как в компании Boeing; вицепрезидент по глобальным коммуникациям, как в компании MasterCard International, вице-президент по вопросам корпоративных и отраслевых инициатив — как в компании Microsoft, менеджер ПР, или маркетинг-менеджер.

Ежегодно издаваемый американский справочник O'Dwyer's Directory of Corporate Communications перечисляет 5,5 тысяч отделений компаний, ассоциаций и госструктур, занятых функцией коммуникаций. 30% этих отделений носит самое распространенное название — «ПР», 20% отделений — «корпоративные коммуникации» или «коммуникации». Менее 10% отделений — «общественные дела» и столько же объединяют в своем названии функции «реклама/ПР». Другими часто используемыми названиями являются «корпоративные отношения» и «публичная информация». Среди компаний списка Fortune-500 (крупнейшие компании США) только одна из пяти использует название «ПР» для обозначения функции (одно или в комбинации с другими названиями), а почти половина компаний — «коммуникации» — одно или в комбинации с другими названиями.

Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР реализуется самим высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и другим персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде организации.

В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире.

В странах, куда США экспортируют свой капитал, технологии, знания и образование, в том числе, в России, ПР начали заявлять о себе как о самостоятельной функции менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. Рост масштабов деятельности ПР в России ускорился после падения «железного занавеса» и обусловлен процессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной экономики и демократии в России.

Термин «ПР» звучит с экрана телевизора все чаще — из уст политиков, бизнесменов, государственных чиновников и журналистов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значение этого понятия — вероятно потому, что непосвященных почти не осталось.

Сегодня ПР ведутся практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в бизнесе и политике, в государственном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Каждый пень в газетах и теленовостях мы видим названия должностей и структур ПР, или «связи с общественностью». Учитывая, что в России «связями с общественностью» нередко занимаются «неанглоговорящие» социологи, философы и психологи, традиционно близкие к российскому госсектору и далекие от профессионального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это понятие свой специфический смысл, будем считать «связи с общественностью» менее уместным термином для бизнеса, чем ПР. Для динамичных отраслей глобализующейся современной экономики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации, бизнес-образование, финансы), а также политики более уместен международный термин «ПР», предполагающий соответственно современное международное значение и содержание этого понятия. Чем ближе деятельность организации к бизнесу и мировому рынку и чем дальше от госсектора, тем более вероятно, что её ПР-функция/структура содержит в названии сочетание «ПР». И наоборот, чем дальше организация от международного бизнеса и чем ближе к госсектору — тем вероятнее, что аналогичная функция носит название российского перевода американизма — «связи с общественностью». Для широкой и непрофессиональной (в ПРдеятельности) общественности — в том числе, для широкой аудитории СМИ — специалисты ПР нередко используют термин «связи с общественностью». В сфере профессиональной чаще используется термин «ПР».

Общие принципы ПР во многих сферах жизни общества аналогичны, однако цели и содержание деятельности ПР имеют определённую специфику. Рассмотрим её по сферам деятельности.

1. Бизнес. ПР здесь поддерживают маркетинговую деятельность, создавая фон для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров. ПР также занимаются дизайном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. ПР должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина страны происхождения или базирования, а также хорошего члена местного сообщества.

Подразделения, позиции и службы ПР начали создаваться в крупных российских предприятиях в середине 1990-х спустя 5-6 лет после создания подразделений маркетинга.

Бизнес-ПР, или ПР для бизнеса компании могут вести самостоятельно или использовать услуги специализированных компаний и консультантов. Собственные подразделения ПР функцинируют в компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения и оборонной промышленности, пищевой промышленности и финансовых услуг, в телерадиокомпаниях, рекламных агентствах, в компьютерных и телекоммуникационных компаниях и в компаниях других отраслей.

Так, например, в течение последних 5 лет в газете «Коммерсантъ» и других СМИ заявили о своей деятельности ПР подразделения компаний:

• департамент общественных связей РАО «ЕЭС России»;

• отдел по связям с общественностью АО «Самарэнерго»;

• управление общественных связей ПО «Маяк» (атомная энергетика);

• управление корпоративных коммуникаций «Газпрома»;

• департамент по связям с общественностью «Сибнефти»;

• управление общественных связей нефтяной компании «Лукойл»;

• департамент по связям с общественностью нефтяной компании «Сиданко»;

• департамент общественных связей Тюменской нефтяной компании (ТНК);

• управление по развитию общественных связей нефтяной компании «Юкос»;

• центр общественных связей госкомпании «Роснефть»;

• центр общественных связей нефтяной компании «Онако»;

• управление информации и общественных связей Магнитогорского металлургического комбината;

• департамент информации и общественных связей металлургического комбината «Северсталь»;

• центр общественных связей РАО «Норильский Никель»;

• служба по связям с общественностью Красноярского алюминиевого завода (КрАЗ);

• департамент общественных связей и международной деятельности группы компаний «Сибирский алюминий»;

• управление по связям с общественностью «Уралэлектромедь»;

• депертамент по связям с общественностью «Оскол Метал Групп» (трейдер Оскольского металлургического комбината);

• служба общественных связей ведущего российского производителя сельхозтехники «Ростсельмаш»;

• отдел связей с общественностью компании «Рыбинские моторы»:

• отдел по связям с общественностью ГКНПЦ им. Хруничева;

• управление по связям с общественностью госкомпании «Росвооружение»;

• отдел информации и связей с общественностью «Московский подшипник» (бывший 1-й ГПЗ);

• департамент по связям с общественностью группы УралмашИжора;

• департамент общественных связей Аэрофлота;

• отдел по связям с общественностью российского представительства Coca Cola;

• отдел общественных связей Pizza Hut;

• центр по связям с общественностью КамАЗа;

• управление информации и общественных связей УралАЗа;

• управление информации и общественных связей УАЗа (Ульяновского автозавода);

• отдел общественных связей автомобильного концерна Renault;

• служба общественных связей немецкой фирмы Кнауф, занятой в России производством стройматериалов;

• служба по связям с общественностью компании MB (торговля копировальной техникой в России под собственной маркой);

• отдел по связям с общественностью авиакомпании Сибирь;

• департамент по работе с общественностью Мирового Банка Реконструкции и Развития (МБРР);

• агентство по связям с общественностью американского банка Bank of New York;

• PR-служба Ситибанка;

• департамент по связям с общественностью МДМ-банка;

• управление по связям с общественностью Росбанка;

• центры общественных связей банков, изменивших своё положение на рынке после кризиса 1998 г.: СБС-Агро (позднее банковской группы «Союз»), ОНЭКСИМбанк, МЕНАТЕП;

• управление общественных связей компании «МФК-Ренессанс»;

• управление общественных связей Сбербанка;

• управление по связям с общественностью Московского банка Сбербанка РФ;

• управление по связям с общественностью Национального резервного банка;

• департамент по связям с общественностью рекламного агентства «Видео Интернэшнл»;

• PR-служба рекламного агентства «Премьер-SV»;

• управление рекламы и связей с общественностью Всероссийского выставочного центра (ГАО ВВЦ);

• дирекция по связям с общественностью Московской независимой вещательной корпорации (PR-дирекция МНВК);

• отдел паблик рилейшнз и рекламы компании Diamond Communications (технические средства компьютерных коммуникаций);

• PR-служба компьютерной компании Вист. Ответственность за руководство и реализацию бизнес-ПР в компаниях несут топ-менеджеры и специалисты, также заявившие о себе в СМИ;

• директор по связям с общественностью российского представительства британоамериканской нефтяной компании ВР Amoco Russia;

• директор службы общественных связей компании «Норси-Ойл»;

• вице-президент по связям с общественностью норвежской нефтяной компании Statoil в Азербайджане;

• заместитель генерального директора АО «Мосэнерго» по связям с общественностью;

• директор по связям с общественностью Новолипецкого металлургического комбината;

• директор по связям с общественностью АВПК «Сухой»;

• директор по связям с общественностью GM-Europe;

• директор по связям с общественностью «General Motors — СНГ»;

• менеджер по связям с общественностью российского представительства Volkswagen AG;

• менеджер по связям с общественностью российского представительства Volvo Car International AB;

• вице-президент по связям с общественностью международной фармацевтической корпорации ICN Pharmaceuticals;

• директор по связям с правительственными и общественными организациями представительства Philip Morris в России;

• управляющий по связям с СМИ «Philip Morris Россия»;

• директор по корпоративным отношениям «British American Tobacco Россия»:

• директор по связям с общественностью компании «Иридиум-Евразия» (спутниковая связь);

• директор по связям с общественностью российского офиса Моторола»;

• вице-президент по связям с общественностью компании сотовой связи «Вымпелком»;

• директор департамента общественных связей «Связьинвест»;

• директор ASP Industry Consortium по коммуникациям (аутсорсинг услуг через Интернет);

• директор по связям с общественностью холдинга «Интеррос»;

• директор по корпоративным связям Sun Brewing (дочерняя компания бельгийского пивного концерна Interbrew);

• PR-менеджер московского отделения компании Procter & Gamble;

• директор по корпоративным отношениям компании Марс в России и СНГ;

• заместитель генерального директора холдинга «Медиа-Мост» по связям с общественностью;

• PR-директор информагентства «Росбизнесконсалтинг».

2. Государство и политика. ПР госорганизаций и персон госсектора направлены на обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур. Государственные ПР занимаются также мониторингом и анализом общественного мнения в целях оптимизации государственной политики. Сфера государственных ПР достаточно велика — многие госструктуры имеют свои собственные СМИ, телестудии, производят новостные продукты национального масштаба. Так, например, Министерство обороны США department of Defense) производит ежегодно тысячи фильмов и телевизионных программ. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, [Seitel (1995), р.З]. В 1999 г. в Госдепартаменте США была введена позиция заместителя госсекретаря по публичной дипломатии и общественным делам (Undersecretary of State for Public Diplomacy and Public Affairs)

Многие госструктуры в России имеют собственные ПР-подразделения, в числе которых:

• управление президента РФ по связям с общественностью (и пост зам. главы администрации президента по связям с общественностью);

• департамент по связям с общественностью правительства РФ;

• центр общественных связей Министерства путей сообщения;

• отдел по связям с общественностью Минимущества РФ;

• центр общественных связей Минюста РФ;

• центр общественных связей ГУИН (главное управление исполнения наказаний) Минюста РФ;

• департамент по связям с общественностью министерства финансов РФ;

• центр общественных связей Генпрокуратуры РФ;

• управление информации и общественных связей МВД России;

• управление информации и связей ГУВД Москвы с органами государственной власти и общественными объединениями;

• центр общественных связей ФСБ;

• бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки;

• управление по связям с общественностью министерства по налогам и сборам;

• центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции России;

• отдел по связям с общественностью налоговой полиции Москвы;

• департамент внешних и общественных связей Центрального Банка России;

• департамент общественных связей АРКО (Агентство по реструктуризации кредитных организаций);

• департамент по профобразованию, науке, информации и связям с общественностью Приморского края;

• управление по связям с общественностью мэрии Москвы;

• группа информации и общественных связей Восточного административного округа Москвы;

• комитет по печати и связям с общественностью правительства Санкт-Петербурга;

• служба по связям с общественностью Всероссийской государственной телерадиокомпании.

Во время антитеррористической акции в Чечне 1999 г в Старопромысловской комендатуре г. Грозного была создана позиция «офицер по связям с общественностью». А в прокуратуре Курской области есть позиция помощника прокурора по связям с общественностью.

Политические ПР связаны с распределением власти в обществе - это деятельность, направленная на сохранение или изменение власти средствами работы с общественным мнением.

Если государственные ПР ведутся группами, находящимися во власти, то политические ПР — группами, для которых государственная власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим. Политические ПР ориентированы на граждан, в том числе, избирателей, а также на аудитории определенных экономических и политических интересов. Политические ПР ведутся лидерами и группами политических и экономических интересов при поддержке специализированных фирм, разрабатывающих стратегию и тактику разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения власти, в том числе — выборных кампаний, лоббирования решений госструктур.

3. Профессиональные ассоциации. Профессиональные ассоциации — это группы, объединяющие специалистов и/или организации конкретных сфер/отраслей деятельности для решения определенных задач. В США такие профессиональные ассоциации как Американская медицинская ассоциация, Американская молочная ассоциация (American Dairy Association) используют услуги ПР-специалистов. В России также действуют много ассоциаций, представляющих интересы своих участников — Международный союз металлургов, Международный газовый союз, Ассоциация отраслевых союзов агропромышленного комплекса (объединяющая Мясной союз, Зерновой союз, Молочный союз, Союз сахаропроизводителей и др.), Ассоциация российских банков, Ассоциация участников российско-американских академических обменов «Профессионалы за сотрудничество», Союз экспортеров российского продовольствия, Американская торговая палата, Союз немецкой экономики в России и др.

Деятельность ПР профессиональных ассоциаций включает представление интересов участников в госструктурах, лоббирование, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов и др. спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, информирование широкой общественности о своей деятельности и работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных ассоциациях ПР-функция также относится к компетенции топ-менеджмента. Так, например, в ассоциации содействий деятельности международных фармацевтических производителей функция ПР находится в ведении директора по связям с общественностью. В Национальной ассоциации телевещателей есть позиция директора по связям с общественностью и международным контактам.

4. Неприбыльные организации. Неприбыльные организации создаются часто для решения социально-значимых проблем (борьба с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав личности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих, инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятников культуры и др.) В США такие неприбыльные организации как United Way, Red Cross (Красный крест), Salvation Army (Армия спасения) используют работу профессионалов ПР. Основные задачи ПР неприбыльных организаций — привлечение внимания общественности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов (организационных, информационных, материальных, человеческих и др.) общества (частных, государственных и др.) на их решение, фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных законодательных решений, привлечение новых участников к своей деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально незащищенными группами (инвалидами, безработными, жертвами насилия) и с группами — источниками социального риска (бездомными, больными, с компаниями — загрязнителями окружающей среды, нарушителями прав потребителей).

Религиозные организации также ведут работу с общественностью. Так, в отделе внешних церковных сношений Русской православной церкви есть позиция протоирея по связям с общественностью.

5. Образование. В странах с рыночной экономикой работу с группами общественности ведут учебные заведения всех уровней подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирования, со школьным советом, с местным сообществом и СМИ. Университеты и колледжи осуществляют профессиональное образование и обучение и ведут деятельность ПР более широкого масштаба, часто международного. Университетские ПР включают: работу с компаниями и организациями — работодателями и спонсорами, работу с СМИ, издание СМИ, фандрайзинг, работу по привлечению наиболее способных учащихся и платежеспособных потребителей своих услуг, работу с сотрудниками и студентами, работу с органами госрегулирования и научными фондами, отношения с местной общественностью и органами местного управления.

Масштабность работы ПР обусловливает необходимость функционирования в университетах собственных ПР-служб. Такая служба работает, в частности, в университете Джорджа Вашингтона, г. Вашингтон. А в Колумбийском университете (Нью-Йорк, США) есть позиция директора по связям с общественностью педагогического колледжа. Центр общественных связей функционирует в Саратовском госуниверситете.

6. Развлечения и спорт. Эксперты ПР работают для состоявшихся и восходящих звезд индустрии развлечений и спорта. ПР-специалист этой сферы занят двумя основными задачами — обеспечение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента от негативного паблисити.

Очевидно, что развлекательные и спортивные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров, обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправления и местной общественности.

Отраслевая специфика работы с общественностью свидетельствует о том, что профессионалы ПР могут иметь отраслевую специализацию. Предпочтения такой специализации (например, — нефтяная отрасль, финансовые ПР, компьютерный бизнес) нередко заявляются компаниями-работодателями при поиске претендентов на свои ПР-вакансии.

Рыночный спрос на специалистов ПР в России был встречен ростом предложения учебных и образовательных услуг. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России стали МГИМО, МГУ, ГУУ. В апреле 2001 г. по данным РАСО (www.raso.ru) число вузов России, ведущих подготовку специалистов по ПР, приближалось к 60-ти и продолжало расти. В середине 1990-х в США более двухсот университетов и колледжей предлагали обучение ПР в рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге [Seitel (1995), с. 2]. В конце 1990-х уже более 300-т американских колледжей и университетов предлагали программы ПР уровней бакалавра и магистра. Курсы продолженного обучения, семинары ПР спонсируют Общество ПР Америки ((PRSA,), Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC, www.iabc.com ), Общество Артура Пейджа (Arthur W.Page Society, www.awpagesociety.com) и другие профессиональные группы [Cutlip et al., p. 33].

ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. По данным Сейтеля, в середине 1990-х только в США было более 5080 фирм и агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывал сотни миллионов долларов, а численность занятых в бизнесе ПР превышала 200 тыс. специалистов. В середине 1990-х 20 крупнейших американских агентств ПР получали более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel (1995), 3].

Оплата труда ПР-специалистов в США в среднем составляла в середине 1990-х 49 тыс. долларов.

Для топ-менеджеров ПР крупных корпораций эта величина достигает ста, двухсот и более тысяч долларов. Так, старший вице-президент бостонской компании Fidelity Investment, возглавивший функцию ПР, получал зарплату 500 тысяч долларов в год. Компенсационный пакет для высшего поста ПР в компании Time Warner (включающий акции, бонусы и др. льготы) составляет один миллион долларов [Cutlip et al. (1999) Р 34].

Ускоренный процесс глобализации бизнеса в начале 1990-х определил потребность корпораций в глобальных ПР. Глобальные ПР направлены на формирование благоприятного поведения общественных групп в отношении компании/организации в нескольких регионах мира.

Глобализация компаний и организаций — клиентов ПР-услуг явилась предпосылкой глобализации и самых ПР-агентств. Не случайно лидеры сегодняшнего мирового рынка ПР-услуг — BursonMarsteller («http://www.bm.com»), Hill & Knowlton («http://www.hillandknowlton.com»), Weber Shandwick Worldwide «http://www.webershandwick.com») — это мировые сети с представительствами во всех регионах мира. Глобализация ПР-фирм шла путем приобретений местных компаний, аффилиирования с фирмами в крупных городах путем субконтрактирования, а также организации в других странах новых офисов и перевода туда своих сотрудников. Так, агентство Weber Shandwick Worldwide - член Interpublic Group of Companies; образовалось в 2000 г. в результате слияния двух ведущих коммуникационных агентств - Shandwick International и Weber Public Relations Worldwide. Еще до слияния Shandwick имело более 100 офисов в нескольких странах мира, большая часть которых носила названия прежних владельцев и была укомплектована местными специалистами, знающими местные СМИ и культуру. В компании Burston-Marsteller работает более двух тысяч профессионалов в 35 странах мира, в том числе в 12 городах США; в 19 европейских офисах работают в основном национальные специалисты.

По объему годового дохода за 2000 г. крупнейшей ПР-ком-панией мира стала, согласно данным Council of Public Relations Finns («http://www.prfirms.org»), компания Fleishman-Hillard Inc.

(FH. («http://www.fleishman.com»), доход которой составил 342,3 миллиона долларов. FH имеет 49 офисов в 16 странах мира и около 1700 занятых.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
Похожие работы:

«http://semeikina.ru/ Семейкина Л.В. ВАШ КОД ФИНАНСОВОГО УСПЕХА http://www.semeikina.ru/ Нумерология. Все Ответы в Числах! СОДЕРЖАНИЕ О книге 3 Ваш Код Финансового Успеха 4 Ваше Финансовое Чутье 8 Лотереи и крупные выигрыши 9 Страница 2 Семейкина Людмила Валерьевна http...»

«АДМІНІСТРАЦІЯ АДМИНИСТРАЦИЯ МЕМУРИЕТ МІСТА КРАСНОПЕРЕКОПСЬКА ГОРОДА КРАСНОПЕРЕКОПСКА ШЕЭР КРАСНОПЕРЕКОПСК РЕСПУБЛІКИ КРИМ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ КЪЫРЫМ ДЖУМХУРИЕТИНИНЪ ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ пл. Героев Перекопа, 1-А, г. Кра...»

«ГЛОБАЛИЗАЦИЯ: ЭРОЗИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ Гранин Ю. Д.* В статье анализируются угрозы национальной идентичности населения многих государств мира в условиях современной гл...»

«АО "НАРОДНЫЙ БАНК КАЗАХСТАНА" Промежуточная финансовая информация (не аудировано) За девять месяцев, закончившихся 30 сентября 2008 г. и Отчет по обзору промежуточной финансовой информации АО "НАРОД...»

«Отчет Финансового управления администрации муниципального образования "Котлас" о результатах деятельности за 2014 год Деятельность Финансового управления администрации муниципального образования "Котлас" (далее — Финансовое управление МО "Котлас") связана с осуществлением функций финансового органа муниципального обра...»

«ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ УДК 338 Маммадов Мустафа Мехман оглы Mammadov Mustafa Mehman ogli исследователь Азербайджанского государственного researcher of Azerbaijan State экономического университета Economic University mustafa160705@yahoo.com mustafa160705@yahoo.com НЕКОТОРЫЕ УПРАВЛЕНЧЕС...»

«Утвержден БАРМ.00002-26 34 40 "Комплексная система автоматизации исполнения бюджета и управления бюджетным процессом – Автоматизированный Центр Контроля исполнения бюджета" ("АЦК-Финансы") Автоматизиро...»

«1 УТВЕРЖДЕНО Приказом Министерства экономического развития Донецкой Народной Республики № 92/1 от "09" ноября 2015 года Правила работы заведений (предприятий) ресторанного хозяйства (общественного питания) в Донецкой Народной Республике 1....»

«МАЛЬЦЕВ Андрей Александрович Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой мировой экономики Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251...»

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЦЕНТР ИННОВАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ "ОМЕГА САЙНС" РЕЗУЛЬТАТЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Сборник статей студентов, аспирантов, молодых ученых и преподавателей Уфа РИО МЦИИ "ОМЕГА САЙНС" УДК 00(082) ББК 65.26 Р 57 Ответственный ред...»

«Приложение №2в, Утверждено Приказом № 85 от 15.12.2016г к Клиентскому регламенту (Условиям) осуществления депозитарной деятельности КИТ Финанс (АО) Договор Попечителя счета № г. _ "_"20 г. КИТ...»

«А.К. Акопянц УЧАСТИЕ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ В ПРОЦЕССАХ ЕВРОПЕЙСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ Конец XX – начало XXI века ознаменовались появлением новых, не имевших место ранее тенденций в международных отношениях. К ним с определенной долей уверенности можно отнести усиливающиеся процессы интеграции в разных регионах мира, а также появление новых акто...»

«R A/54/10 ОРИГИНАЛ: АНГЛИЙСКИЙ ДАТА: 22 ИЮЛЯ 2014 Г. Ассамблеи государств-членов ВОИС Пятьдесят четвертая серия заседаний Женева, 22 – 30 сентября 2014 г.ГОДОВОЙ ФИНАНСОВЫЙ ОТЧЕТ И ФИНАНСОВЫЕ ВЕДОМОС...»

«Руководство пользователя напольно-потолочного кондиционера МОДЕЛЬ: GC/GU-CF30/36/48/60HR-07 Благодарим Вас за покупку нашего кондиционера. Перед началом эксплуатации кондиционера внимательно изучите данное руководство пользователя и храните его в доступном месте Продукция сертифицирована..СОДЕРЖАНИЕ ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина" Высшая школа экономики и менеджмента Кафедра теор...»

«Поспелова Татьяна Васильевна РОЛЬ ВУЗОВ В РАЗВИТИИ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ КЛАСТЕРОВ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук,...»

«РЕГИОНАЛЬНОЕ ТУРИСТСКОЕ ПРОСТРАНСТВО: ИЗВЕСТНОСТЬ, ИМИДЖ. ИНВЕСТИЦИИ ВНУТРЕННИЙ И ВЪЕЗДНОЙ ТУРИЗМ В БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ: ПЕРСПЕКТИВНЫ Е ВИДЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И.В. Богомазова, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры туризма и социально-культурного сервиса, НИУ "БелГУ" С татья в ы п о л н ен а в р а м к а х г...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (МИНОБРНАУКИ РОССИИ) Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение инклюзивного высшего образования МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВ...»

«Сравнительный анализ подходов к обеспечению безопасности труда на основе стандартов ГОСТ 12.0.230-2007, ГОСТ Р 54934-2012/OHSAS 18001:2007 А.Г. Федорец, ктн, доцент АНО "ИБТ", г. Москва I. Введение Современный период экономического ра...»

«Контактное лицо: Королев Андрей Юрьевич Телефон: +7 (495) 777 0085 Факс: +7 (495) 777 0086 Адрес электронной почты: Andrey.Korolev@TMF-Group.com Адрес страницы (страниц) в сети Интернет, на которой раскрывается информация, содержащаяся в настоящем ежеквартальном отчете: www.maitb2013.ru и http://www....»

«вывод, что мобильные приложения являются инструментом развития туризма и привлечения инвестиций. Благодарности. Исследование выполнено в рамках реализации грантов на проведение научно-исследовательских работ по приоритетным нап...»

«227 ITHEA РАЗРАБОТКА И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕГРАЛЬНОГО ИНДЕКСА БЮДЖЕТНОЙ СФЕРЫ Леонид Гуляницкий, Диана Омельянчик Аннотация: Предложена иерархическая модель интегрального индекса бюджетной сферы. Представлена...»

«1 УДК 658.14 Рудычев Анатолий Андреевич доктор экономических наук, профессор. Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова eop@intbel.ru Бугаенко Людмила Витальевна аспирант. Б...»

«Л.В. ЗАЙЦЕВА* ГЕНЕЗИС АНТИМОНОПОЛЬНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКИ В ПРАВЕ ЕВРОПЕЙСКОГО СОЮЗА Ключевые слова. Антимонопольное регулирование, отрасль электроэнергетики, внутренний рыно...»

«МИНОБРНАУКИ РОССИИ Национальный научно-образовательный инновационно-технологический консорциум вузов сервиса Департамент образования и науки администрации Приморского края Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образо...»








 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.