WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные материалы
 

«М.Н. КОНЯГИНА Мария Николаевна КОНЯГИНА — доктор экономических наук, доцент кафедры банковского дела и финансовых рынков СПбГЭУ. В 2000 г. окончила СПбГУЭФ. С 2005 г. по настоящее ...»

ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР ЭКОНОМИКИ

————————————————————————————————————————————

М.Н. КОНЯГИНА

Мария Николаевна КОНЯГИНА — доктор экономических наук, доцент кафедры банковского дела и финансовых рынков СПбГЭУ.

В 2000 г. окончила СПбГУЭФ. С 2005 г. по настоящее время работает в СПбГЭУ.

Автор более 90 научных работ, в том числе 7 монографий.

Сфера научных интересов — банки с государственным участием,

корпоративное управление в кредитных организациях, банковский маркетинг.

АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОГО ПОРТФЕЛЯ БАНКА

В УСЛОВИЯХ НЕДОСТАТКА ИНФОРМАЦИИ*

В современном банковском менеджменте одним из ключевых вопросов стала эффективность взаимодействия банка и его клиентов, что отмечают как финансисты, так и профессионалы в области маркетинга [4; 5; 7; 8]. Необходимость тесного взаимодействия всех служб банка в рамках механизма достижения стратегического успеха была обоснована в ранее опубликованной статье [3], где показано, как, в том числе, рентабельность продаж финансовых продуктов влияет на рыночную стоимость кредитной организации. Банки прикладывают значительные усилия, чтобы добиться эффективности своих клиентских портфелей. Это требует работы с моделями, основанными на сочетании внутренних и внешних факторов, а также наличия накопленной статистической базы по ряду показателей работы с клиентами. Однако, несмотря на признание актуальности проблемы, вопрос накопления детальной информации о клиентах по-прежнему решается лишь в некоторых банках.



Повышение эффективности управления клиентским портфелем банка в случае отсутствия статистической базы по ним — это непростая, но решаемая проблема. Самым доступным способом ее решения становится аккаунт-менеджмент (account management), что в переводе с английского языка означает управление счетами. Под аккаунт-менеджментом обычно подразумевают работу с клиентской базой для стимулирования продаж и последующего извлечения прибыли [9]. Он представляет собой разработанный для конкретного банка подход, включающий в себя ведение, анализ и управление его клиентской базой для развития долгосрочных отношений с клиентами через стимулирование продаж банковских продуктов и услуг с целью максимизации прибыли кредитной организации. Самой сложной задачей становится разработка первых шагов и выбор инструментов работы с клиентами, когда статистические данные еще не сформированы.

Верным шагом в развитии системы аккаунт-менеджмента банка станет проведение анализа качества управления счетами клиентов. Здесь можно рекомендовать сочетать анализ всего портфеля привлеченных средств банка и анализ его сегментов: счета юридических, физических лиц и индивидуальных предпринимателей, а также срочные счета, расчетные, текущие и счета до востребования. Работу с корреспондентскими счетами следует выделять отдельно.

Даже если предположить, что банк никогда не задавался вопросами эффективности управления привлеченными средствами на расчетные и текущие счета, что в современных условиях маловероятно, менеджерам всегда доступны следующие показатели:

–  –  –

1) количество счетов как в целом по привлеченным средствам, так и по сегментам портфеля счетов;

2) количество работающих счетов, по которым были ненулевые кредитовые или дебетовые обороты в течение месяца;

3) фактические остатки денежных средств — исходящие остатки средств на расчетных счетах на конец отчетного месяца;

4) доходы банка от основной деятельности, которые включают процентные доходы, комиссионные вознаграждения и прочие виды доходов;

5) операционные расходы банка, производимые для выполнения банковских операций;

6) размер чистой прибыли (убытка) банка до налогообложения, определяемый как разница между доходами и расходами.

В зависимости от состояния управленческого учета и доступности информации среднему менеджменту набор показателей может быть расширен и детализирован.

Для определения степени зависимости факторов рассчитывается коэффициент корреляции:

, (1) где — среднее значение выборки.

Коэффициент корреляции показывает, как исследуемые факторы изменяются вместе, степень их взаимозависимости. Он может принимать значения от –1 до 1. Близкое к 1 значение коэффициента говорит о положительной корреляции, что подразумевает тесную взаимосвязь изучаемых явлений и прямо пропорциональную зависимость между ними. В данном случае увеличение исследуемого фактора влечет за собой увеличение результативного показателя и наоборот. Близкое к –1 значение коэффициента корреляции указывает на отрицательную корреляцию и обратно пропорциональную зависимость между явлениями, когда увеличение исследуемого фактора влечет за собой уменьшение результативного показателя в такой же степени. Значения, близкие к нулю, свидетельствуют о слабой корреляции и низкой степени взаимозависимости между факторами, т. е. изменение исследуемого фактора не влечет за собой изменений результативного показателя.

Эффективное управление расчетными и текущими счетами будет достигнуто при определенной корреляции выбранных факторов.

1. Коэффициент корреляции количества действующих счетов на конец отчетного периода и количества счетов, по которым были обороты в анализируемом периоде, в лучшем варианте развития событий должен быть приближен к 1. Это обусловлено тем, что банк получает доход от управления счетами, по которым проходят какие-либо операции, предусматривающие комиссионное вознаграждение. Юридическое лицо, активно взаимодействующее с банком по расчетно-кассовому обслуживанию, также более лояльно к предложениям дополнительных банковских услуг. Неактивные счета могут свидетельствовать о неудовлетворенности клиентов банковским обслуживанием, о неконкурентоспособных продуктах или о невыявленных потребностях клиента. Отсутствие оборотов по расчетным счетам может указывать на незаконные операции юридических лиц, использовавших счета для разовых мошеннических сделок, связанных с отмыванием доходов. Таким образом, при хорошем аккаунтменеджменте в течение анализируемого периода по каждому открытому счету должны быть показаны обороты денежных средств.

2. Значение коэффициента корреляции действующих счетов с остатками на счетах на конец месяца должно быть максимально приближено к 1. Остатки на счетах клиентов — один из самых привлекательных для банка денежных ресурсов. Его можно отнести к недорогим заемным средствам и в то же время сложно прогнозируемым по срокам размещения. Учитывая неопределенность во времени нахождения средств на счетах, банк должен создавать интересные условия для хранения свободных денежных средств на счетах клиентов. И при хорошем управлении счетами в банке клиенты обязательно этим пользуются, так как для них это удобно и выгодно.

3. Коэффициент корреляции количества счетов с доходами должен стремиться к 1. Банки, у которых есть широкая база лояльных клиентов, могут получать доход от комиссионных вознаграждений по расчетно-кассовому обслуживанию и от использования денежных средств на счетах клиентов пуФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР ЭКОНОМИКИ 19 тем вложения в краткосрочные активные операции. Поэтому изменение доходов кредитной организации при качественном аккаунт-менеджменте должно быть максимально близко к значению относительного роста числа счетов клиентов.

4. Значение коэффициента корреляции количества счетов с расходами должно быть приближено к значению –1. Банк непрерывно стремится совершенствовать свою деятельность, снижая расходы на привлечение и обслуживание счетов за счет автоматизации внутренних процессов и других возможных способов. На остатки по счетам обычно либо отсутствует начисление процентов, либо начисляются небольшие проценты. Низкая стоимость данных средств влечет за собой уменьшение расходов.

5. Коэффициент корреляции количества счетов с прибылью должен стремиться к 1, так как правильно организованное управление счетами находящихся на обслуживании организаций формирует прибыль банка, повышая его рентабельность. Разумеется, операционный доход не может формировать большую часть доходов банка. Однако темпы прироста операционного дохода должны соответствовать темпам прироста портфеля счетов клиентов банка.

Таким образом, для оценки качества управления счетами клиентов и факторов повышения эффективности в условиях недостатка информации корреляционный анализ становится удобным и доступным инструментом.





Возможность проведения корреляционного анализа определяется следующими условиями: наличием достаточно большой выборки данных и количественного измерения исследуемых факторов. К задачам корреляционного анализа можно отнести определение изменения результативного показателя вследствие воздействия исследуемых факторов и установление относительной степени зависимости показателей. Значение коэффициента корреляции не зависит от единиц измерения показателей.

Сегодня анализ корреляции выделенных факторов в банках Северо-Западного федерального округа [6] позволяет выявить следующие общие для большинства кредитных организаций проблемы.

1. Отрицательная динамика изменения числа счетов в период с 1 сентября 2009 г. по сей день, что связано как с закрытием предприятий, закрытием владельцами лишних банковских счетов, так и с возможностью банков закрывать неработающие счета.

2. Небольшой удельный вес счетов, по которым проходят обороты по дебету или кредиту, хотя корреляция количества счетов с числом работающих счетов положительная. Последнее, правда, свидетельствует лишь о том, что изменения не вызваны требованиями банка или попыткой улучшить кэш-менеджмент кредитной организации.

3. Слабая корреляция между количеством счетов и остатками денежных средств на счетах клиентов на конец месяца.

4. Отрицательная корреляция между количеством счетов и доходами, что говорит о необоснованной надежде на экстенсивный метод при аккаунт-менеджменте.

5. Слабовыраженная корреляция между количеством счетов и расходами.

6. Слабовыраженная отрицательная корреляция между количеством счетов и прибылью, что является тревожным признаком.

7. Неэффективное управление финансовым результатом работы банка.

Выводы, к которым подводит анализ работы банков со счетами клиентов, фактически представляют собой комплекс проблем, которые должны быть решены в целях эффективной работы банка и сохранения его позиций на рынке банковских услуг.

Для повышения эффективности управления счетами клиентов банка необходимо проанализировать причины неудовлетворительной работы кредитной организации со счетами клиентов и принять определенные меры, способствующие улучшению ситуации. Так, отрицательная динамика изменения числа счетов в последние месяцы требует активизации действий менеджеров по работе с клиентами, чья задача привлекать новых юридических лиц на расчетно-кассовое обслуживание в банк. При этом небольшое количество счетов, по которым проходят обороты по дебету и кредиту, указывает на необходимость проведения менеджерами анализа базы имеющихся клиентов и проведения повторных встреч с их руководством или другими ответственными лицами для возобновления работы по счетам.

Проблема слабой корреляции между количеством счетов и остатками денежных средств на счетах клиентов на конец месяца может быть решена с помощью создания интересных для клиентов условий хранения средств на расчетных счетах. А отрицательная корреляция между количеством счетов и доходами свидетельствует о необходимости внедрения оптимальных тарифов расчетно-кассового обМ.Н. Конягина служивания с разделением клиентов на сегменты для увеличения значимости комиссионного вознаграждения в структуре доходов банков. Слабовыраженная корреляция между количеством счетов и расходами требует тщательного планирования специальными подразделениями затрат банков по финансированию программ, направленных на оптимизацию работы с клиентскими счетами.

Латентная отрицательная корреляция между количеством счетов и прибылью говорит о том, что банками должны быть приняты меры по увеличению доли операционных доходов в совокупной прибыли каждого банка. Неэффективное управление финансовым результатом работы банка должно быть устранено с помощью совершенствования работы кредитных организаций с клиентами.

На данный момент банки активно развивают следующие услуги клиентам, находящимся на расчетно-кассовом обслуживании:

• открытие и ведение счетов резидентов и нерезидентов;

• прием наличных денежных средств с их последующим зачислением на счет;

• выдача наличных средств;

• проведение платежей по России и за рубеж в течение операционного дня;

• исполнение платежных поручений, оформленных с помощью программного обеспечения Bi Print, позволяющего автоматизировать ввод платежных документов в АБС;

• начисление процентов на остаток по счету;

• покупка-продажа иностранной валюты;

• предоставление информации по счетам;

• доступ к управлению счетом через систему «Интернет-Банк» и некоторые другие системы.

Все перечисленные опции стандартны для современных кредитных организаций с приблизительно равными условиями по расчетно-кассовому обслуживанию юридических и физических лиц.

Для того чтобы выделяться на фоне конкурентов, необходимо предлагать клиентам расчетно-кассовое обслуживание в комплексе с другими услугами, т. е. активно осуществлять кросс-продажи. Об этом свидетельствует опыт европейских стран — наших ближайших соседей, например Польши [2]. К таким услугам могут относиться кредиты и депозиты для юридических лиц и их сотрудников, зарплатные проекты, ВИП-обслуживание учредителей и руководителей организаций. Именно такая организация работы может привлечь клиента в банк для долгосрочного сотрудничества. Когда у клиента действует один договор, его связь с банком неощутима. Чем больше договоров заключено между кредитной организацией и ее клиентом, тем больше привязанность к банку. Даже при заманчивых условиях у конкурентов, более дешевых тарифах клиент предпочитает не менять банк, в котором его все устраивает, не тратить время с целью незначительной экономии, которая не сможет ощутимо увеличить его доходы. Психология человека устроена таким образом, что в большинстве случаев ему чуждо новое, неизведанное, хоть и заманчивое на первый взгляд.

Работа в кредитной организации должна быть организована так, чтобы все департаменты и бизнес-единицы понимали, каким образом в банке строится взаимодействие с клиентами и что именно они должны делать для стабильного развития и прибыльности банка. Это необходимо в силу специфики банковской сферы, которой присущи сложная организационная структура и разобщенность функций подразделений.

Для увеличения количества расчетных счетов банку нужно максимально проработать клиентскую базу, включая юридических и физических лиц, ранее закрывших счета. Банк может столкнуться с проблемой интерпретации собранной им информации. Поэтому после этапа сбора данных нужно понять, что они означают и как использовать выводы для решения задач бизнеса. Для построения результативных отношений с клиентами необходимо выяснить причины закрытия счетов, провести работу по минимизации недостатков и непосредственно провести работу, направленную на убеждение клиентов. С одной стороны, проще контактировать с клиентами, которые ранее пользовались услугами банка, поскольку они понимают, что им ожидать, знают не только отрицательные стороны своей кредитной организации, но и положительные. А с другой стороны, вероятность снова привлечь ушедших клиентов не так велика ввиду того, что негативные моменты все-таки побудили их прервать сотрудничество с банком [9].

Следующий ресурс для увеличения числа счетов — это также клиенты банка, но уже физические лица, являющиеся директорами или собственниками компаний. Приоритетными в этой группе являются крупные частные клиенты, которые пока взаимодействуют с банком только индивидуально, а их

ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР ЭКОНОМИКИ 21

бизнес обслуживается в другом банке. И третий источник привлечения клиентов — это база функционирующих организаций и предприятий, которая обрабатывается посредством «холодных» звонков и проведения презентаций.

С точки зрения банка, для увеличения количества счетов и кросс-продаж других продуктов ему необходимы привлекательная и в то же время обеспечивающая установленную прибыль продуктовая линейка, эффективная структура руководства, высококвалифицированные специалисты, обладающие навыками продаж банковских продуктов, и продуманная система мотивации.

Банку невыгодно открывать счета, по которым в дальнейшем не совершаются операции, так как с каждой операции он обычно получает определенное комиссионное вознаграждение. Расходы на открытие счетов связаны с выплатой заработной платы и мотивационным вознаграждением сотрудников, привлекших организацию на расчетно-кассовое обслуживание, и сотрудников, открывших счет.

Для того чтобы свести к минимуму такие траты, банку нужно выстроить систему мотивации с определенной оговоркой, предполагающей «выплату бонуса частями». Первая часть стимулирования может быть обеспечена участнику после открытия счета, если по нему в течение месяца, следующего за отчетным, проходили обороты по дебету или кредиту. Вторая — к примеру, через полгода или год, если на счете сохранялся определенный остаток. Данная форма мотивации успешно внедряется во многих банках. Она ориентирована на заинтересованность сотрудника не только продать продукт, но и убедить клиента в его полезности, а в дальнейшем для менеджера будет стимул регулярно контактировать с клиентом. Что касается счетов, открытых ранее, то по возможности их нужно реабилитировать, провести встречи с уполномоченными лицами, выяснить причины отсутствия активности и предложить решение. В случае, если нет возможности выйти на связь с организацией, банк может в установленном порядке закрыть счет при соблюдении условия отсутствия остатков по счету в течение двух лет [1].

Для того чтобы поддерживать высокий уровень остатков на счетах, действенным методом может быть внедрение персонального менеджера, за которым будет закреплено определенное число организаций или клиентов другого сегмента. В его задачи должны входить консультирование, оформление продуктов и услуг банка, координация действий с сотрудниками других подразделений и контроль над уровнем остатков по счетам. Помимо этого для достижения поставленных банком целей необходима интенсификация работы всех контактирующих с клиентами специалистов. Не создавая дополнительные подразделения по продажам, функции активных продавцов передаются действующим сотрудникам. Это удобно для клиента, поскольку с ним взаимодействует меньшее число специалистов, а также интересно для сотрудника банка ввиду дополнительного материального стимулирования и выгодно для банка, поскольку он выплачивает бонус сотрудникам, которые действительно приносят доход.

Учитывая, что новое поколение потребителей активно пользуется Интернетом и дистанционными сервисами, банку нужно адаптировать к этому стратегию своего развития, создавая мультиканальное взаимодействие с клиентом и анализируя жизненный цикл этого взаимодействия через различные инструменты: Интернет, официальный сайт банка, мобильные устройства, социальные сети, отделения и call-центр. Банк, внедряя сервисы самообслуживания, должен быть осведомлен об особенностях воздействия поведения потребителя на бизнес: как мобильные устройства влияют на данные, как генерируются транзакции, как выстраивать сервисы и т. д. Банк, сохраняя надежность и стабильность, должен эффективно и своевременно использовать те преимущества, которые дают новые технологии в построении взаимоотношений с клиентами.

Положительным примером можно считать внедрение некоторыми крупными банками в своих отделениях терминалов самообслуживания, с помощью которых можно осуществлять платежи, переводы и другие банковские операции. Подобные устройства предназначены для повышения финансовой грамотности клиентов, внедрения электронных услуг, уменьшения нагрузки на сотрудников операционного зала банка, а следовательно, и для экономии. Пользоваться терминалом обычно помогает специально обученный консультант, который обязательно проинформирует клиентов о других услугах банка и проведет консультацию. Это действенный способ перекрестных продаж.

Оптимальным подходом увеличения результативности клиентского портфеля является интенсификация работы со счетами клиентов через перекрестные продажи. Необходима сегментация клиентов на основании данных о доходах, которые они приносят банку, для увеличения прибыли банка М.Н. Конягина и качества его работы. Кросс-продажи осуществляются согласно склонностям клиента, после изучения его потребностей, текущих договоров с банком и другими кредитными организациями.

___________________

ЛИТЕРАТУРА

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ (ред. от 28.12.2013), cт. 859. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=156602

2. Гжегорчик В. Маркетинговые действия банков в Польше: попытка оценки // Финансы и бизнес. 2013. № 2.

URL: http://finbiz.spb.ru/download/2_2013/ggegor.pdf

3. Конягина М.Н. Корпоративное управление как фактор стратегического успеха в банковском менеджменте // Известия СПбУЭФ. 2010. № 6. С. 28–31.

4. Кулибанова В.В., Кудрявцева Е. А. Маркетинговые факторы успеха деятельности банка // Проблемы современной экономики. 2014. № 1. С. 152–154.

5. Новаторов Э.А. Базовая философия клиентинга // Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012.

№ 1.

6. Обзор банковского сектора Российской Федерации (интернет-версия) // Экспресс-выпуск. 2014. № 139.

URL: http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/obs_ex.pdf

7. Савинская Н.А., Багиев Г.Л. Маркетинг и эффективность банковского бизнеса // Проблемы современной экономики. 2014. № 1. С. 297–299.

8. Шубаева В.Г. Креативный маркетинг как важный инструмент инновационного развития экономики // Проблемы современной экономики. 2012. № 4. С. 225–227.

9. Ryals L. How to Succeed at Key Account Management // Harvard Business Review. 2012. 13 July. URL:

http://blogs.hbr.org/2012/07/how-to-succeed-at-key-account



Похожие работы:

«СТАНДАРТ ЕЭК ООН DDР28 касающийся сбыта и контроля товарного качества СУШЕНЫЕ АНАНАСЫ ИЗДАНИЕ 2014 ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ Нью-Йорк и Женева, 2014 DDР-28: сушеные ананасы 2014 Примечание Рабочая группа по сельскохозяйственным стандартам качества Коммерческие стандарты Рабочей группы по сельско...»

«ОТЧЁТ за II квартал 2015 года об экспозиционной и экскурсионно-массовой работе ГБУК ВО "Воронежский областной краеведческий музей" I. Экспозиционно-выставочная работа 1. Открыты выставки: Основное здание музея "Военные деньги 1941 1945 гг." в рамках празднования 70-летия Великой Победы из фондов ВОКМ – 16 мая;"Свет неугасимый" в рамках м...»

«С.Е. ВИТУН, А.И. ЧИГРИНА ФИНАНСЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОСОБИЕ по одноименной дисциплине для студентов специальности 1-25 01 04 Финансы и кредит В 4 частях Часть 1 Гродно ГрГУ им. Я. Купалы УДК 33...»

«4 ЗДОРОВЬЕ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ ПО РЕГИОНАМ. ОБЩЕСТВЕННОЕ ЗДОРОВЬЕ Б. Б. П р о х о р о в Среди многочисленных показателей, отражающих социально-экономическое состояние страны или региона, важная роль принадлежит показателям качества здоровья населения. Общественное з...»

«Общество с ограниченной ответственностью "Газпром инвестгазификация" (ООО "Газпром инвестгазификация") ПРОТОКОЛ № 28/2014 заседания Комиссии по подведению итогов запросов предложений ООО "Газпром инвестгазификация" по рассмотрению,...»

«Инструктивно-методическое письмо Министерства образования Республики Беларусь "Современные подходы в реализации государственной молодежной политики, организации идеологической и воспитательной работы в учреждениях высшего образования в 2014/2015 учебном году" I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Государственная моло...»

«Хорев Виктор Петрович Военный университет МО РФ г. Москва Заведующий кафедрой экономических теорий и военной экономики Доктор экономических наук, профессор E-mail: horev.52@mail.ru Горева Ольга Евгеньевна. Вое...»










 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные материалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.