WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные материалы
 

Pages:   || 2 | 3 |

«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ...»

-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

СОЛДАТОВА

Анастасия Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

МЕТОДОВ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг) 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:

доктор экономических наук профессор БУДРИН Александр Германович Санкт-Петербург

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………. 4 Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С

ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ АНАЛИЗА.…............. 11

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия:



определение, функции, виды, организация и управление……………..… 11

1.2 Место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………………... 23

1.3 Сущность и обоснование роли комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия…… 36

Глава 2 МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ

КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

2.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа. 48

2.2 Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности предприятия………………………………………..………………………. 55

2.3 Методы комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия…..…………..….………...….. 72

2.4 Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа.. 93

Глава 3 МЕТОДИКИ КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО

АНАЛИЗА ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………….. 109

3.1 Методика комплексного экономического анализа затрат маркетинговой деятельности предприятия……………………………….. 109

3.2 Методика комплексного экономического анализа подпроцессов маркетинговой деятельности предприятия…..…………… 122

3.3 Методика комплексного экономического анализа результатов маркетинговой деятельности предприятия…….………..……………..…. 133

3.4 Адаптация методики комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия (на примере сети аптек)......... 145 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………..……………………. 166 ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ…...……………………..…………………… 172 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..…………………… 173 ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………... 193

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует ряд существенных нерешенных проблем в области управления маркетинговой деятельностью (МД): низкая обоснованность полученных результатов МД на фоне растущих затрат и бюджетов на МД, фрагментированные инструменты анализа слабо интегрированные с системой показателей МД, слабое понимание влияния принятых маркетинговых решений на параметры развития МД и др.

Актуальность диссертационного исследования вызвана развитием двух теоретических направлений: совершенствованием концепции управления результативностью маркетинга (Marketing Performance Management) и формированием экономического анализа в период рыночной экономики и ее глобализации, характеризуемого углубленностью его проведения по видам деятельности. С одной стороны, с помощью предлагаемого инструментария возможно преодоление ряда существующих сложностей в системе управления результативностью маркетинга: предотвращение ошибочного понимание связи показателей, обоснование зависимости между затратами и экономическими результатами МД, определение вклада маркетинговой деятельности или ее отдельных программ, проектов в общие результаты предприятия и др. Вышеизложенные проблемы разрешимы в рамках предложенной концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа вследствие высокой степени структурированности предметной области экономического анализа, однозначности применения методов, жесткого алгоритма и других преимуществ. С другой стороны, развитие и расширение возможностей применения методов экономического анализа, разработка методики комплексного экономического анализа МД является одним из способом развития российской школы экономического анализа.

Осуществленное исследование в области реализации управления МД с использованием маркетинговой метрики на различных предприятиях выявило высокую степень актуальности решаемых задач комплексного экономического анализа и в то же время нехватку методологического обеспечения его проведения. В условиях существующей целевой ориентации на комплексное управление МД, экономический анализ МД, по мнению опрошенных экспертов, также должен быть комплексным, т.е. охватывать все направления анализа МД, использовать разные методы анализа и разные оценочные показатели. Комплексный экономический анализ МД имеет немаловажные специфические особенности, которыми он отличается от анализа хозяйственной или любой другой деятельности предприятия. Применение экономического анализа в управлении МД по общепринятым методикам может привести к получению некорректных показателей и выводов в части использования ресурсов МД, результативности и эффективности МД.

Вышеизложенное предопределяет актуальность и значимость разработки концептуальных положений управления МД с использованием методов комплексного экономического анализа, а также алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений, направленных на повышение результативности МД, выявляет необходимость разработки методики комплексного экономического анализа МД.

Степень научной разработанности темы исследования. Теоретикоконцептуальные вопросы анализа МД с разных точек зрения освещены в работах как зарубежных авторов (Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Эванса, Б. Бермана, Р. Баззела, Р.

Брауна, Г. Хардинга, П. Уолтона, Л. Роджерса), так и российских исследователей (Багиева Г.А., Будрина А.Г., Аренкова И.А., Божук С.Г., Третьяк О.А., Ойнер О.К., Голубкова Е.П., Герчиковой И.Н., Соловьевой Д.В.). Исследования названных авторов внесли свой вклад в разработку инструментария, критериев, показателей для проведения анализа МД. Первые научные разработки в области экономики маркетинга появились в исследованиях Багиева Г.Л., о возможностях ЭАМД говорится в работах Будрина А.Г., Завгородней А.В., Гусева А.В., Третьяк О.А., Агеевой Н.А., Лопаткиной Н.Ю. Существуют исследования ЭАМД как части хозяйственного анализа в работах Войтоловского Н.В, Савицкой Г.В., Шеремета А.Д., Баканова М.И., Егоровой С.Е., Когденко В.Г., исследование вопросов инструментария эконометрики, пригодного к анализу МД, освещены в работах Елисеевой И.И., Курышевой С.В., Нерадовской Ю.В. и др. Вопросы анализа затрат МД освещены в работах следующих авторов: Котлер Ф., Келлер К.Л., Ленсколд Дж., Амблер Т., Дойль П., МакДональд М., Багиев Г.Л., Колесников А.М., Моисеева Н.К., Конышева М.В., Гусев А.В., в области учета затрат на МД: Каморджанова Н.А., Исаева Е.В. и др. Вопросы оценки и анализа результатов МД достаточно широко освещены в трудах зарубежных (Н. Бендл, П. Дойль, П. Друкер, Р. Каплан, Г. Кокинз, Д. Нортон, А. Прайснер, и др.) и отечественных авторов (Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Юлдашева О.У., Попков В.П., Третьяк О.А., Ойнер О.К., Китова О.А., Маслова Т.Д. и др.). Тем не менее анализ литературных источников по теме диссертационного исследования позволяет сделать вывод об отсутствии методологической основы управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, о фрагментарном описании отдельных вопросов анализа экономической составляющей МД, о недостаточной степени адаптации экономических методов в анализе МД. Вопросы разработки концепции, алгоритма проведения управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа остаются за рамками данных исследований.





Недостаточная проработанность вопросов управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа предопределила формулировку темы, цели и задач диссертационного исследования.

Цель исследования – разработка концептуальных положений управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа.

Задачи исследования:

– проанализировать теоретические, методологические и практические проблемы управления маркетинговой деятельностью, выявить существующие пробелы в анализе и последующем управлении экономической составляющей маркетинговой деятельностью;

– уточнить сущность и специфику маркетинговой деятельности как объекта управления, уточнить понятие «управление маркетинговой деятельностью предприятия», изучить целесообразность применения различных видов анализа в системе управления маркетинговой деятельностью, обосновать актуальность и описать специфические особенности комплексного экономического анализа МД;

– разработать концепцию управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа с целью создания условий повышения аргументированной обоснованности управления ресурсами, процессом и результатами маркетинговой деятельности;

– систематизировать и классифицировать методы комплексного экономического анализа МД, разработать рекомендации по адаптации и раскрыть возможности применения методов экономического анализа в исследовании маркетинговой деятельности с целью повышения обоснованности маркетинговых управленческих решений;

– разработать алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа с описанием задач и методов на разных этапах алгоритма; описать стратегический, тактический и операционный уровни анализа МД;

– разработать методики комплексного экономического анализа затрат, процесса, результатов маркетинговой деятельности предприятия, провести адаптацию методики комплексного экономического анализа МД на примере аптечной сети.

Объектом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Предметом исследования – теоретические положения управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили исследования в области анализа экономической составляющей МД (Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Юлдашева О.У., Ойнер О.К., Третьяк О.А.,), методов ЭА (Савицкая Г.В., Шеремет А.Д., Баканов М.И.), анализа затрат МД (Котлер Ф., Ленсколд Дж., Амблер Т., Дойль П., Багиев Г.Л., Колесников А.М., Моисеева Н.К., Конышева М.В., Гусев А.В.), анализа результатов МД (Н. Бендл, П. Дойль, Р. Каплан, Г. Кокинз, Д. Нортон, А. Прайснер, Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Ойнер О.К., Третьяк О.А.). Использованы научные методы: маркетинговых исследований и анализа, дедукции и индукции, сравнений и аналогий, системный анализ и синтез и др.

Информационную базу исследования составили данные государственной статистики, материалы периодических печатных изданий и специализированных интернет-ресурсов, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных компаний (Эксперт РА, DSM, АКАР), а также первичные данные, собранные автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

по специальности 08.00.05:

– уточнены определения основных понятий рассматриваемой проблематики

- «маркетинговая деятельность предприятия», «управление маркетинговой деятельностью предприятия» - на основе синтеза процессного и функционального подходов к определению; разработана модель взаимосвязи специфических функций маркетинговой деятельности и управления маркетинговой деятельностью, показывающая роль и задачи анализа в управлении маркетинговой деятельностью (08.00.05, п. 9.3);

– разработана концепция управления МД предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, как система взглядов на цель, задачи, субъект, объект, предмет, принципы управления, с обоснованием места экономического анализа в системе управления МД; определена сущность и дана авторская классификация ресурсов и результатов маркетинговой деятельности, структурирован процесс «МД», что создает условия для выявления и использования резервов повышения эффективности управленческих решений в части управления маркетинговой деятельностью (08.00.05, п. 9.3);

– впервые с использованием результатов проведенного автором эмпирического исследования разработан алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на предприятии с применением инструментария комплексного экономического анализа; разработаны матрица «задачи – методы экономического анализа МД»

и матрица взаимосвязи аналитических задач и управленческих решений, что создает комплексную методическую основу и обеспечивает возможность принятия обоснованных решений по управлению маркетинговой деятельностью предприятия с использованием результатов экономического анализа (08.00.05, п. 9.3);

по специальности 08.00.12:

– разработана авторская классификация видов экономического анализа, систематизирующая и адаптирующая существующие классификации к специфике анализа МД и основанная на следующих классификационных признаках: цель проведения, субъект и объект анализа, характер принимаемых на основе анализа решений, содержание изучаемых вопросов, пространственный признак, адресность результатов анализа, периодичность проведения анализа. Классификация отражает существующее разнообразие видов экономического анализа, существенные различия между его видами, специфику экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия и показывает возможности принятия решений о проведении комплексного или фрагментарного анализа (08.00.12, п. 2.2);

– показаны новые возможности применения и адаптации существующих методов экономического анализа к функциональной специфике маркетинговой деятельности, раскрыт потенциал использования методов детерминированного экономического анализа для решения класса задач в области управления маркетинговой деятельностью; предложена факторная модель определения вклада МД в экономические результаты деятельности предприятия; разработана и апробирована авторская методика комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия, являющаяся инструментом проведения комплексного или фрагментарного экономического анализа реализации маркетинговой функции на предприятии (08.00.12, п. 2.3).

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в разработке концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, в предложении алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений и описании методики проведения комплексного экономического анализа МД.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования алгоритма принятия управленческих маркетинговых решений и методики комплексного экономического анализа МД в качестве формализованной основы принятия различных маркетинговых решений вне зависимости от масштаба МД, размера предприятия, отрасли, уровня развития МД.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационное исследование соответствует следующим пунктам паспорта научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг): п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках и 08.00.12

– Бухгалтерский учет, статистика: п. 2.2. Теоретические и методологические основы и целевые установки экономического анализа, п. 2.3. Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности.

Апробация работы. Отдельные результаты исследования были представлены на научных мероприятиях международного и всероссийского уровня: VII

Международной научно-практической конференции «Современный менеджмент:

проблемы и перспективы» (СПб, 2012); II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни» (СПб, 2011); Круглом столе с международным участием «Проблемы развития коучинга в России» (СПб, 2013).

Публикации результатов исследования. Результаты диссертационного исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были опубликованы в открытой печати в 8 научных публикациях объемом 4,3 п.л., в том числе в 4 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ (2,1 п.л.).

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 192 страницах машинописного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, перечня сокращений, библиографического списка, 22 приложений.

Работа иллюстрирована 21 рисунком и 47 таблицами. Список использованной литературы включает 209 источников, из которых 31 – на английском языке.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ

МЕТОДОВ АНАЛИЗА

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия: определение, функции, виды, организация и управление Прежде чем говорить о возможностях применения различных методов комплексного экономического анализа в маркетинговой деятельности, необходимо разобраться с самим объектом анализа. Четкое определение, структурирование объекта и предмета анализа задают возможности для более детального и глубокого экономического исследования маркетинговой деятельности предприятия. Выявление специфических особенностей объекта исследования способствует более корректному проведению адаптации методов и принципов экономического анализа хозяйственной деятельности для экономического анализа маркетинговой деятельности.

Исследователи рассматривают маркетинговую деятельность с разных позиций: с точки зрения функций, видов, принципов, организации и управления. На сегодняшний день существует разноплановая трактовка, а иногда и нечеткость в использовании термина «маркетинговая деятельность». Необходимо разграничить понятия «маркетинг» и «маркетинговая деятельность», строго определив объекты анализа. Необходимо систематизировать имеющееся множество знаний и при необходимости дать авторское определение понятия «маркетинговая деятельность».

В исследованиях многих известных российских и зарубежных авторов в области маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В.И. Беляев, А.Г. Будрин, С.Г.

Божук и др.) маркетинговая деятельность не является специальным объектом изучения, традиционно глубокому анализу подвергается термин «маркетинг». Понятие «маркетинговая деятельность» в основном встречается в более широком контексте описания функций управления маркетингом, таких как анализ, планирование, организация, контроль, к примеру, в 58% случаев – в книге «Основы маркетинга», написанной Ф. Котлером [93], в 68% случаев – в учебнике А.П. Панкрухина [128], в 61% случаев – в учебнике В.И. Беляева [23] (см. приложение А).

Рассмотрим достоинства и недостатки существующих определений маркетинговой деятельности (определения представлены в приложении Б). Учитывая сложность и многогранность маркетинга, абсолютно правомерно Агеева Н.А. и Лопаткина Н.Ю. используют в первой части своего определения слово «комплекс». Успешное функционирование фирмы на рынке возможно обеспечить, только используя комплексный и системный подход, а также последовательную реализацию функций маркетинговой деятельности. Однако можно поспорить с характеристикой маркетинговой деятельности как комплекса «управленческих решений», так как многие задачи и решения маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, сегментирование, разработка товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик) носят не управленческий, а оперативный и исследовательско-аналитический характер. По этой же причине можно поспорить с Поповым Е., который также характеризует маркетинговую деятельность как управленческую.

Обращает на себя внимание некая абстрактность и «размытость» в приведенном определении Соловьевой Д.В. и Емцовой М.Г., так как успешное функционирование фирмы на рынке может быть обеспечено усилиями не только маркетинговой, но и производственной, кадровой и других служб. Например, сокращение себестоимости, как конкурентное преимущество, может быть достигнуто за счет внедрения нового оборудования, уменьшения затрат на энергоресурсы, улучшения нормирования труда и т.д. То есть правильнее говорить о вкладе маркетинга в результаты предприятия (успешное функционирование, конкурентное положение и проч.).

В диссертационном исследовании Щиновой Р.А. маркетинговая деятельность представлена как процесс. Согласно мнению зарубежных авторов (Dickson P.R., Kaplan R.S., Norton D.P.), маркетинговую деятельность действительно можно охарактеризовать как сложный и динамический процесс, требующий управления.

Согласимся с первой частью определения Калинина И.Б., данного в его диссертационном исследовании, маркетинговая деятельность – «это вид хозяйственной деятельности». Действительно маркетинговая деятельность направлена на «выявление существующих и потенциальных потребностей рынка», однако удовлетворение потребностей, согласно Калинину И.Б., осуществляется «посредством создания продукта». Говоря о «продукте», автор имеет в виду «объект куплипродажи». В такой трактовке создание продукта является задачей разных видов хозяйственной деятельности и всего предприятия в целом.

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн характеризуют маркетинговую деятельность как самостоятельный вид предпринимательской деятельности. К данному мнению присоединяется и В.Б. Мяконьков. В ст. 2 части первой Гражданского кодекса Российской Федерации «предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке». Действительно существуют различные исследовательские и консалтинговые компании, рекламные агентства и другие организации, предоставляющие маркетинговые услуги с целью извлечения прибыли. Однако подобные организации, составляющие рынок маркетинговых услуг, являются частным случаем реализации маркетинговой деятельности. Любая деятельность, связанная с осуществлением маркетинговых задач будет являться маркетинговой. Более того, выполнением маркетинговых задач может заниматься не только маркетолог на предприятии, но и руководитель предприятия или какойлибо сотрудник по заданию руководителя.

Уточним принцип разделения задач на маркетинговые и немаркетинговые.

По мнению А.

Г. Будрина «водораздел между маркетинговыми и не маркетинговыми задачами может быть проведен с опорой на слово «рекомендация». Маркетинговая задача, например, состоит в разработке комплекса рекомендаций (предложений) относительно организации распределения товара на рынке – какой должна быть структура каналов распределения, длина и ширина каналов, требования к участником каналов, рекомендации относительно организации товародвижения. Соответственно, сбытовое подразделение… должно быть сориентировано на практическую реализацию этого решения…[34] Несомненным достоинством определения Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анн выступает выделение интегративной функции маркетинговой деятельности. Маркетинг способен объединять, направлять и видоизменять предпринимательскую и производственную деятельности в сторону наилучшего удовлетворения потребностей потребителя.

Выделенные цели маркетинговой деятельности («удовлетворение нужд потребителя, получение дохода») Агеевой Н.А. и Лопаткиной Н.Ю. тождественны общим целям маркетинга. На наш взгляд, цели маркетинговой деятельности должны быть конкретизированы с учетом отраслевой принадлежности, техникоэкономических показателей фирмы. Также следует отметить, что маркетинговая деятельность может осуществляться и в социальном, некоммерческом маркетинге, где извлечение прибыли не является основной целью.

Ключевым аспектом в определениях Герчиковой И.Н., Ховарда К., Эриашвили Н.Д., Соловьева Б.А., Цыпкина Ю.А., Цатхлановой Т.Т., Кардановой Л.И., Пашнанова Э.Л., Манжиковой В.Э., Болаева К.К. является изучение, анализ и соответствие требованиям рынка. В работах вышеперечисленных авторов отсутствует сравнительный анализ терминов «маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому возникает вполне логичный вопрос: в чем различие данных терминов, в каких случаях уместнее употреблять то или иное понятие. Понятие «маркетинг» намного шире дефиниции «маркетинговая деятельность», маркетинг можно рассматривать как концепцию ведения бизнеса или как область научных знаний. Маркетинговая деятельность – это вид специфической хозяйственной деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством формирования комплекса рекомендаций по функционированию предприятия на рынке.

Маркетинговую деятельность, в отличие от маркетинга, можно назвать полноправным объектом управления. Использование термина «маркетинг» в качестве объекта управления может внести путаницу, так как маркетинг является одной из концепций управления. В случае, когда маркетинг на предприятии действует не как равная (более важная или основная) функциональная сфера предприятия, а как общая идеология, пронизывая все структурные подразделения, можно сказать, что на предприятии реализовано маркетинговое управление. Термин «маркетинговое управление» относится ко всей организации в целом, тем самым подчеркивая ее ориентированность на рынок, а термин «управление маркетинговой деятельностью» – к одной из функциональных сфер организации, например, службе, отделу, подразделению маркетинга. Таким образом, данные дефиниции имеют разные объекты и субъекты исследования.

Ряд авторов (Багиев Г.Л., Дорошев В.И., Попов Е.) определяют маркетинговую деятельность как деятельность, связанную с осуществлением функций маркетинга. В данных определениях часто отсутствует либо представлен не полный список функций маркетинговой деятельности.

Для того чтобы сформулировать определение, которого будем придерживаться в данной работе, необходимо раскрыть содержание маркетинговой деятельности с точки зрения выполняемых функций. Слово «функция» имеет множество значений, (от лат. functio) – это обязанность, круг деятельности, назначение, роль. «Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами» [11, С. 58].

В отечественной и зарубежной литературе не сложилось единого мнения по поводу содержания и последовательности выполнения функций маркетинговой деятельности (см. приложение В). Проведем сравнительный анализ перечней функций разных авторов (табл. 1.1).

В данную таблицу не включены виды маркетинговой деятельности, отмеченные рядом авторов (Джон О’Шонесси, И.Н. Герчикова, М.О. Макашев, Азоев Г.Л. и др.). На наш взгляд, содержание данных видов, по большей части, повторяет содержание рассмотренных функций, более того обладает меньшей системностью, упорядоченностью и изученностью (см. приложение Г).

–  –  –

Рисунок 1.1 – Блок-схема функций маркетинга [24] Под планово-исследовательской И.

К. Беляевский подразумевает специфическую функцию маркетинга, связанную с проведением маркетинговых исследований и маркетингового анализа. Недостатком данной схемы является, во-первых, объединение в один блок специфической и общих функций управления. Вовторых, несмотря на то, что маркетинговая деятельность нуждается в интегрировании процесса выполнения разных функций, в данную модель заложена жесткая последовательность выполнения этих функций.

Изучение содержания аналитической функции маркетинговой деятельности показало, что большинство авторов (Арташина И.А., Абрамов В. Н., Гурина М.А., Завьялов П.С., Клиппенштейн Е.В., Кретов И.И., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Михалева Е. П., Соловьева Д.В., Емцова М.Г. и др.) раскрывают ее как специфическую, содержащую проведение маркетинговых исследований и маркетингового анализа. Разделение подфункций вышеперечисленными авторами производится в зависимости от объекта анализа (см. приложение Д). Маркетинговому анализу подвергаются рынок, элементы макро- и микросреды, внутренняя среда предприятия и результаты функционирования предприятия на рынке (например, конкурентоспособность, стратегия, занимаемая доля).

В настоящее время мало исследований, посвященных анализу самой маркетинговой деятельности (ее процессам и явлениям) по сравнению с другими видами хозяйственной деятельности: производственной, финансовой, кадровой, логистической и т.д. Объектами анализа маркетинговой деятельности выступают специфические функции маркетинга, способы организация маркетинговой деятельности на предприятии, маркетинговые технологии и инструментарий маркетинговой деятельности, используемые стратегии и тактики маркетинга.

Аналитическая функция является одной из базовых функций управления не только маркетинговой, но и всей деятельностью предприятия. Сущность аналитической функции заключается в обеспечении предприятия информационными ресурсами для выработки и обоснования управленческих решений. Информационные ресурсы необходимы для обеспечения не только текущего функционирования предприятия, но и являются базой для определения вектора его развития. В настоящее время возрастающее внимание к аналитической функции маркетинговой деятельности объясняется сложностью, неопределенностью и подвижностью маркетинговой среды. В таких условиях необходимо оперативно идентифицировать и интерпретировать результаты маркетинговой деятельности для моментального реагирования на изменения элементов микро- и макросред. Организация, являясь открытой экономической системой, подвергается бесконечно многообразным воздействиям элементов макросреды. Изменения в макросреде (экономической, политической, социальной) оказывают вероятностное, факторное влияние на изменения элементов микросреды и самого предприятия.

Помимо аналитической функции среди общих функций управления маркетинговой деятельностью выделим следующие: постановка цели, планирование, организация и регулирование, контроль. Опишем перечень специфических функций маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования и анализ, сегментирование и позиционирование, комплекс маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики, разработка маркетинговой стратегии.

Для наглядного представления взаимосвязи и взаимодействия специфических функций маркетинговой деятельности и общих функций управления предлагаем использовать модель, показанную на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Модель взаимосвязи специфических функций маркетинговой деятельности и общих функций управления любым объектом (в т.

ч. маркетинговой деятельностью).

Предлагаемая нами модель обладает достаточной гибкостью, чтобы ее можно было применять в организациях любой величины, и дает возможность учитывать конкретные характеристики организации и рынка в соответствии с конкретной ситуацией.

Как мы уже выяснили, функции маркетинговой деятельности могут выполняться разными службами на фирме, и в масштабе предприятия они будут иметь разную функциональную подчиненность. Например, если разделить функции, согласно Ж.-Ж. Ламбену, на функции стратегического и оперативного маркетинга, то «процесс анализа» будет осуществляться службой маркетинга, а «активный процесс» - коммерческим подразделением. Стратегический маркетинг направлен на средне- и долгосрочные перспективы и включает разработку миссии фирмы, определение общей стратегии развития и товарного портфеля, анализ конкурентоспособности, сегментацию и выбор целевых сегментов. Оперативный маркетинг направлен на достижение эффективности продаж в кратко- и среднесрочной перспектив, его успех обусловлен динамикой и реактивностью адаптации комплекса маркетинга к текущей рыночной ситуации.

Скандинавский исследователь К. Гренрос (Gronroos) говорит о том, что маркетинговой деятельностью занимаются не только специалисты в области маркетинга, но и сотрудники других отделов. Исследуя вопросы внутреннего маркетинга, он считает необходимым разграничить две подфункции маркетинговой деятельности [192]: традиционную, которая реализуется профессионалами в области маркетинга, и интерактивную, реализация которой распространяется на всех сотрудников организации.

Организация маркетинговой деятельности будет разниться в зависимости от того, какую роль ей придают на предприятии. Согласно мнению Ф. Котлера маркетинговая деятельность может выступать как в роли равноценной функции предприятия, так и в роли контролирующей и интегрирующей функции в зависимости от специфики предприятия. Сходной точки зрения придерживается российский консультант В. Гончарук, поясняя различия в масштабе аналитической деятельности, например, создание маркетинговой службы на одном иерархическом уровне с другими службами требует создания «отдела информационного обеспечения», а на управляющем уровне – «отдела маркетинговых исследований».

С учетом всего вышесказанного попытаемся сформулировать определение понятия «маркетинговая деятельность». Согласно толковому словарю Д.Н. Ушакова, деятельность – это работа, систематическое применение своих сил в какой-нибудь области, а согласно Современному толковому словарю, всякая деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс (см. приложение Е).

На наш взгляд, маркетинговая деятельность (МД) – это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга. В предложенном определении подчеркивается, что МД является управляемым процессом, а это значит, что к нему должны применяться все функции управления, в т.ч. и анализ.

Вследствие многоаспектностности и целесообразности МД необходима целевая ориентация на комплексное управление МД, в т.ч. и проведение комплексного анализа. МД определяется как процесс, т.е. как совокупность подпроцессов (операций), входных ресурсов и выходных результатов. Рассмотрение МД как процесса целесообразно с точки зрения управления, применения функции анализа, т.е.

для дальнейшего структурирования, деления на части объекта исследования.

На основе сравнительного анализа трактовок термина «управление маркетинговой деятельностью» можно сделать вывод, что большинство авторов (Багиев Г.Л., Дойль П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г. и др.) в определении описывают выполнение определенных функций по управлению МД (приложение Ё).

В условиях развития современной концепции Marketing Performance Management, на наш взгляд, термин «управление маркетинговой деятельностью»

требует уточнения с учетом актуальности реализации ресурсных возможностей МД. Предлагаем под управлением маркетинговой деятельностью понимать совокупность способов, процедур и действий по выполнению управленческих функций, обеспечивающих достижение целей МД в условиях оптимального использования ресурсов МД.

Управление МД предусматривает формулирование и реализацию маркетинговой стратегии с помощью системы измеримых целей. Путем проведения комплексного анализа на постоянной основе коммуникативных, рыночных, финансово-экономических показателей МД возможно нахождения оптимального значения расхода ресурсов МД и внесение корректировок в дальнейшие маркетинговые управленческие решения.

Подведем краткий итог, маркетинговую деятельность представляют как «процесс», «вид хозяйственной деятельности», «комплекс управленческих решений», «совокупность функций», «систему», «самостоятельный вид предпринимательской деятельности», «функциональную сферу управленческой деятельности».

Содержание маркетинговой деятельности, выполнение тех или иных функций МД зависит от отраслевой принадлежности фирмы, технико-экономических показателей деятельности фирмы, а также, как отмечает Беляев В.И., от применяемой концепции маркетинга и уровня интеграции маркетинга на предприятии. Все функции МД следует разделять на специфические для данного вида деятельности (маркетинговые исследования и анализ, сегментирование и позиционирование, товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политики, маркетинговая стратегия) и функции управления (постановка цели, планирование, организация и регулирование, контроль, анализ). МД наряду с другими видами хозяйственной деятельности требует управления, а значит применения функции анализа. Следует различать анализ МД с целью управления и маркетинговый анализ с целью исследования результатов маркетинговых исследований.

После определения сущности основных понятий рассматриваемой проблематики - «маркетинговая деятельность предприятия», «управление маркетинговой деятельностью предприятия», в следующем параграфе будет рассматриваться место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и его виды.

1.2 Место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности предприятия Управление МД включает такие процедуры, как постановка целей маркетинга, разработка маркетинговых планов, анализ методов и средств маркетинга, проектирование и развитие организационной структуры маркетинговой службы, в том числе и разработка регламентирующих их деятельность документов (приказы, распоряжения, инструкции), координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач, контроль ресурсов и результатов маркетинга.

Анализ в узком плане представляет собой разделение явления или предмета на составные части (элементы) для изучения их как частей целого. В широком плане под анализом понимается способ познания предметов и явлений окружающей среды, основанный на разделении целого на некоторые части и изучении их взаимозависимостей и связей [137]. Разные авторы характеризуют анализ как «один из основных методов познания объективной действительности», как «совокупность мыслительных и реальных процедур исследования объекта», как «процесс, обратный синтезу», и как «процесс, имеющий целью осмысление общего через познание частностей».

Глубина анализа, доброкачественность его выводов и рекомендаций зависит:

– от применяемых метода и методики анализа;

– от достоверности, надежности и полноты информационной базы, используемой в анализе;

– от компетентности квалифицированного специалиста-аналитика [145].

Рассматривая функцию анализа, следует отметить разногласия авторов о ее месте среди других функций управления. Ряд авторов рассматривают ее как элемент (подфункцию) функции контроля, другие авторы рассматривают анализ как часть одного целого с другими функциями, например, «учет и анализ» или «контроль и анализ». Большинство авторов (Г.В. Савицкая, А.Д. Шеремет, А.А. Бачурин, В.Г. Лебедев, Т.Г. Дроздова, В.П. Кустарев) определяют анализ как отдельную функцию, подчеркивая ее взаимосвязь с другими функциями управления.

Теоретико-концептуальные вопросы анализа МД с разных точек зрения освещены в работах как зарубежных авторов (Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Эванса, Б. Бермана, Р. Баззела, Р. Брауна, Г. Хардинга, П. Уолтона, Л. Роджерса), так и российских исследователей (Соловьевой Д.В., Багиева Г.А., Голубкова Е.П., Третьяк О.А., Герчиковой И.Н.). Исследования названных авторов внесли свой вклад в разработку инструментария, критериев, показателей для проведения анализа МД. О возможностях экономического анализа МД говорится в работах Багиева Г.Л., Ойнер О.К., Третьяк О.А. Отметим, что в монографии Соловьевой Д.В.

анализ МД является частью маркетингового анализа при реализации концепции маркетинга (маркетингового управления) на предприятии.

Многие авторы (Савицкая Г.В. [137], Шадрина Г.В. [168], Харитонова Т.В.

[159], Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Малеева А.В., Ушвицкий Л.И. [2]) рассматривают анализ маркетинговой деятельности предприятия как часть хозяйственного анализа, носящий описательный, а не методологический характер. На наш взгляд, анализу подвергаются и ресурсы, и результаты, и процесс МД (включающий в себя набор специфических функций МД). Модель, отображающая место анализа МД в системе управления предприятием, представлена на рисунке 1.3.

Согласно представленному рисунку видно, что анализ МД тесным образом связан с другими функциями управления (планирование, организация, регулирование, контроль). Анализ МД бывает различных видов. Информация о состоянии ресурсов, подпроцессов и результатов текущей МД аккумулируется с целью проведения дальнейшего анализа.

Деятельность по управлению, в т.ч. МД

–  –  –

Анализ (экономический, функционально-стоимостной (ФСА), технико-экономический (ТЭА), социально-экономический (СЭА), стратегический, текущий, оперативный, качественный, количественный, маржинальный, экономико-математический, сравнительный, корреляционно-регрессионный и др.)

–  –  –

Рисунок 1.3 – Место анализа МД в системе управления предприятием На наш взгляд, следующим важным научным вопросом является определение взаимосвязи и различий между терминами «анализ МД», «маркетинговый анализ» и «маркетинговый аудит».

Обзор взглядов на термин «маркетинговый аудит» показал большой разброс мнений среди исследователей (приложение Ж). Ряд авторов (Котлер. Ф., Гончарук В.А., Горбатов Д., Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.) рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко как всесторонний и систематический анализ всей (как внешней, так и внутренней) маркетинговой среды.

Исследователи (Шкардун В.Д., Алексеева И.В., Харченко И.А.) рассматривают маркетинговый аудит как подвид или подсистему стратегического аудита. Часть авторов (Корнеева И.В., Чередниченко О., Бобров А., Смирнов Э.А., Кульпина Ю.В.) справедливо подчеркивают отношение маркетингового аудита к функции контроля. Исследователи (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Тюрин Д.В.) используют маркетинговый аудит и маркетинговую ревизию в качестве синонимов.

Авторы (Шкардун В.Д., Лукина А.В., Пилипчук В.В., Иванова Л.В., Сурин А. и др.) разделяют понятия «маркетинговый аудит» и «аудит маркетинга», понимая под последним анализ и оценку функции маркетинга фирмы [173].

С нашей точки зрения, маркетинговый аудит, в первую очередь, является одной из форм маркетингового контроля, проводимой в виде всеобъемлющего и системного исследования в определенный временной период с изначально прописанными целями (проведение экспертизы, разработка стратегии, оптимизация работы службы маркетинга). Общие признаки и различия понятий: «маркетинговый аудит», «аудит маркетинга», «анализ маркетинговой деятельности» и «маркетинговый анализ» представлены в таблице 1.2.

–  –  –

1.3 Сущность и обоснование роли комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия Согласно авторам (Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Соловьева Д.В., Ямпольская Д.О. и др.) существует необходимость в разработке комплексной методики анализа экономической составляющей МД, обладающей гибким инструментарием для анализа экономических, рыночных и коммуникативных результатов МД, а также влияющих на них факторов. Ряд авторов (Ж. Ламбен, В.В. Федосеев, Д.О. Ямпольская и др.) адаптировали часть экономико-математических методов в анализ МД. Однако анализ МД произведен по отдельным ее направлениям (реклама, система товародвижения и др.). До сих пор отсутствует методика комплексного анализа МД, включающая экономические, математические, статистические и другие количественные и качественные методы.

На сегодняшний день существует ряд авторских методик, направленных на комплексный анализ и оценку потенциала и состояния маркетинга. Сравнительный анализ методик приведен в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Описание методик анализа и оценки потенциала и состояния маркетинга на предприятии Используемые Название методики, автор Ограничения использования методы Методика оценки эффективности Качественные, Только на промышленных предприятиях.

системы управления маркетингом количественные Ряд предложенных факторов оценки маркепромышленного предприятия, И. тинговой деятельности применимы в услоПономаренко, В. Похабов. (Разра- виях переходной экономики. Отсутствует ботана на основе факторов марке- методология оценки описанной системы тинговой эффективности, предло- критериев анализа маркетинговой деятельженных Б.А. Соловьевым) ности.

Комплексная методика оценки со- Качественные Субъективность балльных оценок, Продолжение таблицы 1.4 стояния маркетинга на предпри- отсутствие критериев оценки результатов ятии, Е. Патрушева маркетинговой деятельности.

Экспресс-оценка маркетингового Качественные Субъективность как в определении значипотенциала предприятия, С.В. Бес- мости показателей, так и в определении фамильная и А.А. Рожков оценок.

Узость шкалы оценки (всего 3 значения:

-1;0;+1). Недостаточное количество оцениваемых показателей (всего 5: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу) Оценка маркетингового потенциала Качественные Не конкретизирован перечень показателей, с предприятия, Е.В. Попов помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности.

Оценка потенциала маркетинга Качественные Субъективность как в определении значипредприятия на основе использова- мости показателей, так и в определении ния циклического, системного и ди- оценок. Трудности в практическом испольагностического подходов, Баранче- зовании вследствие информационной переев В., Стрижов С. насыщенности методики.

Рассмотренные выше методики оценки маркетинга обладают рядом недостатков:

– отсутствие комплексного и системного подхода;

– отсутствие методов определения факторов внутренней и внешней среды, влияющих на результаты маркетинговой деятельности;

– недостаточность использования количественных методов в оценке маркетинговой деятельности;

– отсутствие комплексного перечня показателей оценки маркетинговой деятельности;

– субъективность полученных оценок;

– недостаточность точности и глубины исследования объекта (маркетинг, маркетинговый потенциал) в силу его достаточной обширности или малой структурированности;

– в качестве объекта исследования рассматривается состояние или потенциал маркетинга, однако существует пробел в исследовании МД как одной из функциональных сфер предприятия.

Применение экономического анализа маркетинговой деятельности обуславливается наличием определенных преимуществ и возможностью решения ряда современных проблем исследования МД (табл. 1.5).

Таблица 1.5 – Преимущества экономического анализа МД в решении современных проблем анализа МД Преимущества экономического анализа Современные проблемы анализа МД, № МД выделенные разными авторами наличие рассогласованных показателей маркетинговысокая степень структурированности вой деятельности, невозможность применения функпредметной области изучения ций управления (Нортон, Каплан) возрастающий объем затрат на маркетинг определяет преимущественное использование ко- необходимость количественного обоснования маркеличественных данных тинговых планов, решений, результатов (Багиев Г.

Л., Котлер Ф., Ойнер О.К., Третьяк О.А. и др.) слабое понимание результатов внедрения предлагаемых однозначность применения метода и систем оценки МД при значительных материальных зарезультатов тратах и потере временных ресурсов (О.К. Ойнер) слабое использование управленческих и финансовых жесткий алгоритм анализа методик с формализованным алгоритмом анализа (О.К. Ойнер, 2013) отсутствие обоснованных инструментов оценки эфуниверсальность применения ряда мефективности маркетинговых затрат, рассчитываемых тодов (сравнения, относительных и в долгосрочной перспективе и часто имеющих немасредних величин) териальных характер (Руст, Райхельд, Тил) выявление причинно-следственных анализ показателей маркетинговой деятельности не связей, влияющих на результаты дея- связан с финансово-экономическими результатами тельности, с помощью факторного ана- предприятия (Нортон, Каплан; Reibstein, Joshi, лиза Srivastava) Согласно определению Агеевой Н.А., Лопаткиной Н.Ю. экономический анализ маркетинговой деятельности (ЭАМД) – это совокупность методов, процедур и инструментов выработки хозяйственных решений управления предприятием в условиях изменчивой рыночной среды, установление конкурентного преимущества, направленного на эффективное достижение поставленной цели...[1].

На наш взгляд, данное определение не полностью характеризует особенности ЭАМД, во-первых, следует отметить, что ЭАМД – это составляющая одной из функций управления МД, а именно анализа, во-вторых, наличие тесной взаимосвязи функции анализа и других функций управления определяет такие важнейшие направления ЭАМД как обоснование маркетинговых планов, формирование прогнозов с количественным обоснованием принимаемых маркетинговых решений, анализ состояния и развития МД, а также контроль эффективности МД.

Багиев Г.Л., Шульга А.О. выделяют следующие задачи экономического измерения поведения и результатов МД:

– выявление и реализация резервов повышения эффективности МД;

– предложение мероприятий по повышению эффективности использования ресурсов МД;

– организация контроллинга и аудита технологии осуществления МД;

– поиск основных путей эффективного развития МД [9].

По нашему мнению, задачи ЭАМД могут быть расширены и подвергнуты систематизации, например, в зависимости от таких объектов анализа как ресурсы, процесс и результаты МД. Анализ различных предложений, идей, научных взглядов на проведение ЭАМД представлен в приложении З.

На основе проведенного анализа выделяемых классификационных признаков в ЭАХД предлагаем следующую классификацию видов ЭАМД (табл. 1.6).

Таблица 1.6 – Классификация видов ЭАМД.

Признак Виды ЭАМД классификации анализ ресурсов (затрат) МД По объектам анализ процесса «МД»

исследования анализ результатов МД анализ с целью выявления резервов МД анализ с целью определения характеристик экономического потенциала МД В зависимости от анализ с целью обоснования планов, целей, стратегий, проектов, программ, цели проведения решений МД анализ с целью определения вклада МД, результативности, эффективности МД внутренний По субъектам исследования внешний По характеру при- стратегический нимаемых на основе текущий анализа решений оперативный содержанию локальный По (полноте изучае- комплексный мых вопросов) тематический По пространствен- внутрифирменный ному признаку межфирменный анализ для руководства экономических служб По адресности анализ для руководства службы маркетинга анализа анализ для собственников По периодичности непериодический проведения периодический анализ в области проведения маркетинговых исследований и реализации рекомендаций маркетингового анализа анализ в области проведения сегментирования, сегментного анализа, разработки и реализации концепции позиционирования анализ в области разработки и реализации товарной политики, создания и По основным областям анализа использования торговой марки, дизайна товара, упаковки товара анализ в области формирования и реализации ценовой политики анализ в области формирования и реализации маркетинговых коммуникаций анализ в области формирования и реализации сбытовой политики анализ в области формирования и реализации маркетинговой стратегии В настоящее время является весьма актуальной научная проблема определения места КЭАМД в системе комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности (КЭАХД). Выделению маркетингового анализа, как самостоятельного направления КЭАХД посвящены исследования А.Д. Шеремета, М.И. Баканова, С.Е. Егоровой, М.В. Мельник, и др. Однако данные исследования рассматривают маркетинговый анализ, как часть системы маркетинговых исследований [106], существует необходимость определения места КЭАМД в системе комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности. На наш взгляд, в основе КЭАМД лежат те же главные принципы, что и в КЭАХД, в анализе маркетинговой деятельности применимы все те же экономические методы, но при этом КЭАМД имеет свою определенную цель, предмет, субъект. По нашему мнению, результаты МД в КЭАХД имеют косвенное отображение, а в КЭАМД – прямое. КЭАМД является одним из видов КЭАХД (рис. 1.4).

Система комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности

–  –  –

Рисунок 1.4 – Виды деятельности организации, охватываемые системой КЭАХД

На наш взгляд, отличие КЭАМД от КЭА других видов деятельности обусловлено следующими специфическими особенностями:

1. Специфика анализа объекта исследования:

1.1 Специфика анализа ресурсов (затрат) МД:

– необходимость регулярного анализа изменения структуры затрат во времени на МД, связанного с переменой ЖЦТ, переходом на новый уровень развития маркетинга, применением инновационных маркетинговых технологий, нерегулярного характера большинства затрат МД (на маркетинговые исследования, коммуникации, направленные на привлечение новых покупателей), отсутствием обязательности или формальной необходимости осуществления затрат МД и т.д.;

– существование ряда проблем разделения и последующего анализа затрат МД как текущих (оценка динамики, структуры, объема затрат) или как инвестиций (оценка затрат в рамках определенных сроков реализации, жизненного цикла, рисков и эффективности инвестиционного проекта);

– необходимость выявления и анализа неявных затрат МД (скидки, бонусы), затрат на МД, предшествующих этапу производства и последующих после завершения этапа производства;

– частичная или слабая регулируемость затрат МД в виду сложностей построения функциональной или корреляционной зависимостей между затратами и результатами МД. Непостоянство маркетинговых взаимосвязей обусловлено изменениями вкусов, привычек, оценок потребителей и т.д.;

– необходимость детального экономического обоснования отнесения затрат МД к прямым или косвенным затратам с целью определения себестоимости и рентабельности отдельных носителей затрат МД, к переменных или постоянным с целью определения маржинальной прибыли;

– наличие определенных временных ограничений анализа эффекта от затрат и отсутствие возможности создания запаса, так как реализованные маркетинговые исследования, созданные ролики рекламного характера быстро устаревают.

1.2 Специфика анализа процесса «МД»:

– сложность анализа и выработки критериев оценки показателей выполнения операций и подпроцессов МД, обусловленная специфическим выходным продуктом процесса «маркетинговая деятельность». В качестве результата операции в МД выступает информация или рекомендация (результат маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, комплекс предложений в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик) и реже материальный продукт (дизайн товара, дизайн упаковки товара, рекламный продукт (статьи, макеты, видео/радио-ролики и т.д.);

– сложность описания перечня, регулярности, алгоритма осуществления операций МД, изменяющихся в зависимости от масштаба МД на предприятии, реализуемой маркетинговой стратегии, ЖЦТ, уровня развития маркетинга и др. факторов.

1.3 Специфика анализа результатов МД:

– сложность расчета эффекта и эффективности МД, проблема измерения соотношений затрат и стратегических или социальных результатов МД;

– необходимость выявления экономических последствий таких результатов МД как известность, имидж фирмы, лояльность, удовлетворенность потребителей;

– наличие пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временных лагов (реакция потребителей на рекламное сообщение имеет задержку во времени);

– отсутствие комплекса показателей оценки МД, существование различных подходов оценки результата (увеличение стоимости компании, создание нематериальных активов, формирование конкурентных преимуществ, создание цепочек ценностей и т.д.) и разрозненности в показателях (финансовые, рыночные показатели, показатели оценки удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.) МД.

2. МД является элементом системы более высокого уровня, а именно ХД. Существует подчиненность целей маркетинга целям предприятия, что обуславливает необходимость измерения результатов МД в виде показателей вклада в результаты деятельности предприятия, анализа затрат МД, как части ресурсов организации, направленных на выполнение специфических функций маркетинга и функций по управлению МД, и самого процесса «МД», как последовательности действий, направленной на выполнение части функциональных задач предприятия.

3. Выбор направления, методов, конкретных процедур и формулирование выводов анализа показателей МД зависит от преследуемых стратегических и оперативных маркетинговых целей. Например, при реализации стратегии активного маркетинга плановые значения темпов роста доли рынка будут выше плановых значений темпов роста прибыли. При реализации стратегии лидерства по издержкам анализ затрат рассматривается с точки зрения их снижения, а именно генерирования показателей плановых затрат с жестко допустимыми резервами по каждой операции МД, анализа отклонений выполнения норм и лимитов. При реализации стратегии дифференциации анализу, в основном, подвергаются функциональные и структурные факторы МД.

4. Отсутствие стандартов (правил, алгоритма) анализа как МД в целом, так и в разрезе отдельных направлений: функций, проектов, программ, торговых марок, каналов сбыта, клиентов (клиентских потоков), подразделений.

С целью решения управленческой проблемы, заключающейся в отсутствии методологической основы проведения комплексного анализа экономической составляющей МД предприятии, нами было проведено качественное исследование, состоялось 8 экспертных интервью с опытными руководителями предприятий и служб аналитического, маркетингового отделов предприятий, расположенных в разных городах: Санкт-Петербург, Омск, Вологда, Новосибирск. Итоги реализованного экспертного интервью приведены в Приложении И.

Целью данного исследования являлась оценка целесообразности разработки методики КЭАМД и возможности проведения КЭАМД в компаниях различных сфер, разного размера и разного масштаба МД, выявление актуальных задач КЭАМД.

Проверяемые гипотезы:

Н1: Анализ экономической составляющей МД в различных компаниях, чаще всего, проводится фрагментарно.

Н2: Существует неудовлетворенность предложенными методами комплексного анализа экономической составляющей МД.

Н3: Проведение ЭАМД необходимо в компаниях различных отраслей, разного размера и разного масштаба МД.

Н4: Масштаб МД (состав функций МД, количественный состав сотрудников отдела маркетинга, наличие информационных систем и систем ведения учета затрат и результатов МД) влияет на актуальность проведения КЭАМД.

Н5: Размер, сфера компании, масштаб МД влияют на степень актуальности разных задач КЭАМД.

Обоснование типа и метода исследования: гипотезы проводимого исследования носят качественный или описательный характер, применен качественный метод, а именно структурированное интервью экспертов в области анализа МД на различных предприятиях. Необходимость качественного исследования обусловлена вследствие ряда условий: низкая степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе, высокая вероятность разноплановой трактовки используемых терминов, необходимость глубокого понимания предмета исследования респондентом. Существенными преимуществами метода структурированного интервью экспертов являются: возможность обобщения результатов; получение более полной и глубокой информации, незначительное влияние индивидуальных особенностей интервьюера и респондента; высокая надежность полученных результатов.

Перед проведением интервью был произведен предварительный опрос для установления масштаба МД (по составу функций МД, количественному составу сотрудников отдела маркетинга, наличие информационных систем и систем ведения учета затрат и результатов МД), для формирования предварительного перечня актуальных задач КЭАМД, выполнен анализ вторичных данных, на основе которых были определены характеристики предприятий, которые представляли различные эксперты: размер организации, отрасль. Укрупненный график проведения исследования представлен на рисунке 1.5 № Наименование этапов Длитель- Месяцы 2014 ность, дн. 1 2 3 4 5 6 7 Постановка цели, задач, плани- 24 рование исследования Организация и проведение предварительного исследования Отбор экспертов Организация и проведение экспертного интервью Систематизация и первичная обработка информации Анализ полученной информации и формулирование выводов

–  –  –

487.9 = =0.7 82 83 8 8(42+18+18+28+42+42+42+18) Степень согласованности мнений экспертов по шкале Харрингтона высокая, т.е. попадает в интервал от 0,64 до 0,8. По итогам анализа Таблицы 1.9 было решено рассмотреть далее в исследовании решение первых семи задач, имеющих актуальность в среднем более 3 баллов.

Таким образом, в данном разделе описана сущность и обоснована роль комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия, предложена классификация видов ЭАМД, доказана актуальность проведения КЭАМД на предприятиях по результатам проведенного эмпирического исследования и описаны специфические особенности КЭАМД.

Подводя итог первой главы, следует отметить, что исследуемая тема диссертационного исследования имеет теоретическую и практическую актуальность, которая связана с решением ряда теоретических, методологических и практических проблем управления и анализа МД предприятия. Для наглядного представления выдвинутых предложений по решению теоретических проблем (описанных в первой главе) построена логическая схема (рис 1.6).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И АНАЛИЗА МД

Разноплановая трактовка осново- Наличие пробела в анализе МД как Отсутствие комплексного подхода в полагающих понятий в области одной из функциональных сфер анализе МД управления и анализа МД предприятия

–  –  –

Рисунок 1.6 – Структурно-логическая схема исследования Согласно представленной логической схеме описана последовательность проведения диссертационного исследования и наглядно отображена необходимость формирования методологической основы, концепции управления МД с использованием методов комплексного экономического анализа (которая будет рассмотрена в следующем разделе).

Глава 2 МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ

КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

2.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа МД состоит из совокупности взаимосвязанных теоретических и практически реализуемых функций, задач, процедур, которые требуют управления, как в производственной, логистической и других видах деятельности. МД, в отличие от маркетинга, является полноправным объектом управления. Управление МД осуществляется посредством общих функций управления (планирование, учет, анализ, контроль), которые различны по своему содержанию и целям, но находятся в единстве, диалектическом взаимодействии и образуют целостный процесс управления.

Функцию анализа трудно рассмотреть с позиций иерархичности, обязательности ее последовательного выполнения. Анализ МД предшествует планированию МД, предупреждая принятие и завершая исполнение управленческих решений, а также участвует в процессах организации и регулирования, оценивая эффективность реализации маркетинговых решений. Таким образом, принимая различные виды, анализ МД осуществляется непрерывно.

Классификация различных видов анализа МД, отличающихся целью, приемами и другими особенностями, представлена в разделе 1.2. К маркетинговой деятельности применимы различные виды анализа, например, социальный, математический, статистический и др. Особое место в анализе МД отводится ЭАМД. Если анализ МД – это функция управления МД, то экономический анализ – это составляющая анализа, один из ракурсов анализа МД. Экономический анализ – это анализ экономической составляющей МД, обеспечивающий наиболее полное и своевременное информирование (в виде заключений, выводов, рекомендаций) руководителей о формировании и использовании маркетинговых ресурсов, процессов и результатов, а также их причинно-следственных связей и зависимостей. ЭАМД применяется с целью экономического обоснования маркетинговых планов, корректировки и итогового контроля их выполнения (рис. 2.1).

Деятельность по управлению МД

–  –  –

Рисунок 2.2 – Взаимосвязь ресурсов и результатов в процессе маркетинговой деятельности.

Вследствие того, что затраты МД появляются в ходе целенаправленного потребления ресурсов, направленных на осуществление МД, можно сказать, что трансформация ресурсов в результаты осуществляется через затраты, направленные на обеспечение МД (заработная плата, оборудование помещений и др.) и на выполнение операций МД (маркетинговые исследования, разработка маркетинговых стратегий, политик и др.). Согласно представленной схеме ЭАМД применяется с целью определения разницы параметров выхода и входа (выявление потерь, дефектов, степени соответствия МД своему назначению), параметров выхода и нормы выхода (степени достижения целей), а также оценки соотношения между полученным эффектом и затратами с учетом влияния временного фактора. При описании характера взаимосвязи затраты рассматриваются в качестве аргументов (независимых, переменных), а результат – в качестве критериального (функцией).

Управление маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов экономического анализа должно осуществляться исходя из комплексного подхода, а это значит характеризоваться наиболее полным охватом всех направлений функционирования МД, системным исследованием всей совокупности ее экономических показателей и факторов, их определяющих.

Учитывая сущность анализа, который предполагает разделение объекта на части, можно сказать, что деление объекта «МД» может быть произведено поразному, но все «части» МД должны быть подвергнуты всестороннему исследованию. Исследованию подвергаются ресурсы, результаты и процесс «МД» (включающий подпроцессы, операции) как в целом, так и в разрезе функций, подразделений, программ, рынков сбыта, каналов сбыта, сегментов сбыта, клиентских потоков, торговых марок (рис. 2.3).

Объекты РесурсыКЭАМД Процесс Результаты МД «МД» МД

–  –  –

Непосредственно субъектом, проводящим анализ является человек или сообщество людей, занимающихся анализом маркетинговой деятельности и подготавливающих аналитические сведения (записки, отчеты) для высшего управленческого персонала. Субъект определяет цели и задачи анализа. Исследование может быть внутренним, то есть проводиться силами соответствующего аналитика или подразделения, и внешним, то есть выполняться внешним консультантом или аутсорсинговой специализированной компанией.

Маркетинговая деятельность, состоящая из ресурсов, процесса (подпроцессов, операций) и результатов, требует детального исследования как объект комплексного экономического анализа.

Ресурсы МД мы рассматриваем как часть ресурсов компании, используемых для осуществления МД. Предприятие обладает различными ресурсами: трудовыми, финансовыми, организационными, материальными, временными, информационными, интеллектуальными и пр. На наш взгляд, КЭАМД могут быть подвергнуты финансовые, трудовые, материальные, основные фонды, и даже информационные и интеллектуальные ресурсы (которые требуют специальной методологии оценки) используемые в МД. Отметим, что нематериальные активы, а также информационно-методическое обеспечение можно рассматривать и как ресурс и как результат МД. Бренд, лояльность потребителей, отношения в каналах и т.д. можно использовать в процессе МД, значит это ресурс. Бренд можно сформировать в процессе МД, значит это результат. Вопросы оценки таких специфических ресурсов МД, как информационные, интеллектуальные ресурсы и нематериальные активы, требуют отдельного изучения, но рассмотрение динамики, структуры, выявление отклонений и влияющих факторов на данные показатели, все это возможно с помощью методов КЭАМД.

Исследование определений термина «результат» различных ученыхэкономистов (Приложение К), дает возможность сформулировать определение результата МД как количественно обозначенного в пространстве и во времени итога процесса (достигнутого состояния) МД в натуральном или стоимостном выражении.

МД есть процесс или целенаправленная последовательность (поток) определенных действий (операций), преобразующий входы (ресурсы МД) в выходы (результаты МД), представляющие ценность для потребителя. Для более удобного рассмотрения процесса «МД» предлагаем использовать понятие «подпроцесс».

Процесс «МД» включает в себя следующие подпроцессы: сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, проведение маркетинговых исследований, маркетинговый анализ, разработка комплекса рекомендаций и предложений в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, разработка торговой марки, дизайна, продвижение (реклама, стимулирование сбыта) и др. Процесс (подпроцессы) осуществляются за счет целенаправленного последовательного выполнения маркетинговых операций (действий). Например, подпроцесс «продвижение товара» может включать следующие операции: планирование рекламной деятельности, размещение заказа на проведение рекламной кампании, реализация рекламной кампании, анализ эффективности рекламной деятельности и др. Подробное исследование сущности, а также различные подходы к оценке ресурсов, процесса и результатов МД будет рассмотрено в разделе 2.2.

Предметом анализа является наличие, действие объекта анализа, качественные и количественные характеристики его состояния (свойства, структура, закономерности поведения). Например, затраты, относящиеся к МД, представляют собой объект анализа, а их структура, динамика изменения и т.д. являются уже предметом анализа. Предметом являются выраженные в системе экономических показателей ресурсы, результаты и подпроцессы МД, также экономические характеристики событий и явлений, ее обуславливающих.

Определим основные этапы принятия маркетинговых управленческих решений на основе комплексного экономического анализа:

1. Постановка цели и задач исследования, определение которых зависит от временного горизонта, исходных условий (субъекта анализа, ресурсов анализа (в частности, информационных и временных).

2. Сбор и первичная обработка полученной информации.

3. Анализ полученной информации:

3.1 Экономический анализ показателей, характеризующих МД в целом (доля рынка, объем продаж, рентабельность маркетинговых инвестиций, известность компании, лояльность и удовлетворенность клиентов) с целью определения выполнения плана, динамики и получения перечня отклонений процесса «МД».

3.2 Анализ показателей МД в разрезе выполняемых функций МД, рынков сбыта, каналов сбыта, сегментов сбыта, клиентов, торговых марок (брендов), товарного ассортимента, подразделений и служб маркетинга с целью определения места возникновения отклонений процесса «МД», а также их влияния на результаты МД и организации в целом.

4. Формулирование выводов анализа в соответствии с выбранными задачами:

– выводы о структуре, свойствах объекта анализа;

– выводы о закономерностях поведения объекта анализа;

– выводы об эффективности функционирования объекта анализа.

5. Формулирование рекомендаций по осуществлению корректировки МД.

Результат исследования заключается в снижении информационной неопределенности в сфере формирования и использования маркетинговых ресурсов и результатов до уровня, позволяющего принимать обоснованные по всем направлениям МД управленческие решения. Результат может носить и информационный характер («собрать информацию», «прояснить ситуацию», «подтвердить / опровергнуть предположения) и рекомендательный характер, т.е. использоваться в качестве формализованной основы принятия управленческих маркетинговых решений.

Таким образом, в данном разделе разработана концепция управления МД предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, как система взглядов на цель, задачи, субъект, объект, предмет, принципы управления, с обоснованием места экономического анализа в системе управления МД, что создает условия повышения аргументированной обоснованности управления ресурсами, процессом и результатами МД.

2.2 Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности предприятия.

В процессе осуществления МД затрачиваются определенные ресурсы МД, стоимостная оценка которых образует маркетинговые затраты. Ресурсы МД затрачиваются с целью получения определенных результатов МД, а последовательность действий по преобразованию ресурсов в результаты МД и есть процесс МД. Важность и актуальность исследования достигнутых результатов МД, использованных ресурсов (ценой каких затрат получены результаты) и процесса (с помощью каких действий) описаны в разделе 1.3. В данном разделе предлагается рассмотреть сущность объекта управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе комплексного экономического анализа и обозначить задачи КЭА ресурсов, процесса и результатов МД.

Сущность затрат МД исследователи рассматривают с разных позиций, что объясняется существованием разноплановой трактовки самого понятия «МД», различием в подходах оценки затрат на МД (как текущих или инвестиционных), отсутствием четких разграничений между понятиями расходы, затраты и издержки МД, а также разнообразием состава затрат МД в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Затраты МД определяют как затраты, связанные с реализацией функций маркетинга (Котлер Ф., Келлер К.Л. [92], Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.[11], Быковская И.В., Плотников С.В., Подчерин В.М. [35], Исаева Е.В. [76]), как затраты, формируемые для достижение маркетинговых целей (Моисеева Н.К., Конышева М.В. [117], Гусев А.В. [57]), как затраты, направленные на реализацию МД и маркетинговых мероприятий (Огородникова В.Н. [122], Панкова С.В., Кубаткина Г.А. [127]), как расходы, обеспечивающие реализацию товара (Колесников А.М., Долотова Н.Л. [88]), как часть дискреционных издержек, необходимых для привлечения и сохранения клиентской базы (Кумар Н. [198]).

На наш взгляд, затраты МД – это совокупность ресурсов организации, выраженная в денежной форме, направленная на выполнение специфических функций маркетинга и функций по управлению МД. Перечень функций МД представлены в разделе 1.1.

Необходимо различать понятия «затраты МД» и «инвестиции в МД». Росситер Дж. Р. [136], Алешина И.В. [3], рассматривают затраты МД в качестве текущих. Браверман А.А. [31], Манн И. [110], Моисеева Н.К, Конышева М.В. [117] считают, что значительная часть затрат МД является инвестициями. Ряд авторов (Амблер Т. [4], Дойль П. [62]) исследуют затраты на МД как инвестиции, а не как текущие затраты, Р. Сривастава и Д. Рейбстейн [207] – как инвестиции с ежегодной амортизацией, Ленсколд Дж. [102], Бесходарный А.А. [27]– как инвестиции, направленные на создание клиентской ценности.

Деление затрат МД на инвестиционные и текущие производится с помощью управленческого учета, так как согласно правилам бухгалтерского учета затраты МД полностью относят на текущий результат финансово-хозяйственной деятельности.

Перечислим основные признаки, обозначенные разными авторами с целью разделения текущих затрат МД и инвестиций в МД в рамках управленческого учета (табл. 2.3).

Таблица 2.3 – Отличительные признаки текущих затрат МД и инвестиций МД.

Признаки Авторы Текущие затраты МД Инвестиции в МД в зависимости от пла- Котлер Ф., краткосрочный период/ долгосрочный период нируемого срока от- Ленсколд Дж., период одного хозяйстдачи, образования ре- Амблер Т., венного цикла зультатов от реализо- Дойль П., ванных затрат МакДональд М., Ойнер О.К. и др.

от цели совершения Беленов О.Н., на поддержание теку- направленные на развитие маркетинговых затрат Булгакова С.В. щего уровня развития МД маркетинга в зависимости от эта- Моисеева Н.К., в большей степени на в большей степени на этапе па жизненного цикла Конышева М.В., этапе зрелости разработки товара и внедретовара (т.е. от цели и Гусев А.В. ния товара на рынок периода) в зависимости от вида Федорова Н.В., текущая деятельность, инвестиционная деятельдеятельности Тостановский С.Б., оцениваемая с помощью ность, оцениваемая с помоФомин М.Г. процессных показателей щью проектных показателей (показатели ресурсов, (оценка сроков реализации, реализации и результа- жизненного цикла, рисков и тов процесса) эффективности проекта) В исследованиях Барышевой Н.А. [19], Гросман М. [54] говорится, что затраты МД по мере достижения поставленных целей принимают вид инвестиций в МД, а при неверном использовании – расходов на МД (как совокупность задолженностей и платежей). Во-первых, разделение маркетинговых инвестиций и текущих затрат на МД происходит на этапе планирования, а не на этапе осуществления МД с целью управления инвестиционным процессом/проектом, предполагающим последовательную реализацию фаз/этапов со сменой форм стоимости, наличие фактора риска и времени. Во-вторых, применение термина «расходы»

связано с его соотношением с термином «доходы» в определенном периоде, но не с качеством этого соотношения или определения верности использования.

На основе анализа определений маркетинговых инвестиций Бравермана А.А., Федоровой Н.В. сформулируем следующее определение маркетинговых инвестиций. Маркетинговые инвестиции – это долгосрочные вложения средств и ресурсов в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отдача от которых анализируется в нескольких временных периодах при условии учета фактора риска. Инвестиционные затраты МД могут быть направлены на создание или реорганизацию МД на предприятии, изменение, модификацию торговой марки, на создание или значимое укрепление бренда, имиджа, известности компании, на создание стратегических партнерств по каналам распределения и т.д.

Оценка инвестиционных маркетинговых проектов осуществляется с помощью комплекса показателей, применяемых в классическом инвестиционном анализе: срок окупаемости проекта (РР), чистая текущая стоимость (NPV), бухгалтерская норма прибыли (ARR), индекс прибыльности (PI), модифицированная внутренняя норма рентабельности (MIRR) и др.[150]. Показатели оценки маркетинговых инвестиций могут быть подвергнуты ЭА, однако данный вопрос достаточно обширен и заслуживает отдельного исследования.

Текущие затраты МД – это стоимость ресурсов, использованных за отчетный период по обеспечению текущего уровня развития маркетинга и направленных на выполнение текущих операций МД. Операции МД, входящие в состав текущей деятельности, носят самый регулярный характер. Состав текущих затрат МД различается в зависимости от отрасли, масштаба фирмы, объема реализации продукции, особенностей учетной политики и других факторов. Текущие затраты на МД можно представить исходя из специфических функций МД и функций по управлению МД. Пример перечня состава затрат представлен в приложении Л.

Основная цель анализа текущих затрат состоит в своевременном выявлении потерь и резервов.

Рассматривая классификацию затрат на МД, следует отметить, что в зарубежной (D.R. Bell, T.H. Ho, C.S. Tang [181] ) и отечественной (Вахрушина М.А.

[37], Баканов М., Мельник М., Шеремет А.Д. [15], Половиткин А.Ю., Дорохин В.В. [131]) литературе подчеркивается важность разделения переменных и постоянных затрат на маркетинг. Развернутую классификацию в своих исследованиях описывают Моисеева Н.К., Конышева, М.В., Исаева Е.В., Барышева Н.А., Гусев А.В. Перечисленные авторы сошлись во мнении о важности деления затрат на переменные и постоянные, а также на прямые и косвенные, в остальных классификационных признаках существуют различия.

Проведем сравнительный анализ классификационных признаков разных авторов (табл. 2.4).

Таблица 2.4 – Сравнительный анализ классификационных признаков разных авторов.

Авторы Конышева М.В.

Моисеева Н.К.,

–  –  –

Распределение затрат МД на переменные и постоянные определяют оценку таких конечных финансовых результатов, как маржинальная прибыль, коэффициент покрытия. Переменные затраты МД – это затраты, величина которых изменяется с изменением объема деятельности. Объем деятельности выступает фактором, двигателем затрат, представляя собой основу для отнесения функциональных статей затрат на объекты маркетингового учета. Постоянные затраты МД – это затраты, величина которых остается неизменной под воздействием объема деятельности за определенный период времени. В качестве фактора, определяющего динамику затрат МД, могут выступать объем производства, объем продаж, товарный ассортимент, количество рекламных объявлений, количество купивших, лояльных потребителей и др. Например, при рассмотрении объема продаж в качестве фактора выделяют следующие переменные затраты: поощрительные премии, бонусы, купоны, комиссионные торговых представителей.

В работах С.А. Николаевой, М.А. Вахрушиной, В.Б. Ивашкевича рассматривается метод расчета неполной себестоимости продукции – «система директкостинг», согласно которому расходы МД являются периодическими (постоянными) [77]. Ряд авторов (Анурин В., Муромкина И.) предлагают включать в свои бюджеты больше переменных расходов МД. Авторы (Баканов М., Мельник М., Половиткин А.Ю., Дорохин В.В.) выделяют в качестве переменных – затраты на продвижение, на маркетинговые исследования, на разработку новых товаров. На наш взгляд, отнесение затрат МД на переменную часть должно происходить экономически оправданным способом, носить высокую степень детализации, а также учитывать «неявные» затраты и трансакционные издержки.

Основными задачами

ЭА переменных и постоянных затрат МД является обоснование экономической эффективности принятых маркетинговых решений на основе определения причинно-следственных связей затрат и полученной маржинальной прибыли за счет МД, а также для повышения эффективности планирования МД.

Разделение затрат на прямые и косвенные используется для определения структуры затрат МД, отнесения затрат МД на конкретные носители затрат, что важно при составлении маркетингового бюджета и оценки результатов МД. Прямые затраты МД – это затраты, которые непосредственно относятся на определенный носитель затрат МД экономически оправданным способом. Под носителем затрат МД мы понимаем отдельный элемент (статью) группировки затрат на МД, для которого выполняется их оценка (товар, торговая марка, сегмент сбыта, канал сбыта). Косвенные (расчетные) затраты МД – затраты, которые невозможно непосредственно отнести на конкретный носитель затрат МД и следует считать расходами периода (амортизация зданий и офисной техники). Косвенные (распределительные) затраты МД – это затраты, которые обусловлены интенсивностью потребления и следует учитывать на основании баз распределения, используемых в фирме. База распределения – это мера деятельности, от которой зависит величина затрат (объем произведенной продукции, количество отработанных человекочасов и др.). К прямым затратам предлагается относить затраты, имеющие документальное подтверждение (счет-фактура, договор, накладная) или по личному усмотрению субъекта анализа. Затраты по осуществлению одной и той же операции или функции МД могут как прямо так и косвенно относиться на носитель затрат МД. Пример разделения основных затрат МД на прямые и косвенные представлен в приложении М с указанием основания отнесения данных затрат (первичный документ учета прямых затрат или база распределения косвенных затрат).

Основными задачами ЭА прямых затрат являются: определение динамики и структуры затрат на МД, выявление мест возникновения отклонений от нормы расхода, определение затрообразующих факторов, определение вклада каждого маркетингового элемента (направления) в общие результаты МД, выявление «узких мест» и возможностей повышения результатов и резервов в разрезе конкретных направлений (элементов) исследования.

На наш взгляд, следует уделять внимание исследованию неявных затрат (скидки, бонусы, специальные цены), которые часто не отражаются в отчетности фирмы, не учитываются в маркетинговом бюджете, но влияют на общую величину прибыли.

Анализ неявных затрат проводится с целью определения состава неявных затрат, например, на одновременное наличие нескольких видов скидок (бонусов, специальных цен) и их взаимосвязи, и главное с целью расчета их влияния на экономические показатели маркетинговой деятельности и предприятия в целом. Главной задачей ЭА неявных затрат является определение выгодности отдельных маркетинговых направлений (товаров, торговых марок, сегментов, маркетинговых проектов).

Предлагаем выделять два типа связи затрат и результатов МД в зависимости от характера данной связи: функциональную (детерминированную, полную) и вероятностную (корреляционную, неполную) и следовательно два вида затрат:

имеющих функциональную и вероятностную связь с результатом. С помощью экономических методов анализа детерминированную зависимость описывают некоторой аналитической функцией, в которой определенное значение результата МД полностью соответствует конкретному значению затрат МД (например, объем продаж и затраты по итогам проведения стимулирования сбыта, достигнутый уровень осведомленности и затраты по итогам рекламной кампании). При корреляционной связи такого строгого соответствия между значениями затрат и результатов МД не существует. Определенному значению результатов может соответствовать несколько (диапазон) значений затрат (например, при планировании бюджета маркетинговой стратегии, проекта, программы).

Актуальность использования процессного подхода в анализе МД в своих исследованиях подчеркивают Диксон П. и Ленсколд Дж. [102]. В рамках описания сбалансированной системы показателей МД Ойнер О.К. [124] предлагает выделять сквозные процессы, позволяющие обеспечить межфункциональное взаимодействие маркетинговой и других служб. В диссертационном исследовании Шадровой Ю.В. исследуются вопросы управления МД на основе процессного подхода. Многие авторы (Каплан Р.С., Нортон Д.П., Диксон П.Р., Щинова Р.А.) определяют МД как процесс, но в то же время мало исследований, посвященных описанию состава и алгоритма, методов и показателей оценки процесса «МД».

Использование процессного подхода позволяет выделить следующие объекты анализа МД: операция, подпроцесс и процесс в целом. Подпроцесс МД – это обособленная часть операций, обеспечивающая решение нескольких тесно связанных между собой маркетинговых задач. Операция МД – это комплекс взаимосвязанных приемов (действий), направленных на решение одной маркетинговой задачи.

Пример перечня подпроцессов и операций представлен в приложении Н.

Каждая операция МД имеет механизм и инструментарий выполнения (исполнитель, программные или технические средства и др.), а каждая маркетинговая задача регламентируется определенным управляющим воздействием (приказы, распоряжения, нормативные документы, методы и модели расчета и т.д.) При решении поставленной задачи каждая операция дает конечный или промежуточный выходной продукт (результат). В качестве результата операции в МД выступает информация (в т.ч. рекомендация) или материальный продукт (при реализации рекламной кампании, разработке дизайна).

Перечислим основные задачи ЭА подпроцессов (операций) МД:

– определение структуры процесса «МД», выявление основных и дополнительных операций МД, оценка структурных сдвигов вследствие реорганизации, развития МД;

– анализ выполнения плана маркетинговых операций (количество разработанных макетов, созданных рекламных роликов, опубликованных статей, количество отчетов, количество собранных анкет, опрошенных респондентов и т.д.) в установленный срок (например, не ниже 90%) и согласно маркетинговому бюджету;

– анализ существенных отклонений в выполнении маркетинговых операций от установленных планов, сроков, лимитов, бюджетов и влияющих факторов, формирующих выявленные отклонения;

– ранжирование ключевых и выявление критических подпроцесов/операций МД согласно степени достижения поставленным целям;

– поиск резервов и возможностей улучшения выполнения подпроцессов/операций МД.

Результативность выполнения подпроцессов (операций) МД связана с состоянием маркетинговой инфраструктуры. Показателями оценки маркетинговой инфраструктуры могут выступать: своевременность обучения специалистов маркетологов, своевременное удовлетворение потребности в персонале для обеспечения МД; своевременная оптимизация подпроцессов МД; наличие и своевременное обновление технического обеспечения (материальных инструментов и интенсивность использования информационных средств).

Вопросы оценки результатов МД достаточно широко освещены в трудах зарубежных (П. Дойль, П. Друкер, Р. Каплан, Г. Кокинз, Д. Нортон, А. Прайснер и др.) и отечественных авторов (Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, В.П. Попков, О.К. Ойнер, О.А. Третьяк и др.). Результаты МД, чаще всего, авторами описываются в контексте описания результативности, продуктивности, действенности, эффекта и эффективности МД. В сравнении с вышеперечисленными терминами «результат» представляет собой наиболее широкое понятие и отличается глубоким и сложным содержанием (табл. 2.6).

Таблица 2.6 – Определение терминов «результат МД», «результативность МД» и «эффективность МД».

Термин Определение Примечание Количественно обозначенный в пространстве и во Измеряется в натуральном или времени итог процесса маркетинговой деятельности, стоимостном выражении.

Логихарактеризуемый специально подобранной совокуп- ку расчета можно представить ностью показателей, учитывающей особенности ана- следующим образом:

Результат МД

–  –  –

В научной литературе предложено множество подхо- эффективность – это отношение дов оценки эффективности МД, различающихся в за- эффекта (экономического, стрависимости от цели оценки, назначения результатов тегического, социального) от оценки и пользователей информации. Различные ме- воздействия маркетингового интоды оценки эффективности МД можно объединить в струмента к затратам на его две группы: качественные (например, социологиче- применение.

ские оценки Голубков Е.П., Ковалев А.И., Войленко В.В., балльные оценки Фатхутдинов Р.А., оценки по итогам проведения маркетингового аудита Хершген Х., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.,.); количественные (сравнение затрат и доходов Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг, Бернет Дж., Мориарти С., Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. и др.)

Можно выделить два основных подхода к пониманию результата МД:

– как прямой результат, связанный с реализацией функций МД (Моисеева Н.К., Конышева М.В., Герасименко О.Н.), подробный анализ результатов которых в основном пока произведен по отдельности, например, маркетинговых исследований (Божук С.Г., Малков М.И.), маркетинговых коммуникаций (Гнатюк Д.А., Потапенко А.Ю.), сбытовой политики (Корженкова Ю.А., Гулевский М.П.). Приведем примеры абсолютных показателей прямого результата: известность, лояльность, удовлетворенность, имидж, бренд, и др., а также примеры относительных показателей: индекс удовлетворенности, индекс развития товарной категории, бренда, относительный рост осведомленности, относительный рейтинг рекламы и др.;

– как непрямой (косвенный) результат, как определенный вклад в конечные результаты предприятия: в стоимость компании (Дойль П., Zyman Institute of Brand Science, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В.,), создание нематериальных активов (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В.), формирование конкурентных преимуществ, в финансовые результаты компании: объем продаж, прибыль (Амблер Т., Голубков Е.П., Гайдаенко Т.А., Морган Н., Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В.), рыночная стоимость фирмы (Р. Сривастава, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Zyman Institute of Brand Science, П. Дойль), создание цепочек ценности (Третьяк О.А.), ускорение темпов проникновения, ценовую премию (Стривастава Р.) (см. приложение П).

Существуют также исследования по определению и оценке результатов различных направлений МД:

– результатов, связанных с реализацией определенных проектов МД (Федорова Н.В.[156], Тостановский С.Б. [150], Фомин М.Г. [158]), решений (Семова Т.Б.

[141]), мероприятий (Иващенко Т.И. [74], Гусев А.В. [57]), стратегий (Кузнецова И.В. [98]);

– результатов работы маркетингового подразделения/службы/ персонала (Беркутова Т.А. [25], Герасименко О.Н. [43]).

Результаты МД можно классифицировать по следующим признакам (рис.

2.4).

Результаты МД

–  –  –

1. По направленности:

– финансово-экономические результаты (прибыль, рентабельность, экономия затрат, добавленная экономическая стоимость, добавленная рыночная стоимость, коэффициент Q-Тобина и др.);

– рыночные результаты (доля рынка, уровень проникновения на рынке, относительная доля рынка, рейтинг компании в отрасли и др.);

– коммуникативные результаты (уровень осведомленности, уровень соответствия идентичности позиционируемого объекта воспринимаемому образу в сознании потребителя и т.д.).

2. По степени завершения результата:

– промежуточные результаты, характеризующие работу маркетингового отдела, службы или подразделения (количество маркетинговых предложений, завершившихся техническим заданием на разработку / модернизацию);

– окончательные результаты, констатирующие итог деятельности предприятия в целом (количество маркетинговых предложений, завершившихся выходом на новые рынки / клиентов).

3. По типу достигаемой цели:

– стратегические результаты, характеризующие достижение стратегических маркетинговых целей в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга в течение трех-пяти лет (показатели уровня лояльности и удовлетворенности позиционируемого объекта, уровня осведомленности о позиционируемом объекте, марочный капитал, индекс развития бренда, проникновение бренда, формирование или изменение имиджа, увеличение клиентского капитала и т.д.);

– тактические результаты, характеризующие достижение тактических маркетинговых целей, согласованных со стратегическими целями, в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга в течение одного-трех лет (количество новых, удержанных, убывших клиентов, количество жалоб, количество повторных покупок, средний размер покупки, доля рекламного воздействия и т.д.);

– оперативные результаты, характеризуемые совокупностью показателей, объединенных для ежедневного, ежемесячного мониторинга достижения оперативных маркетинговых целей, согласованных со стратегическими и тактическими целями, в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга (количество контактов за один рекламный цикл, число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию коммуникативных каналов за один рекламный цикл, количество посетителей сайта, количество возвращенных купонов для участия в конкурсе, лотерее, количество откликов по итогам участия в выставке и т.д.).

4. В зависимости от места возникновения:

– внутренние результаты, связанные с эффективностью использования внутренних маркетинговых ресурсов (эффективность использования ресурсов, экономия затрат, уровень лояльности сотрудников и др.);

– внешние результаты, связанные с влиянием на внешнюю среду и проявляющиеся на рынке (показатели конкурентоспособности, доля занимаемая фирмой в каждом сегменте рынка, достижение маркетинговых целей, характеризующих социальную ответственность (количество проведенных благотворительных, спонсорских мероприятий и др.).

Промежуточные результаты часто рассматриваются с точки зрения достижения изначально поставленных целей, планов маркетинговой службы (сравнение полученных результатов с плановыми, нормативными: освоение бюджета, доля успешно реализованных маркетинговых решений/проектов и т.д.). Следует отметить, что результат МД может быть измерен как абсолютно (объем продаж, имидж, лояльность и другие окончательные результаты предприятия), так и относительно (вклад маркетинга в достижение определенного объема продаж). Например, можно измерить как окончательный абсолютный результат рекламного воздействия, так и вклад его в объем продаж компании.

Результат МД может быть выражен в финансовых и нефинансовых показателях, но экономический анализ может быть проведен в отношении и тех и других показателей. Традиционно в качестве конечных результатов маркетинговой деятельности, т.е. итогов, которые завершают цикл деятельности и одновременно выступают необходимым условием следующего витка деятельности, рассматриваются финансовые результаты, чаще всего выручка, прибыль и уровень рентабельности (Амблер Т. И, Шоу Р., Ленскольд Дж.). В качестве детерминант дохода предприятия со стороны маркетинговой деятельности, анализируют рыночные показатели: долю рынка, относительный показатель доли рынка, уровень проникновения и т.д. При популяризации теории рыночной стоимости фирмы к вышеперечисленным показателям добавились показатели, описывающие рыночную стоимость фирмы (Р. Сривастава, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Zyman Institute of Brand Science, П. Дойль) – это добавленная экономическая стоимость, добавленная рыночная стоимость, коэффициент Q-Тобина. С развитием теории организационного поведения в рамках анализа среднесрочных и долгосрочных маркетинговых решений многие авторы (Руст, Роджер, Шет, Сисодия, Фейдер Харди, О.К. Ойнер) отмечают необходимость разработки дополнительных нефинансовых идентификаторов результатов на основе цепочки ценности клиента, к которым относят показатели, связанные с изменением поведения клиента (количество новых клиентов; количество потерянных клиентов; количество повторных покупок; изменение среднего размера покупки; изменение коэффициента удержания, изменение количества жалоб) и показатели, связанные с изменением отношения клиента (общая оценка отношения к товару, марке по М. Фишбейну, изменение уровня удовлетворенности (балльная оценка), изменение уровня воспринимаемой лояльности (балльная оценка), изменение уровня осведомленности (первая вспоминаемая марка, вспоминаемость с подсказкой, знания, отношение, намерения).

В приложении П представлены различные подходы к оценке результатов МД, а также отдельно выделены предлагаемые авторами показатели.

Согласно проведенному обзору литературы в настоящее время в теории и практике предлагают различные группы показателей, отличающиеся как по составу, так и по содержанию. Например, в исследовании [182] предложено «более 50 маркетинговых показателей», однако по нашему мнению, большинство описанных показателей характеризует результаты деятельности всего предприятия (чистая приведенная стоимость, внутренняя доходность и др.), а также других подразделений (например, отдела сбыта (эффективность торгового персонала и др.).

Ряд авторов (А. Прайснер, Шмидт Р.А., Райт Х., П. Феррис) описали экономические вопросы маркетинговых составляющих, произвели попытки структурирования и сведения различных маркетинговых и рыночных показателей с использованием системы сбалансированных показателей. О.К. Ойнер помимо использования системы сбалансированных показателей адаптировала методы оценки и шкалы измерений, применяемые в моделях мировых премий в области качества.

О.А. Третьяк предложена концептуальная модель клиентского потока, в которой результаты МД рассматриваются с точки зрения изменяющегося во времени набора клиентов компании. В более ранних исследованиях О.А. Третьяк отмечает, что выбор показателей, описывающих результаты МД, меняется по мере изменения самих функций МД, в зависимости от ракурса анализа (в системе текущего, краткосрочного и стратегического управления) и самого хозяйствующего субъекта (например, производственная компания, делегирующая основные виды МД за свои пределы, или торговая организация, активно управляющая деятельностью производителей, изготавливающих товару по ее дизайну, и продающая их под своими марками).

Существует определенно большое количество факторов, влияющих как на качество (содержание), так и на количество показателей, применяемых для анализа результатов маркетинговой деятельности. Так исследователи выделяют различное количество ключевых показателей, например, Марк Джеффри – 15 показателей, Кларк – 20 показателей, Дэвидсон – 10 показателей [180]. Практикующий маркетолог Поклонский М. считает, что небольшому предприятию может хватить 5-7 основных показателей, а крупной компании стоит регулярно рассматривать 25-50 показателей маркетинговой деятельности [130]. Т. Амблер для уменьшения количества измерителей советует использовать разные методы, например метод Дельфи, а также отслеживать данные о прошлых периодах, чтобы определить те несколько показателей, которые не являются дублирующими, а измерители, меняющиеся синхронно, сводить к единичному измерению [4].

Подведем итог. В данном разделе предложена классификация затрат МД, опираясь на которую, мы описали ряд частных задач применения методов комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельностью предприятия, таких как: измерение причинно-следственных связей затрат и полученной маржинальной прибыли, определение себестоимости МД и конкретизация мест возникновения излишних затрат, отклонений от норм и неиспользуемых резервов, расчет выгодности маркетинговых проектов, программ, мероприятий с учетом всех неявных затрат, повышение управляемости затрат за счет понимания характера их связи с результатом.

На наш взгляд, целесообразно использовать процессный подход в анализе МД, т.к. это позволяет эффективнее выявлять отклонения и потери на том или ином этапе реализации мероприятий МД, преодолевая организационные барьеры. Несмотря на специфичность оценки набора качественных и количественных показателей, характеризующих процесс «МД», с помощью экономического анализа, а именно, определения структуры процесса, ранжирование ключевых и выявление критических подпроцесов/операций, возможно принятие эффективных маркетинговых управленческих решений и осуществление действий по улучшения выполнения подпроцессов МД.

Учитывая множественность подходов к пониманию «результата МД», на наш взгляд, следует выделять прямой результат, связанный с реализацией специфических функций МД, и непрямой (косвенный) результат, отображающий результат управления МД и рыночного воздействия. Непрямой результат МД требует решения специфических задач комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельностью: определение вклада МД в конечные результаты предприятия, изучение экономических последствий таких прямых результатов МД как известность, лояльность, удовлетворенность и т.д. и расчет эффективности МД, выполняющей часть функциональных задач предприятия.

Разработана классификация результатов МД, с помощью которой возможна систематизация разноплановых показателей оценки результата МД. Несмотря на большой разброс мнений в определении ключевых показателей анализа МД и предлагаемых способов их оценки, все предлагаемые показатели могут быть подвергнуты комплексному экономическому анализу в целях повышения эффективности управления МД засчет понимания закономерностей, причинноследственных связей и резервов МД.

Решение вышеперечисленных задач КЭА в УМД достигается с помощью применения методов ЭА. Однако учитывая специфичность ресурсов, процесса и результатов МД, существует необходимость в адаптации данных методов в целях анализа МД. Возможности применения методов ЭА, а также их классификация будут рассмотрены в следующем разделе.

2.3 Методы комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия В данном разделе рассмотрим применение экономических методов в КЭАМД. В традиционном экономическом анализе все методы разделяют на эвристические, логические, методы детерминированного и стохастического факторного анализа, и специальные методы. В силу специфики результатов МД, необходимости качественных оценок и применения гибких алгоритмов предлагаем дополнить классификацию и разделить методы в зависимости от степени формализации (табл. 2.7).

–  –  –

Таким образом, в целях исследования МД, мы сгруппировали методы в зависимости от степени формализации, опишем их достоинства и недостатки и область применения (табл. 2.8).

Таблица 2.8 – Основные достоинства и недостатки групп методов.

–  –  –

зи показателей внутренней среды (численность спе- зование количественных данных.

циалистов отдела маркетинга, маркетинговые техноло- Требуется предварительный кагии, финансовые ресурсы и др.) с результирующими чественный анализ с использовафакторами (прибыль, рентабельность, доля рынка и нием мягко формализованных др.), стохастических причинно-следственных связей методов.

экономических результатов с затратами.

Выбор экономического метода невозможно регламентировать строго, он зависит от анализируемого объекта исследования (ресурсы, процесс или результаты), характеристик выбранного объекта (финансовые или социальные результаты), от необходимости исследования причинно-следственных связей. Проведем классификацию методов КЭАМД в зависимости от задач КЭА в УМД (табл. 2.9).

Таблица 2.9 – Классификация методов КЭАМД в зависимости от задач КЭА в УМД.

–  –  –

Рисунок 2.5 – Схема факторного анализа результатов МД, полученных за счет применения digital технологий, с целью изучения вклада МД в общие экономические результаты предприятия Определение причинной структуры результатов МД, выявление формы и тесноты связи результатов МД с влияющими факторами определяет актуальность изучения методов стохастического факторного анализа (табл.

2.12).

Таблица 2.12 – Применение методов стохастического факторного анализа в ЭАМД Методы стохастического Цель Применение в ЭАМД факторного анализа Метод корреляци- Выявление зависимо- Наличие взаимосвязи между затратами на определенные онного анализа сти между перемен- маркетинговые мероприятия, действия и результатом поными и определение зволяет выделять затраты, имеющие отдачу, являющиеся тесноты связи (коэф- частично регулируемыми и поддающиеся прогнозировафициента корреляции) нию.

С помощью исследования корреляционной зависимости между затратами МД, прямым результатом МД (например, известности, осведомленности, лояльности) и косвенным (например, прибыль, доля рынка) можно сделать вывод об экономических последствиях результатов МД для предприятия.

Метод регресси- Нахождение уравне- Линейную зависимость маркетинговых затрат и объема онного анализа ния, описывающего продаж можно описать следующим уравнением:

форму связи марке- TR = min TR + kR тинговых затрат и где TR — общий объем продаж;

экономических ре- minTR — минимальный объем продаж при условии ползультатов предприятия ного отсутствия маркетинговых затрат;

k — коэффициент зависимости объема продаж к сумме маркетинговых затрат;

R — сумма маркетинговых затрат.

Данная линейная модель предполагает постоянную отдачу от маркетинговых затрат, что довольно редко соответствует практической ситуации.

Если линейный коэффициент корреляции равен нулю, то может иметь место нелинейная связь. В статье Осипова

М. представлена нелинейная (степенная) регрессия:

= + (0 1), где n — эластичность продаж по рекламе или другим маркетинговым мероприятиям, учитывающая убывающую отдачу от маркетинговых затрат.

Метод дисперси- Определение влияния Влияние реорганизации службы маркетинга или улучшеонного анализа разных условий на ре- ния показателей маркетинговой инфраструктуры (приобзультаты МД (эконо- ретение программного обеспечения, обучение персонала) мические, стратегиче- на результативность выполнения операций МД ские, социальные). Влияние разработанной упаковки на уровень объма сбыта Переменные могут Влияние выбора каналов сбыта на уровень объма сбыта иметь качественный Влияние модификаций рекламного объявления на количехарактер. ство осведомленных потребителей Метод дискрими- Разделение объектов Определение уровня эффективности, распределение на нантного анализа МД на классы по зара- классы по уровню эффективности и выбор наиболее принее определенным влекательных сегментов, (рынков, проектов, программ) с признакам точки зрения достижения экономических или стратегических, социальных результатов Достижение систематизированного и наглядного представления данных о затратах, результатах, подпроцессах МД достигается с помощью использования табличного метода представления данных. В зависимости от аналитического содержания различают таблицы, отражающие характеристику МД по тем или другим признакам: динамику изучаемых показателей затрат, подпроцессов и результатов МД, структурные изменения в составе показателей, взаимосвязь показателей затрат и результатов по различным направлениям МД, результаты расчета влияния факторов на результаты МД, методику подсчета резервов, сводные результаты анализа МД.

Метод графического представления данных используется в целях представления сравнения показателей разных направлений МД (товаров, торговых марок, сегментов, рынков, проектов и т.д.), динамики (изучение закономерностей развития результатов МД), структуры и взаимосвязи затрат и результатов МД.

Эвристические методы анализа (а именно метод экспертных оценок) МД предлагаем применять для определения плановых показателей МД и значимости отклонений, для формирования совокупности и выбора показателей с целью оценки затрат, подпроцессов и результатов МД, для определения степени рисков осуществления конкретного проекта МД, для ранжирования ключевых подпроцессов МД, для оценки значимости функций при проведении функциональностоимостного анализа, для формирования совокупности и ранжирования факторов в детерминированном факторном анализе, а также для получения информации о единичных проявлениях типичных причинно-следственных связей, например, предупреждение о непроизводительных затратах времени, финансовых средств в силу действия внутренних или внешних факторов маркетинговой среды.

Метод маржинального анализа — это метод оценки и обоснования эффективности управленческих решений в коммерческой сфере на основании определения взаимозависимости объема продаж, постоянных и переменных затрат и прибыли. В качестве объектов маржинального анализа могут выступать как отдельные маркетинговые мероприятия, функции маркетинга, так и маркетинговая деятельность в целом.

При рассмотрении произведенных затрат МД в качестве переменных экономическому анализу подлежит полученная величина маржинальной прибыли путем метода сравнения (до и после, по плану и по факту, текущий период и прошлый). Сложность состоит в определении доли затрат на маркетинг среди переменных затрат предприятия. Например, результат будет положительным, если планируемый прирост маржи превышает затраты на проводимое маркетинговое мероприятие (акции, бонусы, поощрения). Однако увеличение объема затрат на рекламу, связи с общественностью, продукт-плейсмент не всегда удается соотнести с ростом объема реализации.

При анализе затрат МД, включаемых в состав постоянных расходов, сравниваются абсолютная или относительная величина (темпы) изменения маржинального дохода с величиной изменения постоянных маркетинговых расходов.

Результат считается положительным, если величина изменения маржинального дохода превышает величину изменения постоянных затрат МД.

Функционально-стоимостной анализ МД – это вид экономического анализа, который нацелен на выявление, оценку функций МД и затрат, связанных с достижением их фактического значения, а также на установление и последующее устранение дисбаланса между стоимостью соответствующего элемента объекта исследования и степенью его значимости для потребителя [51]. Существуют различные методы данного вида анализа, основанные на единых подходах и принципах (системный и функциональный подходы, стоимостная оценка функций и т.д.), например, VEA (Value Engineering Analysis), ABC (Activity Based Costing). В диссертационном исследовании Исаевой Е.В. для учета и анализа маркетинговых затрат предлагается использовать АВС-метод.

Подведем краткий итог. В данном разделе разработана классификация методов КЭАМД в зависимости от задач КЭА в УМД. На наш взгляд, комплексность ЭАМД обеспечена путем охвата традиционных задач исследования управляемой системы (в данном случае – реализации специфических функций МД) и специфических задач, касающихся анализа МД, как части внутренней среды организации и показателей сравнения с внешней средой.

Предложен подход многомерного сравнительного анализа на основе методики Герфинделя, заключающийся в определении концентрации затрат и результатов МД в разрезе операций (функций, проектов) МД с целью нахождения неиспользованных возможностей и резервов. Описан пример изучения динамики порядка темпов изменения результирующих показателей МД при реализации стратегии активного маркетинга. Определены условия появления прогрессивных структурных сдвигов в показателях затрат, выполнения подпроцессов и результатов МД.

Приведены примеры использования методов детерминированного и стохастического факторного анализов для решения класса задач в области управления маркетинговой деятельностью. Разработан подход к исследованию вклада МД в результаты деятельности предприятия на основе детерминированного факторного анализа на примере исследования влияния факторов на прибыль предприятия в результате применения digital маркетинговых коммуникаций.

2.4 Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа Непосредственно сама МД и ее ЭА имеют немаловажные специфические особенности (указаны в разделе 1.3), которыми она отличается от анализа хозяйственной или любой другой деятельности предприятия. Разработка алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений с использованием инструментария комплексного экономического анализа по общепринятым методикам без учета специфических особенностей МД может привести к получению некорректных показателей и выводов в части использования ресурсов МД, результативности и эффективности МД. Отметим, что на сегодняшний день важнейшую роль в системе управления маркетинговой деятельностью играет подход Marketing Performance Management, т.е. управление результативностью маркетинга, который имеет тесную взаимосвязь с предлагаемым УМД на основе КЭА. Сущность данного подхода описана в работах зарубежных авторов: Бендл Н., Фэррис П., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д., отечественных: Китова О.А., Ойнер О.К. и др. (кратко отражена в приложении П). Пересечение задач системы управления результативностью маркетинга и КЭАМД будет раскрыто при описании каждого этапа алгоритма.

Разработка алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений с с использованием инструментария комплексного экономического анализа позволит заинтересованным пользователям (руководителям отдела маркетинга и экономических служб, директору предприятия) принимать эффективные маркетинговые решения, рационально использовать ресурсы МД, находить пути улучшения результатов МД, выявлять резервы и возможности, а также слабые места в организации МД.

Целью разработки алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа является удовлетворение потребностей менеджеров и руководителей в необходимой для принятия управленческих решений информации об экономическом состоянии маркетинговой деятельности на предприятии и возможностях улучшения этого состояния. Максимально полный набор задач будет рассмотрен на каждом этапе алгоритма отдельно. Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на основе комплексного экономического анализа предприятия представлен на рисунке 2.6.

Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на основе КЭА включает предварительный и четыре взаимосвязанных основных этапа: ЭА общих показателей МД, детализацию показателей в зависимости от исследуемых направлений ЭА, формулирование выводов и рекомендаций. Каждый этап осуществляется в определенной последовательности и сопровождается применением описанных аналитических методов. Рассмотрим более подробно задачи каждого этапа алгоритма.

–  –  –

Рисунок 2.6 – Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария КЭА

1. Предварительный этап.

1.1 Постановка цели и задач исследования, согласование актуальности исследования задач с системой Marketing Performance Management.

1.1.1 Определение исходных условий: временные, информационные (включая методические и методологические), трудовые, финансовые, технические ресурсы.

1.1.2 Определение адресности анализа с целью определения совокупности показателей оценки МД: для руководства экономических служб, для руководства службы маркетинга, для собственников.

1.1.3 Определение субъекта исследования: внутренний или внешний, распределение обязанностей среди внутренних субъектов.

1.1.4 Определение источников информации: бухгалтерская, управленческая, статистическая отчетность, данные учета.

1.1.5 Разработка плана аналитической работы, уточнение сроков, последовательности проведения анализа и применяемых методов.

1.2 Сбор, первичная обработка полученной информации.

1.2.1 Сбор необходимой информации: изучение первичных и сводных документов бухгалтерского учета и отчетности, управленческого учета, готовых экономических отчетов.

1.2.2 Подготовка материалов информации к проведению исследования (например, использование метода табличного представления данных).

1.3 Расчет показателей объекта исследования.

1.3.1 Выбор и обоснование совокупности показателей, отвечающих поставленной цели и задачам согласно системе Marketing Performance Management. Перечень показателей МД также зависит от вида анализа, например, в комплексном необходимо выдержать сбалансированность показателей, характеризующих экономические, рыночные, коммуникативные и другие аспекты МД (так например, существует определенная взаимосвязь между показателями прибыли и показателями изменения уровня удовлетворенности и осведомленности), в локальном или тематическом набор показателей зависит от объекта и ракурса исследования. Количество и содержание показателей является специфическим для каждого аналитического проекта.

1.3.2 Расчет необходимых показателей МД за требуемый и прошлые периоды, проверка наличия плановых значений рассчитываемых показателей. Целесообразно производить расчеты в рамках маркетинговой информационной системы или общей корпоративной информационной системы для того, чтобы иметь определенный формат хранения данных, в которых возможно производить расчеты значений показателей МД и оформлять отчеты по анализу МД.

2. ЭА общих показателей МД (характеристика МД в целом).

2.1 ЭА структуры и динамики экономических показателей МД с преимущественным использованием методов относительных и средних величин, графического и табличного представления данных.

2.1.1 Анализ наличия, движения ресурсов (в первую очередь, финансовых и трудовых), структуры и динамики затрат как переменных, так и условнопостоянных, выявление негативных тенденций роста слабо регулируемых и незапланированных затрат, в рамках ФСА (функционально-стоимостного анализа):

выявление дорогостоящих функций, определение динамики основных и дополнительных затрат, выявление ненужных затрат.

2.1.2 Анализ структуры и динамики показателей стоимости и длительности выполнения операций МД. При необходимости определение с помощью квалиметрических шкал соответствия выполненной операции МД установленным требованиям (например, целесообразности, полноте и достоверности собранной информации) и рассмотрение данных показателей в динамическом аспекте.

2.1.3 Анализ структуры и динамики показателей, характеризующих результаты МД. Виды результатов и перечень показателей оценки МД представлен в разделе 2.2. Определение ключевых и критических мест формирования результатов МД.

2.2 Сопоставление фактических показателей ресурсов (затрат), подпроцессов (операций), результатов МД с целевыми значениями, установленными в рамках реализации системы Marketing Performance Management, с помощью метода сравнения, выявление отклонений от установленных планов, утвержденных в соответствии со стратегическими и оперативными целями МД, жизненным циклом товара, внешними условиями на рынке.

2.2.1 Сравнение фактических затрат с целевыми значениями в рамках системы Marketing Performance Management, выявление отклонений в стоимостных и временных параметрах, а также в местах возникновения затрат МД;

2.2.2 Анализ выполнения операций МД внутри подразделения или сторонними организациями (с кем заключены контракты, как контракты выполнялись), определение отклонений от установленных планов, бюджетов. Отклонения могут возникать в стоимостных параметрах оценки (затраты МД, потери), во временных (часы, дни, недели, месяцы, кварталы и т.д.), в параметрах организационной структуры (т.е. в местах возникновения затрат или результатов МД: в сегментах, рынках, проектах, программах, торговых марках, подразделениях). Потери от невыполнения договорных обязательств и другие отклонения длительности, стоимости выполнения договоров контрагентами также оцениваются на данном этапе.

2.2.3 Сравнение фактических результатов МД с целевыми значениями, установленными в рамках системы Marketing Performance Management, выявление отклонений. Метод сравнения используется для сопоставления как абсолютных так и относительных (например, сравнение коэффициентов затрат МД на 1 рубль выручки различных сегментов, рынков сбыта, торговых марок и т.д.) результатов.

Для своевременной коррекции результатов маркетинговых действий предлагаем составлять матрицу: зона (место) отклонения – ответственный – корректирующие действия. Информация о значимых отклонениях должна быть передана помимо ответственных лиц руководству.

На данном этапе алгоритма значимость и актуальность исследования тех или иных отклонений определяется системой Marketing Performance Management, отметим лишь, что важен не столько тотальный анализ всех выявленных отклонений, а исследование характера данного отклонения. Например, если выявленное отклонение имеет случайный, разовый характер и неспособно существенно повлиять на экономические результаты, а также если причины отклонений очевидны, тогда данные отклонения попадают в группу незначительных. Напротив, когда значения отклонений непонятны исследователю требуется применение детерминированного и стохастического факторного анализа.

2.3 Определение факторов и причин, обусловивших отклонения затрат, подпроцессов и результатов МД, с помощью методов детерминированного факторного анализа (ДФА), стохастического факторного анализа (СФА).

2.3.1 Определение затратообразующих факторов, например, объем и стоимость работ, изменение ставки оплаты труда и др. Алгоритм расчета с помощью метода детерминированного факторного анализа будет рассмотрен в третьей главе.



Pages:   || 2 | 3 |
Похожие работы:

«Т.Т. Ибраев Е.Н. Сатенбаев ДГП "НИИ водного хозяйства" ВЛИЯНИЕ СТОКА НА СОСТОЯНИЕ ЭКОСИСТЕМ НИЗОВИЙ ТРАНСГРАНИЧНЫХ РЕК ШУ-ТАЛАССКОГО БАССЕЙНА Полное зарегулирование и хозяйственное использование стока трансграничных рек оказало значительное влияние на водный режим экосистемы низовий, его флору и фауну, социально-бытовые и хозя...»

«ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ "Бузулукский лесхоз-техникум" "УТВЕРЖДАЮ" Директор ГБОУ СПО "Бузулукский лесхоз-техникум" /В.Л. Собчук " "РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ О ДБ.05...»

«ОАО Мобильные Телесистемы Тел. 8-800-250-0890 www.mts.ru Smart 1,5 Гб Интернета и 0 рублей на все сети Федеральный/городской номер Авансовый метод расчетов Тариф открыт для подключения и перехода с 08.05.2013г. Тарифный план для пользователей смартфонов Получайте баллы МТС Бонус за каждые 3 рубля потраченны...»

«Деловой климат в России 2008 5-й опрос Восточного комитета немецкой экономики и Российско-Германской внешнеторговой палаты, ноябрь 2008 г. Деловой климат остаётся позитивным, но последствия финансового кризиса довольно ощутимы Российско-Германская внешнеторг...»

«УДК 947.085 (с 17+с 54) В.П. Южаков Тюмень НОВАТОРСКИЕ ДВИЖЕНИЯ ВО ВРЕМЯ ВЕЛИКОЙ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ВОЙНЫ НА УРАЛЕ И В ЗАПАДНОЙ СИБИРИ Статья посвящена проблеме новаторских движений, патриотических починов и других форм социалистического соревнования в годы Великой Отечественной войны на промышленных предприятиях Урала и Западной С...»

«ПРИЛОЖЕНИЕ №1: Годовая бухгалтерская отчетность ОАО "РусГидро", составленная в соответствии с РСБУ, за 2009 год,2010 год, 2011 год и Ежеквартальная отчетность, составленная в соответствии с РСБУ, за 9 месяцев 2012 г. Годовая бухгалтерская (финансовая) отчетность ОАО РусГид...»

«АВТОНОМНАЯ РЕСПУБЛИКА КРЫМ СУДАКСКИЙ ГОРОДСКОЙ СОВЕТ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ КОМИТЕТ РЕШЕНИЕ г. Судак Автономная Республика Крым, г. Судак, ул. Ленина, 85а, тел.: (06566) 223-94 №_159_ _22мая_2013г. О рассмотрении отчета городского финансо...»

«ЭКОНОМИКА РОССИИ, ЕЕ РЕГИОНОВ И ОтРАСЛЕй УДК 338.3 Промышленная экономика: инновационное развитие, ресурсное обеспечение, конкурентоспособность, финансовая отдача В статье рассматр...»

«ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ НАУЧНЫХ СТАТЕЙ Вниманию авторов сборника научных трудов "Науковий вісник Одеського національного економічного університету" Для публикации в сборнике принимаются статьи, которы не печатались ранее и...»

«Выступление Президента РК Н.А.Назарбаева на открытии II Астанинского Экономического форума Н.А. Назарбаев Президент Республики Казахстан г. Астана, 11 марта 2009 года Источник: Н.А.НАЗАРБАЕВ и ЕВРАЗИЙСТВО: сборник избранных статей и выступлений Главы государства / Под ред. Е.Б. Сыдыкова. – Астана: Издательст...»

«ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СРЕДА Дистанционное и виртуальное обучение. 2012. № 08. С. 53–58.13. Рамперсард Х. Индивидуальная сбалансированная система показателей. М.: ЗАО ОлимпБизнес, 2005.14. Rampersad H.K. Personal Balanced S...»

«Научный журнал КубГАУ, №124(10), 2016 года 1 УДК 336.713 UDC 336.713 08.00.00 Экономические науки Economic sciences МОРАЛЬНЫЕ РИСКИ В БАНКОВСКОЙ ДЕMORAL RISKS IN BANKING ЯТЕЛЬНОСТИ Gayduk Vladimir Ivanovich...»

«Евразийский фонд стабилизации и развития Антикризисный фонд Евразийского экономического сообщества (ЕврАзЭС) Евразийский фонд стабилизации и развития (ЕФСР) Миссия: поддержка в преодолении последствий мирового финансовоэкономического...»

«Основатели МШЭ МГУ В.А. САДОВНИЧИЙ, ректор МГУ им. М.В. Ломоносова, академик РАН: "Наш план – сделать эту школу ведущей не только у нас в стране, но и в мире".Профильные НИИ Российской академии наук: Институт экономики (ИЭ РАН) Центральный экономико-...»

«ИССЛЕДОВАНИЕ Удальцова Н.Л.1, Кожанов Е.Н.1, Горбулина Д.В.1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации Инновационный успех Японии: миф или реальность?АННОТАЦИЯ: В статье рассматриваются предпосылки и причины успешной инновационной деятельности Японии. Определяются основные направления, способству...»

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ "ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА" №11-1/2016 ISSN 2410-6070 несельскохозяйственном секторе в развитых странах вызывают наибольшее оживление на рынке акций и облигаций, а многие аналитики оценивают позиции экономики на основе чистого прироста или сокращения числа рабочих мест. Данны...»

«Международный консорциум "Электронный университет" Московский государственный университет экономики, статистики и информатики Евразийский открытый институт И.А. Зенин Гражданское и торговое право зарубежных стран Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум по изучению ди...»

«стр. 65 из 134 УДК 338.48 ТУРИЗМ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ СЕВЕРНЫХ ТЕРРИТОРИЙ Бутова Татьяна Георгиевна, доктор экономических наук, профессор кафедры теоретических основ и менеджмента физической к...»

«УДК 339.13.012 ББК 65.262.262.2 Фонд оценочных средств по дисциплине "Финансовые рынки и институты" для направления подготовки – "Экономика", профиля "Финансы и кредит, 3 курс/ под общей редакцией Халимбековой А.М. –Махачкала...»

«Work motivation of health workers in Kyrgyzstan as a way to improve the quality of health services. Japarova D. (Republic of Kyrgyzstan) Мотивация труда медицинских работников в Кыргызстане – путь повышения качества медицинских услуг Джапарова Д. (Кыргызская Республика) Джапарова Д...»

«184 УДК 338.48 DOI: 10.12737/20110 СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА РЕЧНОГО КРУИЗНОГО ПРОДУКТА Безрукова Наталья Львовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры современного туризма и гостеприимства...»

«ИВЛИЕВ Игорь Владимирович Кандидат экономических наук, доцент кафедры политической экономии Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-52 e-mail: igorivliev@rambler.ru Методоло...»

«СОЦИОЛОГИЯ УДК 323.285 Посохова Наталья Викторовна Posokhova Natalya Viktorovna кандидат социологических наук, PhD in Sociology, доцент кафедры гуманитарных associate professor of the chair of и социально-экономи...»

«Юридический факультет Кафедра "Государственно-правовые дисциплины" ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ (ПРАКТИЧЕСКИХ) ЗАНЯТИЙ по курсу дисциплины "Финансовое право" по направлению подготовки 030900.62 "Юриспруденция", направлению подготовки (специальности) 030901.65 "Правовое обеспечение национал...»

«РАКУРС RAKURS ЭКОНОМИКАЛЫ ТАЛДАУ ОРТАЛЫЫ CENTER FOR ECONOMIC ANALYSIS Макроэкономические Заметки, № 1.6. 11 марта 2010г. Фискальный Анти-Кризисный Пакет Правительства Казахстана в 2009 году. Часть 1: Объект, Размеры, Бенефициары Данная Заметка, первая из...»

«BILLIARDS AS AN INNOVATIVE DIRECTION OF EDUCATIONAL PROCESS ON DISCIPLINE PHYSICAL CULTURE A.V. Titovskiy Developed and tested new educational-methodical complex of the discipline Physical culture in Billiards on the basis of OVO REU...»

«И.В. ЗахароВа, Т.В. ЕВсТИгнЕЕВа МаркЕТИнг В Вопросах И рЕшЕнИях Допущено УМО по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Коммерция (торговое дел...»

«МСФО (IFRS) 8 Международный стандарт финансовой отчетности 8 "Операционные сегменты" Основной принцип 1 Предприятие должно раскрывать информацию, позволяющую пользователям его финансовой отчетности оценить характер и финансовые последствия деятельности, которую ведет предприятие,...»

«Федеральное агентство по образованию Владивостокский государственный университет экономики и сервиса _ ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ Учебная программа дисциплины по специальности 080109.65 "Бухгалтерский учет, анализ и аудит" Владивосток Издательство ВГУЭС ББК 65.052.9(2)2я...»










 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные материалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.