WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные материалы
 

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |

«Методология развития инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук ...»

-- [ Страница 1 ] --

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего образования

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

На правах рукописи

Костин Константин Борисович

Методология развития инструментария маркетинга и

оценки эффективности предпринимательства

в сфере туризма

Диссертация на соискание ученой степени

доктора экономических наук

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг; рекреация и туризм) Санкт-Петербург 2016 г.

Содержание Введение

Глава 1. Философия и инструментарий маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в сфере туристских услуг.

.......... 15

1.1. Сущность и формы маркетингового инструментария, определяющего развитие предпринимательской активности в индустрии туризма......15

1.2. Развитие методологии и задачи совершенствования маркетингового инструментария применительно к рынку туристских услуг.................25

1.3. Теоретические подходы к формированию конкурентоспособности39

1.4. Рыночные и маркетинговые инструменты коммерциализации инновационных продуктов

Глава 2. Маркетинговые технологии в организации торговли и продвижении услуг на виртуальных рынках

2.1. Разработка алгоритма продвижения на основе инструмента «интернет маркетинг»



2.2. Теоретические основы применения цифровых технологий в продвижении туристских услуг

2.3. Маркетинг-менеджмент продвижения туристских услуг в социальных сетях (SMM) как фактор развития предпринимательства

Глава 3. Форсайт технологии маркетинга в системе повышения эффективности предпринимательства на туристских рынках.

.............. 119

3.1. Ревеню-менеджмент как технология ценовой политики предпринимательских структур

3.2. Эвристическая и экономическая модель обеспечения доходности предпринимательства на основе «овербукинга»

3.3. Инновационные технологии маркетинга взаимоотношений с потребителем в индустрии туризма

Глава 4. Методологическая и теоретическая платформы: принципы и методы оценки эффективности предпринимательства

4.1. Методологическая платформа инвестиционных процессов в развитии маркетинга туристской индустрии

4.2. Развитие теоретических представлений о классификации объектов инвестирования в туристской индустрии

4.3. Показатели оценки эффективности предпринимательской и инвестиционной деятельности туристских предприятий

4.4. Метод оценки инвестиционной привлекательности маркетингового потенциала туристского предприятия

4.5. Разработка инвестиционного портфеля туристских ТНК с учетом маркетингового потенциала предприятий туристской индустрии.....258 Основные положения и выводы

Литература

Приложения

Введение Эффективность маркетинговых и рыночных инструментов является определяющей в формировании конкурентоспособности. Именно поэтому современные исследования направлены на поиск новых и адаптацию традиционных инструментов к изменяющимся институциональным взаимодействиям на конкурентных рынках. Трансформация рынков определяется глобальными вызовами и новыми экономическими реальностями: определяющая роль информации и инноваций в общественном потреблении; переход рыночных взаимодействий в виртуальную среду; глобализация, интернационализация и консолидация рынков и другие. В свою очередь изменение маркетинговых инструментов требует ревизии методологии и принципов оценки эффективности предпринимательства.

Помимо теоретических предпосылок исследование вопросов развития маркетинговых инструментов и оценки эффективности предпринимательских систем предопределено значительной трансформацией отраслей и рынков. Применительно к сфере туризма, на примере которой в работе исследуются теоретические и методические аспекты проблемы, объективно наблюдаются изменения форм и методов конкуренции, значительные структурные изменения производственных сил и отношений.

Именно поэтому автор видит актуальность исследования вопросов методологии развития инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства как в контексте трансформации экономических отношений туристского рынка, так и эволюции научных концепций маркетинга, технологических инноваций и современных инфокоммуникационных сред.

Степень разработанности проблемы. Теория и методология формирования и адаптации к рынкам маркетинговых инструментов и механизмов глубоко исследована в национальной и зарубежной школах маркетинга. Наиболее интересные результаты представлены в работах российских и зарубежные ученых: Багиева Г.Л., Аренкова И.А., Будрина А.Г., Кулибановой В.М., Масловой Т.Д., Наумова В.Н., Песоцкой Е.В., Юлдашевой О.У., Афанасьева А.А., Вертоградова В.А., Горенбургова М.А., Дуровича А.Н., Карповой Г.А., Квартальнова В.Л., Лесниковой О.В., Папиряна Г.А., Петрова А.Н., Скобкина С.С., Кузнецова Ю.В., Беляевского И.К., Блинова Е., Бронниковой Т.С., Газирова О. В., Галеева А., Галицкого Е.Б., Елисеева О.С., Живайкина С. Н., Иншакова О.В., Кетова Н.П., Месропян Л. М., Орлова Т. С., Чикуровой Т. Ю., Пацанова С.В., Петрика Е. А., Соколова К.А., Эриашвили Н.Д., Blain C.1, Ellis, C. A. Kamath V., Bhosale S., Manjrekar P., Koh J., Petkus E., Roberts Z., Strauss J., El-Ansary A., Frost R., Talluri K. T., van Ryzin Garrett J., Wang Y. C., Zott C. Вопрос оценки маркетингового потенциала предпринимательских систем изучали Хорева Л.В., Уваров С.А., Афоничкин А.И., Горбунов А.А., Власова Т.И., Лукин Г.И., Кулибанова В.В., Моисеева Н.К., Абдикеев Н.М., Алешин В. А. Галанова В.А., Басова А.И., Бондарев А.К., Борлакова З. А., Семенова Ф. З., Медведев А.Л., Сологубова Г.С., Дмитриева М.Н., Забаева М.Н., Егорова Л.С., Иванова И.Н., Иванова И. Н., Орлова Е.

С., Кирьянко А. В., Медведева О.В., Немова А.В., Шпилевская Е.В., Медведева О.

В., Тимофеева Е.С., Allenby G., Berge M. E., Jones P. Наиболее значимые теоретические результаты по проблемам стратегического маркетинга, в том числе вопросы корпоративного управления и инвестиций сформулированы в работах:

Ансоффа И., Бочарова В.В., Браун Т., Быстрова С.А. Валинуровой Л.С., Дэя Д., Ендовицкого Д. А., Колмыковой Т.С., Крылова Э.И., Левченко Т.Л., Мальковой А.В., Марковкиной Е.В., Никифорова И. В., Осадчей И. М., Пельмана Е., Штейна В.Б., Турманидзе Т.У., Холта Р. Н., Баренса С. Б., Чернова В.А., Шарпа У.Ф., Александера Г. Дж., Бейли Дж. В., Бернарда А.Б., Вернона Р., Даннинга Дж., Дженсена Н., Кернкросса А., Киндлебергера Ч., Махлупа Ф., Ривера Дж., Стивенса Дж., Тобина Дж., Хаймером С., Arnold G., Ballotta M. Bartlett C.A., Ghoshal S., Beamish P. W., Bernard A.B., Block B., Hirt G.A., Booms, B.H., Bradley, M. Dunning J. H. Fabozzi F. J. Giannotti С., Go F.M., Hymer S. Jensen N. M., Rivera J., Chang Oh, Rybalko Yu.S., Shroff N., Rodrigo S., Gwen Yu.

В отраслевом фокусе специфику маркетинговых инструментов продажи Автор приводит фамилии зарубежных авторов без перевода в том случае, если их работы не переводились на русский язык.

и продвижения туристских услуг исследовали российские и зарубежные ученые: Авилова Н.Л., Амосова Г.М., Барашок И.В., Барышев А.Ф., Биржаков М.Б., Кузнецов Ю.В., Воскобойникова Н.Н., Трофимов С.К., Боголюбов B.C., Боуэн Д., Власова Т.В. Горенбургов М. А., Медведев А. Л., Джанджугазова Е. А., Дмитриева М.Н., Домашин Г.У., Дурович А.П., Егорова Л.С, Макарычев А.А., Казакова Т.П., Карпова Г.А., Ковалев С.Н., Карпова С. К., Квартальнов В.А., Киселева И.

А., Кусков А.С., Лайко М.Ю., Скобкин С.С., Морозова М. А., Незамайков И.С., Кострикин О.А., Овчаренко А.В., Панов Н.И., Семенов В.Ф., Бортник Л.В., Уокер Джон Р., Brunner-Sperdin, A., Chatwin R.E. Chen J. J., I. Dimou, Dwyer L., Forsyth P., Groote, P. Kindleberger C. P. Kinsella, B. Liu P., Quan D. Martorell Cunill О. Medlik, S. Penzin A. Medlik, S. Powers T., Ritchie B., Crouch G., Robinson G.M., Tiainen P., Williams A.

Вместе с тем, автор обнаруживает незавершенность научной дискуссии в отношении ряда проблем развития методологии инструментария маркетинга и оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма:





1. Нет солидарного видения методологической базы формирования и совершенствования маркетинговых инструментов;

2. Актуальные тенденции институционального изменения конкурентных рынков определяют необходимость ревизии теории и методологии оценки эффективности предпринимательства;

3. Недостаточно адаптированы современные маркетинговые инструменты повышения эффективности предпринимательства применительно к туристским рынкам;

4. Высокие темпы инновационного развития инфокоммуникационных технологий открывают значительные возможности совершенствования организации электронной торговли и продвижения. При этом не в полной мере исследованы методические аспекты перехода от традиционного к электронному маркетингу.

Именно поэтому, целью настоящей работы автор определил совершенствование методологии развития маркетинговых инструментов, обеспечивающих рост эффективности предпринимательства в сфере туризма.

Рабочей гипотезой исследования выступает утверждение автора о наличии взаимосвязи уровня инструментария маркетинга и эффективности предпринимательства в сфере туризма.

В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:

1. Выявить место и роль философии и инструментария маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в сфере туризма;

2. Упорядочить терминологию, касающуюся сущности и видов маркетингового инструментария применительно к сфере туризма;

3. Предложить пути развития методологии и сформулировать задачи совершенствования маркетингового инструментария с учетом особенностей туристских услуг;

4. Обосновать маркетинговые технологии в системе продвижения туристских услуг на виртуальных рынках;

5. Разработать форсайт технологии маркетинга в системе повышения эффективности предпринимательства на туристских рынках;

6. Рассмотреть потенциал технологии «ревеню-менеджмент» в формировании ценовой политики предпринимательских структур;

7. Развить методологическую и теоретическую платформы: принципы и методы оценки эффективности предпринимательства в сфере туризма;

8. Синтезировать показатели и метод оценки инвестиционной привлекательности маркетингового потенциала туристского предприятия.

Соответственно, объектом исследования в настоящей работе являются процессы продвижения и продаж на глобальном и национальном рынке туристских услуг. А предметом – методологические и теоретические основы и методы формирования рыночных и маркетинговых инструментов, направленных на повышение эффективности предпринимательства в сфере туризма.

Методологической базой диссертационного исследования определены диалектический материализм, экономическая теория и философия маркетинга взаимодействия, как современная парадигма исследования взаимодействия рыночных институтов. В формулировке базовых категорий и определений автор опирался на современную методологию маркетинга, сформулированную в академических работах Беста Р., Блайта Дж., Котлера Ф., Мак-Дональда М., Портера М.Е., Романова А. Н., Уолкера У., Донахи К., Иосомана И., Кросса Р.Г., Кайме Ш.Е., Шумски Р., Либермана У., Друкера П.Ф., Дойля П. и других.

Основными методами исследования являлись системный подход, ретроспективный и перспективный, корреляционный, вертикальный и горизонтальный анализ, статистический эксперимент, эвристическое и эконометрическое моделирование, экспертный метод.

Информационная база исследования построена на специализированных статистических изданиях, базах данных и научно-исследовательских отчетах: Федеральной службы государственной статистики - база данных «ЦБСД» (2005Elsevier» (2009-2015); «ProQuest» (2010-2015); «Reuters» (2009-2014);

«Bloomberg» (2009-2015); «Thompson One» (201-2014); «Thompson Financial»

(2010-2015); «Morningstar» (2010-2015); «The Value Line» (2009-2014). Автором использованы материалы периодических изданий (в том числе рекомендованных ВАК Российской Федерации): «Журнал Маркетинг в России и за рубежом» (2012Российское предпринимательство» (2010-2015); «Экономика и управление» (2011-2015); «Экономические науки» (2011-2015); «Пять звезд. Гостиничный бизнес» (2009-2015); «Экономическое возрождение России» (2013-2015); «The Wall Street Journal» (2009-2015); «Forbes» (2010-2015); «AIMS International Journal of Management» (2012-2015); «Journal of Marketing Research» (2004-2015); «Cornell Hospitality Quarterly» (2010-2015); «International Journal of Internet Marketing and Adverstising» (2011-2015); «International Journal of On-line Marketing» (2012-2015) и других. В процессе аргументации положений использованы отдельные материалы конгрессов и семинаров, сборники тезисов научно-практических конференций ВУЗов России, посвященных вопросам маркетинга и развитию рыночных инструментов предпринимательства: СПбГЭУ, НИУ ВШЭ и других; аналитические публикации сетевых ресурсов «BMI Research» (Fitch Gr.), «Web of Science», «EBSCO», «E-Library», «Scopus».

Информационная база диссертационной работы также сформирована в рамках экспериментов и научно-исследовательских работ, выполненных автором в период 2009-2015 года:

1. В рамках выполнения НИР по гранту «Фулбрайта» в 2013-2014 гг. разработаны научные положения об «электронном маркетинге», модели формирования и развития «он-лайн сообщества», основанные на материалах и отчетах:

«Forbes», «TripAdvisor», «ApartmentsApart», «TripIt», «HomeExchange», «Kayak», «TravelMenu», «TravelData», «LonelyPlanet», «RailEurope», «HolidayPad», «DontForgetYourToothBrush»;

2. В период 2009-2014 проведено исследование «модели общественного потребления», основанное на опросе (выборка - 210 анкет пользователей России, США, ЕС) и открытой финансовой отчетности 23-х предприятий: «AirBnb», «YouDo», «BlaBlaCar», «Avis», «Zipcar», «Zimride», «Getaround», «RelayRides», «SideCar», «Spareroom», «CouchSurfing», «Home Exchange», «Vayable», «Kitchit», «Zokos», «SnapGoods», «Neighborgoods», «thredUP», «ReDigi», «Netflix», «TaskRabbit», «TradeSchool», «LooseCubes»;

3. В рамках выполнения НИР по научному гранту ФГБОУ ВПО в 2012 году был обследован массив 14 ТНК в туристской индустрии («Four Seasons», «Fairmont», «Hilton Hotels», «Best Western», «Great Hotels of the World», «Nikko Hotels International», «Rocco Forte Hotels», «Grecotel», «Orient Express Hotels, Trains and Cruise», «Swissotel Hotel & Resorts», «Home Inns», «Shangri-La»). В рамках обследования выявлена классификация инвестиционных признаков, исследована финансовая отчетность (МСФО), проведена оценка эффективности маркетинговой политики в период 2010-2014 г., проведено анкетирование 108 предприятий (топ-менеджмент, менеджмент среднего звена и фронт офиса) и потребителей - компаний в Российской Федерации, США, и ЕС;

4. В рамках выполнения НИР по научному гранту ФГБОУ ВПО в 2014 году развита методология экономической оценки эффективности предпринимательства и инвестиционной привлекательности ТНК туристской индустрии. Проведен анализ финансовой отчетности (МСФО) за период с 2010-2015 г. 15-ти предприятий: «Marriott», «Hyatt», «Starwood», «Wyndham», «Choice Hotels International», «Shanghai Jin Jiang International Hotels Group», «Blackstone Group», «NH Hotel Group», «Carlson company», «InterСontinental Hotels Group», «Chatham Lodging Trust», «Chesapeake Lodging Trust», «RLJ Lodging Trust», «Pebblebrook Hotel Trust», «Hospitality Properties Trust»;

5. Выполнено маркетинговое исследование туристского потока в Ленинградскую область в период 2008-2013 гг. Проведено смешанное (по источникам) анкетирование на выборке 290 человек;

6. Раскрыта, обобщена финансовая и публичная отчетность 7-ми Российских предприятий туристской индустрии в период 2009-2015 года: «Azimut Hotels», «Amaks Hotels and Resorts», «Heliopark Hotels and Resorts», «Intourist Hotel Group», «Cronwell Hotels and Resorts», «Korston Hotels», «New Peterhof» (ЗАО «Звезда Петергофа»). В период 2010 - 2014 проведено анкетирование 152 представителей предприятий (топ-менеджмент, менеджмент среднего звена и фронт офиса) и потребителей в Российской Федерации.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности ВАК Российской Федерации. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с п. 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: «9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; «9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг»; «9.17. Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды»; «9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет»; «15.15. Формирование механизмов инвестиционной привлекательности в сфере рекреации и туризма»; «15.20. Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере рекреации и туризма».

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в развитии методологических основ, теории и методов развития маркетинговых инструментов, обеспечивающих рост эффективности предпринимательства в сфере туризма.

К числу наиболее важных, обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования, автор относит следующие:

В сфере маркетинга:

1. Предложена методологическая платформа («ревеню-менеджмент») развития маркетинговых инструментов, концепций использования технологических инноваций и электронных систем для эволюционно развивающихся рынков услуг. Методология апробирована применительно к рынку туристских услуг;

2. Разработан алгоритм ценообразования на методологических принципах «ревеню-менеджмента». Выявлены этапы и программные компоненты формирования ценовой политики туристского предприятия;

3. Развиты теоретические принципы и алгоритмы реализации маркетинговых инструментов в организации электронной торговли и продвижения на виртуальных рынках: «интернет маркетинг»; «цифровые технологии» в продажах и продвижении; «маркетинг социальных сетей» (SMM). Предложена проекция на индустрию туристских услуг, обосновывающая научную состоятельность и потенциал использования предложенных алгоритмов;

4. В рамках современных возможностей «маркетинга социальных сетей» (SMM) сформирован научный взгляд на развитие инструмента - «он-лайн сообщество». Сформулированы основные этапы, цели и задачи развития «он-лайн сообщества», предложена количественная оценка основных показателей в динамике развития инструмента;

5. Разработана эвристическая и эконометрическая модели маркетингового инструмента «овербукинг», обеспечивающего рост доходности услуг туристкой индустрии;

В сфере рекреации и туризма:

6. Уточнена структура показателей эффективности предпринимательской деятельности туристкой индустрии. Предложены эталонные значения индексов и коэффициентов, позволяющие проводить оценку инвестиционной привлекательности предприятий;

7. Предложен метод оценки эффективности предпринимательства туристских предприятий. Алгоритмические принципы метода позволили развить подходы к формированию инвестиционного портфеля с учетом потенциала развития туристских сетей.

Личный вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии методологических и методических основ современной теории маркетинга взаимодействия применительно к туристским рынкам.

В числе наиболее существенных научных и практических достижений автора следует отметить:

1. Сформированы научные положения, развивающие философию, методологию и инструментарий маркетинга, направленные на повышение эффективности предпринимательства в сфере туристских услуг;

2. Предложены новые и развиты традиционные маркетинговые технологии организации торговли и продвижении услуг на виртуальных рынках;

3. Сформулированы теоретические взгляды на ревеню-менеджмент как технологию формирования ценовой политики предпринимательских структур;

4. Выявлены и описаны инновационные технологии маркетинга взаимоотношений с потребителем в индустрии туризма;

5. Предложен комплекс оценки эффективности предпринимательства на туристких рынках: теоретическая платформа, структура индикаторов, их эталонные границы, метод оценки инвестционной привлекательности туристких активов.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии современной теории маркетинга взаимодействия. В диссертации развиты подходы и концепции, направленные на совершенствование инструментария маркетинга в рамках проблем, сформулированных научной школой «Санкт-Петербургская школа маркетинга взаимодействия» под руководством заслуженного деятеля науки РФ, д.э.н., профессора Багиева Г.Л. Предложенные теоретические положения, методы, модели, алгоритмы раскрывают маркетинговые механизмы и инструменты, направленные на рост конкурентоспособности рынка туристских услуг. Методически определенный подход к оценке привлекательности объектов инвестирования – маркетингового потенциала предпринимательских систем, связывает инструментальное поле и систему управления экономикой национальной туристской индустрии.

Практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования разработанных маркетинговых инструментов в операционной и стратегической деятельности предприятий индустрии туризма. Предложенные методы анализа эффективности предпринимательских систем адресованы инвесторам для оценки привлекательности капиталовложений в маркетинговый потенциал национальной туристской отрасли.

Апробация результатов исследования. Авторские разработки, выводы и рекомендации были использованы в деятельности предприятия «Новый Петергоф» (Санкт-Петербург) и компании «Стройкруг», что подтверждается соответственно актом внедрения и справкой о внедрении.

Основные результаты диссертационного исследования представлялись автором на 25 международных, 4 всероссийских и 4 межвузовских научнопрактических конференциях и семинарах, основными из которых являются следующие: UNF Conference on Teaching Research and Practice’15. (Jacksonville, FL, USA. 20-21 February 2015); XI Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства на современном этапе» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ. 26-27 марта 2015); «Международный туристский кадровый форум’2013» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 28.02-01.03 2013); III International Scientific and Practical «Conference Innovative Technologies in Service» (SaintPetersburg, October 18-19, 2012); XIII International Forum «Modern Information Society Formation – Problems, Prospects, Innovation Approaches» (Saint-Petersburg, 5-10 September, 2012); International conference «Trends and challenges in the economic development» (Varna, Bulgaria, May 10-11, 2012); 1-я Международная научнопрактическая конференция «Сельский туризм: опыт, проблемы, перспективы»

(Санкт-Петербург, 23-24 мая 2012); Учебно-методическая конференция «Учебнометодическое обеспечение основных обязательных программ в рамках компетентностного подхода» (Санкт-Петербург, ИНЖЭКОН, 8.02. 2012); межвузовская научно-практическая конференция «Опыт, проблемы и перспективы социально-экономического развития и социального управления в России и за рубежом» (Гатчина, 21-22 апреля 2011); «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании2010». (Одесса, 20 – 27 декабря 2010); II Всероссийская конференция по науковедению «Модернизация России:

Наука, образование, высокие технологии». (Москва, 15-17 ноября 2010); Международная научно -практическая конференция «Туризм и биологическое разнообразие» (Санкт-Петербург, 21-22 сентября 2010).

По материалам диссертационного исследования подготовлен учебный курс «Ревеню-менеджмент в международном бизнесе», включенный в учебную программу СПбГЭУ с 2015 года.

Публикации. По теме диссертации автором опубликована 71 работа (авторский объем 85,4 п. л.), в том числе 8 монографии (авторский объем 59,9 п.л.) и 28 статей в научных журналах международных баз цитирования и изданиях, рекомендованных ВАК России (авторский объем 12,7 п.л.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка из 319 наименований, 15 приложений.

Глава 1. Философия и инструментарий маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в сфере туристских услуг Научное обсуждение маркетинговых инструментов, обеспечивающих эффективность предпринимательства, необходимо построить на формализованной методологической платформе, современной философии маркетинга.

Именно поэтому в первой главе автор предлагает видение и обобщение современной научной дискуссии по двум вопросам, связанным внутренней экономической логикой. Во-первых, уточнен современный теоретический базис «рыночных инструментов», формирующих доходность предпринимательской системы. Вовторых, скомпилированы современные научные представления о методологии и концепции маркетинга в проекции на конкурентный рынок туристских услуг. Втретьих, автором сформулированы теоретические подходы к формированию конкурентоспособности национальной индустрии. В-четвертых, развито представление о рыночных и маркетинговых инструментах коммерциализации инновационных продуктов на примере агротуризма.

Сущность и формы маркетингового инструментария, определяющего 1.1.

развитие предпринимательской активности в индустрии туризма В настоящем параграфе автор развивает современную научную дискуссию о методологии рыночных инструментов применительно к туристским рынкам. Выявлены базовые признаки, классификации и модели формирования конкурентоспособности, создания маркетинговых механизмов повышения эффективности системы предпринимательства. Предложенные определения и таксономические разграничения определяют теоретическую платформу последующего развития концепции маркетинга применительно к рынку туристских услуг.

Согласно заявленным цели, предмету и объекту диссертационного исследования, формируемые научные выводы и положения демонстрируются в проекции на рынки туристских услуг. Поэтому первично следует определиться с границами рынка, маркетинговыми принципами взаимодействия субъектов предпринимательства.

Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности» №47-ФЗ [1] определяет: «Туристская индустрия – это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков». В соответствии с этим определением, структура туристской индустрии может быть представлена следующим образом (рисунок 1.1).

–  –  –

Рисунок 1.1.

Структура туристской индустрии Для формирования методологии оценки факторов, обеспечивающих повышение эффективности предпринимательства (бизнеса2) в туристской деятельности, представляется необходимым, прежде всего, раскрыть сущность и дать анализ понятия «рыночные инструменты» в контексте их использования в качестве эффективного средства и движущей силы развития туристской индустрии [97].

Любые стратегии управления предприятием, направленные на обеспечение эффективности деятельности, как отдельного хозяйствующего субъекта, так и экономической системы, в целом, могут быть осуществлены, прежде всего, в условиях рыночных отношений, развитие которых является основой для использования рыночных инструментов. Рыночные отношения (отношения между В контексте настоящего диссертационного исследования автор определяет синонимичными понятия «предпринимательства» и «бизнеса». Первое определяется как нормативно обоснованное - присутствующее в законодательной (ФЗ «Гражданский кодекс») и научной (в частности паспорт научных специальной ВАК) практике использования. Второе – в контексте распространенности в языковой практике предпринимательства. Например, законодательная база Российской Федерации определяет сегмент предпринимательства «малый и средний бизнес». Понятие «бизнес» широко распространенно и в разговорной практике: правительство Российской Федерации, публицисты и другие.

продавцами и покупателями товара, субъектами рынка) имеют место при наличии рыночной экономики (экономики, основанной на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов [233].

Становление и развитие рыночных отношений в Российской экономике сделало актуальной проблему эффективного использования предприятиями различных отраслей хозяйствования рыночных инструментов, поскольку именно использование рыночных инструментов способствует не только повышению рентабельности бизнеса, но нередко и просто выживанию туристских предприятий в условиях возможной нестабильности рынка.

Понятие «рыночный инструмент» (или «экономический инструмент») используется в отечественной экономической литературе относительно недавно, при этом различные литературные источники предлагают его различное толкование. В [39], например, оно фигурирует только как характеристика экономического воздействия на участников рынка в качестве схемы выдачи или отъема денежных средств.

В [126] — это отчуждаемый/переуступаемый инструмент (negotiable instrument), используемый при краткосрочном кредитовании; в [116] – это цена, спрос, предложение как элементы рыночного механизма. Однако эти определения отражают лишь финансовую составляющую рыночных экономических отношений. Авторы [220] и [125], обсуждая комплексные инструменты экономического рынка, кроме параметров денежного обращения, доходов и расходов бюджета, трансфертов, налогов, цен и кредитов, относят к ним также структуру и формы собственности, объем и структуру производства, инвестиции. Инвестиции в качестве рыночного инструмента играют огромную роль в становлении и развитии туристского бизнеса. Совершенно очевидно при этом, что повышение эффективности использования всего комплекса рыночных инструментов (т.е. достижение туристским предприятием высоких результатов в обусловленные сроки с наименьшими затратами) способствует, в целом, повышению инвестиционной привлекательности туристского бизнеса, а, следовательно, расширению перспектив развития и самого туризма как одной из важнейших отраслей экономики. Методологические аспекты формирования и оценки инвестиционной привлекательности компаний3 туристского сектора составят предмет исследования в главе 4.

Обращаясь к понятию рыночного инструмента как способу оценки равновесия между спросом и предложением, автор [125] предлагает разделить рыночные инструменты на маркетинговые, формирующие спрос, и логистические, формирующие предложение. Подобный прием, по мысли авторов [125], позволяет повысить эффективность деятельности компании в условиях рынка.

Автор [56] обоснованно относит к рыночным инструментам аутсорсинг передачу бизнеса третьей стороне с целью повышения его эффективности и снижения затрат (перераспределение имеющихся в компании ресурсов).

В работах [58,67,68,128] автор обосновывает отнесение к рыночным инструментам всю систему маркетингового инструментария. Маркетинговые исследования (сбор, анализ и интерпретация информации о рынке) позволяющие повысить уровень осведомленности о рыночной ситуации и способствующие принятию руководством предприятия более обоснованных управленческих решений, предлагаются к рассмотрению в качестве рыночного инструмента в [58]. В [67] в качестве рыночных рассматриваются маркетинговые коммуникации, кроссмаркетинг, малобюджетный маркетинг, брендинг, т.е. инструменты маркетинга, способствующие повышению конкурентоспособности предприятий. В [68] в качестве рыночных приводятся примеры основных инструментов маркетинга; в [128] к рыночным инструментам относят развитие каналов продаж, работу с «повторными продажами», интернет-продвижение услуги, проведение PR-акций, телемаркетинг и т.п. Подробнее действие всех рыночных инструментов, связанных с маркетингом, рассмотрено в разделе 1.2.

В [137] под рыночными инструментами понимается совокупность экономиВ контексте настоящего диссертационного исследования понятия «компания», «предприятие», «организация»

понимаются синонимическими. Автор понимает различный характер, смысловую нагрузку данных экономических понятий в различных научных и публицистических контекстах. Но применительно к индустрии туризма наиболее распространено использование в научных и публицистических контекстах понятия «компания», которому автор и считает целесообразным исследовать в описательном контексте.

ческих, управленческих и маркетинговых методов, используемых для управления организациями, совершенствования их функционирования, расширения и закрепления их позиций на рынке.

На сайте портала «экономика» [251] рыночные инструменты определяются как приемы, которые применяются субъектами рыночных отношений с целью реализации собственных интересов.

В [54] предлагается классифицировать рыночные инструменты по способам их воздействия на процесс производства конечного продукта и закрепления позиций хозяйствующего субъекта на рынке. Подобная классификация схематически представлена на рисунке 1.2.

Наиболее емким, с нашей точки зрения, представляется определение [233]:

«под рыночными инструментами следует понимать методы воздействия на рынок, направленные на увеличение рыночной доли предприятия и максимизацию его прибыли, использование которых повышает конкурентоспособность предприятия».

<

–  –  –

Рисунок 1.2.

Классификация рыночных инструментов, используемых в современной хозяйственной практике [54].

Рассмотрим особенности использования рыночных инструментов в сфере туризма.

Туристский рынок можно охарактеризовать как сферу проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Туристское предприятие это самостоятельно хозяйствующий субъект, организующий свою деятельность в сфере туризма в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли [51]. Деятельность туристских предприятий как организаторов путешествий и обслуживания туристов занимает центральное место в системе рыночных экономических отношений в туристской индустрии.

Компании, строящие свой бизнес в сфере туризма и туристских услуг, не должны упускать из виду определенные весьма специфические особенности своего продукта, которые можно охарактеризовать как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость [29,45,50]. Рассмотрим эти признаки подробнее.

1) Неосязаемость. В отличие от продукта материального, услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью туристских услуг, потребитель, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве.

2) Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается. Персонал, обслуживающий потребителя на турпредприятии, фактически становится частью продаваемого продукта, т.е. предлагаемой услуги. Сам потребитель, «неотделимый» от предоставляемой ему услуги, также оказывается ее частью. Поскольку тур-менеджер призван управлять этим процессом, в целом, он, следуя принципу неотделимости, должен управлять не только своими служащими, но и потребителями.

3) Непостоянство качества. Услуги сферы туризма, в общем случае, отличаются изменчивостью: их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Из-за неустойчивости спроса сохранение высокого качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным, как правило, становится проблематичным. Возможность осуществлять контроль качества услуг нередко ограничивается тем, что они оказываются и принимаются одновременно. Непостоянство качества услуги – главная причина претензий, предъявляемых потребителями в адрес индустрии гостеприимства.

4) Несохраняемость. Услуги нельзя «держать на складе». Например, отель, в котором из 100 имеющихся комнат сегодня заполнено только 60, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат из-за отсутствия на них спроса невосполнимы, компенсировать их уже невозможно. Поэтому, чтобы постоянно обеспечивать туристскому бизнесу стабильный доход, его менеджменту приходится проводить политику лавирования между возможностями туристского предприятия и текущим спросом. Например, отели нередко вынуждены брать с потребителей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда потребитель номером не воспользовался, чтобы как-то компенсировать убытки.

Специфика туриндустрии заключается в том, что, устойчивость положения туристского предприятия на рынке и конкурентоспособность этого вида бизнеса, в целом, может быть существенно повышена, если бизнес ориентируется на комбинированное использование совокупности современных рыночных инструментов с достижением синергетического эффекта от объединенного действия выбранных комбинаций. Синергия — суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы [247].

Прибыль двух компаний после слияния может превосходить сумму прибылей этих компаний до объединения при грамотном использовании стратегии синергизма [157], которая сможет обеспечить конкурентное преимущество за счет совместного использования планирования и управления, инфраструктуры рынка, ресурсов и т.п. Главной опасностью здесь могут стать недостаток гибкости в совместном управлении, задержки в принятии решений, возможные компромиссы [11]. Туристская компания для эффективного ведения предпринимательской деятельности должна постоянно находиться в развитии, в поиске неординарных идей, технологий, инновационных решений, направленных на создание стабильной «клиентуры»4, постоянное обновление собственной политики по продвижеВ туристской индустрии сложилось общеупотребительное определение «потребителя» как «клиента», именно поэтому использование данного понятия в работе синонимично, отражает научную и публицистическую практику рынка туристских услуг.

нию туристского продукта при эффективном использовании условий динамично развивающегося рынка туристских услуг. Именно это при использовании совокупности рыночных инструментов позволит решить основную задачу предпринимательства предприятия в индустрии туризма – увеличения прибыли и достижения конкурентного преимущества на рынке.

В [54] при анализе функционирования рыночных инструментов на туристском рынке предлагается использовать производственную функцию, введенную ранее О.

Иншаковым [59], модифицировав ее с учетом специфики индустрии туризма:

Qу = F (A, Т, Rn, Ins, O, Inf) (1.1)

где Qу совокупный результат деятельности (совокупная стоимость предлагаемого туристского продукта), A – человеческий фактор; Ins – институциональный фактор; Т –технологический фактор; O – организационный фактор; Rn – природно-ресурсный фактор; Inf – информационный фактор.

Модель привела автора к разграничению рыночных инструментов на два вида:

- дифференцирующие, позиционирующие создание определенного турпродукта в данной сфере в соответствии с рыночным спросом;

- интегрирующие, ориентированные на включение создаваемого турпродукта в общее пространство рыночного взаимодействия.

К числу дифференцирующих рыночных инструментов отнесены прямые инвестиции (в том числе и заемные средства кредитных организаций), инновационные технологии создания турпродукта, обучения персонала, инструменты согласования экономических интересов между участниками воспроизводственного процесса в данной конкретной сфере деятельности [54].

К числу интегрирующих инструментов отнесены эмиссия и обращение ценных бумаг, оценка бизнеса, функционирующего в данной сфере, формирование и развитие корпоративного брэнда, поглощение и слияние с другими субъектами рынка, диверсификация бизнеса [54].

В России на современном этапе развития туриндустрии проблема использования и повышения эффективности функционирования рыночных инструментов в сфере туризма является более чем злободневной, тем более что потенциал этих инструментов в деятельности российских туроператоров еще нельзя считать полностью раскрытым. Рыночные инструменты были заимствованы из практики стран с уже развитой рыночной экономикой. Опыт становления рыночной экономики России показывает, что они не являются универсальными и, прежде чем дать необходимый положительный эффект, должны были пройти определенную адаптацию к конкретным условиям их применения. Эта сфера деятельности находится в постоянном поиске и развитии – новые рыночные концепции, инновационные стратегии и технологии на данный момент все активнее используются как российскими, так и западными, работающими на российском туристском рынке компаниями. Процессы интеграции и глобализации, происходящие в настоящее время во всех отраслях мировой экономики, оказывают также существенное влияние и на развитие туристской отрасли России, способствуя продвижению страны на мировом туристском рынке. Глобализация тем более актуализирует проблему повышения эффективности использования рыночных инструментов, поскольку конечная цель их использования это улучшение экономических показателей, характеризующих конкурентоспособность услуг, предоставляемых предприятиями туриндустрии как на национальном, так и на мировом уровне.

Именно повышение конкурентоспособности предприятий туристской сферы как способности использовать свои преимущества и особенности в целях привлечения туристских потоков, достижения лидирующего положения на рынке и обеспечения прибыли можно считать обобщающим совокупным результатом использования рыночных инструментов в деятельности хозяйствующих субъектов туриндустрии.

В общем случае, конкурентоспособность предприятия любой сферы деятельности можно определить как способность максимизации прибыли и доли на рынке, опираясь на имеющиеся собственные ресурсы и используя при этом инновационные стратегии и технологии. Это способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены.

Конкуренция в сфере туризма - это соревнование между организациями за наиболее выгодные условия производства и сбыта туристского продукта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

Предметом конкуренции в туристском секторе экономики является соревнование за потребителя туристских услуг, удовлетворение его потребностей; в экономическом смысле за долю рынка за счет качества и цены услуг [46, 117, 138].

Конкурентоспособность туристского предприятия – это его способность противостоять конкурентному взаимодействию на рынке.

О конкурентоспособности предприятия можно судить по его экономическим показателям (приводимым, как правило, в финансовой отчетности) [53]:

динамика продаж в стоимостном и количественном выражении;

отношение прибыли к объему продаж;

отношение объема продаж к стоимости нереализованных услуг (уменьшение этого отношения уменьшения означает снижение спроса или избыток предложения);

портфель заказов (тот факт, что он значителен, означает высокий уровень спроса на туристские услуги данного предприятия);

объем и направление капиталовложений.

Критерием конкурентоспособности туристского предприятия является, в первую очередь, конкурентоспособность туристского продукта. Туристский продукт — комплекс товаров, услуг, работ, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия [248]. К факторам, определяющим конкурентоспособность туристского предприятия, относятся его финансовое состояние, технологический уровень предоставляемых туристских услуг, репутация, стабильность на рынке, инвестиционная привлекательность.

Весьма существенным является также соответствие параметров, характеризующих туристское предприятие, международным и национальным стандартам и нормативам.

Выводы:

В настоящем разделе автором развита научная дискуссия о сущности, признаках и формах рыночных инструментов применительно к индустрии туризма.

В процессе научного обсуждения автором сформулированы теоретические выводы и положения:

1. Эффективность предпринимательства и инвестиционная привлекательность предприятий реализуются «рыночными инструментами», под которыми понимается комплекс маркетинговых, формирующих спрос, и логистических предложение;

2. Предложен подход к оценке эффективности функционирования рыночных инструментов туристкой индустрии на основе развитой модели «производственной функции Иншакова»;

3. Развита классификация рыночных инструментов применительно к туристской индустрии, выделены две группы механизмов рыночного взаимодействия: дифференцирующие, позиционирующие продукт в соответствии с рыночным спросом; интегрирующие, включающие продукт в общее пространство рыночного взаимодействия;

4. Уточнена современная парадигма конкурентоспособности в части сопоставимых экономических показателей и ее проекция на специфику маркетингового взаимодействия на рынке туристских услуг.

Развитие методологии и задачи совершенствования маркетингового 1.2.

инструментария применительно к рынку туристских услуг В настоящем разделе представлены методологические и концептуальные положения современной теории маркетинга. С позиции формализованных характеристик туристкой услуги предложен взгляд на функциональные подсистемы маркетинга: «маркетинг-микс»; исследования рынков; информационные систем, обеспечивающие принятие решений; стратегическое планирование.

Современная методологическая платформа маркетинга 1.2.1.

Маркетинг представляет собой наиболее актуальную и научно обоснованную концепцию управления факторами предпринимательства. В условиях конкурентных отношений это один из основных рыночных инструментов, используемых компаниями туристской индустрии в конкурентном соревновании за развитие и доходность на рынке. Маркетинг обеспечивает не только хозяйственную эффективность предприятия в конкурентном противостоянии, но и удовлетворение потребностей рынка. Как философия предпринимательства маркетинг предполагает определенную управленческую культуру менеджмента организации. Для использования инструментов маркетинга, руководителям и специалистам предприятий туриндустрии необходимо владеть его методологией и навыками применения в различных ситуациях [6,18,29,40,45,71,174].

В экономической литературе существует множество определений маркетинга [6,13,15,19,23,29]. Наиболее емким представляется определение, предложенное одним из ведущих мировых маркетологов Ф. Котлером [101,102]: «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании; это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». Основные понятия маркетинга представлены на рисунке 1.3 [23].

–  –  –

Проекция концепции маркетинга на индустрию туризма 1.2.2.

Современное социально-экономическое развитие характеризуется значительными темпами роста деятельности сферы услуг, т.е. производства продукта, не имеющего материальной составляющей. Туризм, как и индустрия гостеприимства, в целом, – один из секторов этой быстро развивающейся сферы [45,50,106]. Быстрый рост индустрии туризма сделал чрезвычайно актуальными проведение научных исследований в этой области, особенно в сфере развития и грамотного использования маркетинга. Сегодня маркетинг – это не только функция предпринимательской системы. Это философия и способ мышления. Туристский бизнес в наши дни является одним из важнейших в мировой экономике.

Главной целью маркетинга в индустрии туризма является удовлетворение нужд потребителя, ведущее к увеличению доходов туристского предприятия. В соответствии с маркетинговой концепцией, которая уже принята на вооружение современной индустрией гостеприимства, каждая туристская компания должна направлять все свои действия на то, чтобы способствовать удовлетворению нужд потребителя, и каждая компания обеспечивает себе прибыль, создавая и поддерживая в потребителе состояние удовлетворенности. Если маркетинг реализуется эффективно, т. е. если правильно определяются нужды и потребности потребителя, в соответствии с которыми потребителю затем предлагаются нужные ему товары и услуги по адекватной цене, то результатом такой политики будет привлекательный товар и удовлетворенный потребитель. При этом достигается главная цель бизнеса – привлекать и удерживать выгодных потребителей. Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил эту мысль следующим образом: «Цель маркетинга заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, чтобы производимые услуги идеально подходили ему, и тогда они будут продаваться как бы сами собой» [49]. Культура обслуживания, удовлетворения даже самых незначительных, на первый взгляд, нужд потребителей должна быть главным отличительным признаком стиля работы персонала индустрии туризма.

Специалисты, работающие в сфере индустрии гостеприимства, могут значительно повысить эффективность своих услуг, если будут учитывать некоторые характерные особенности этого вида бизнеса [17,18]. Рассмотрим их.

1). Материализация “неосязаемого товара". Маркетинг в туризме обеспечивает возможных потребителей материалами, помогающими им зрительно получить реальное представление о предлагаемых услугах. К ним относятся рекламные буклеты, внешний вид (визуальный имидж) как самого туристского предприятия (например, отеля), его интерьера, прилежащей к нему территории, так и его служащих и т.п. Предприятия индустрии туризма всегда очень ревниво относились к своему визуальному имиджу – так называемому фирменному оформлению. Для формирования конкурентной позиции на современном рынке, владелец или руководство компании специально разрабатывает ее фирменное оформление, которое не должно точно копировать оформление предприятий их конкурентов. Внешний вид предприятия индустрии туризма, равно как и форменная одежда служащих, должны соответствовать его специфике, отличая его от всех других предприятий подобного рода, и вызывать гордость персонала. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сформироваться в сознании и сохраниться в памяти потребителя. Дизайн внешнего вида совместно с другими используемыми средствами продвижения и стимулирования сбыта туристского продукта (услуг) должен усиливать позиционирование этого продукта в представлении потребителя.

Позитивный имидж, например, создается оригинальным световым оформлением здания туристского комплекса снаружи и внутри, озеленением как интерьеров помещения, так и участков земли, на которых расположено предприятие туриндустрии (например, гостиница).

2) Управление обслуживающим персоналом. В индустрии туризма персонал – практически самый важный компонент производимого продукта (услуг) и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга предприятий этой индустрии, по сути дела, должен работать в тесном контакте с отделом кадров. Использование маркетинга в работе с наемными сотрудниками составляет сущность внутрикорпоративного маркетинга, который включает в себя обучение персонала и развитие в нем ориентации на потребителя, оказывает поддержку сотрудникам и способствует их поощрению за хорошее обслуживание.

3) Преодоление боязни риска у потребителя. Обычный риск, на который потребителю приходится идти, – это когда он впервые обращается в любое из предприятий индустрии туризма. Именно из-за этой боязни люди часто не решаются обращаться в другие фирмы, «прикипев» к тем, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее.

4) Адаптация своих возможностей к спросу. Приспособление возможностей к спросу является одним из главных условий эффективной работы предприятий сферы туризма. Система их функционирования должна находиться в соответствии с возможностями бизнеса, обеспечивая работу в максимальном режиме, поскольку их цель - удовлетворение потребителей. Исследования показали, что жалобы посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и ниже [174].

5) Постоянство качества предоставляемых туристских услуг – это когда потребитель получает нужный ему продукт (услугу), не опасаясь неожиданных сюрпризов. Постоянство – один из ключевых факторов успеха предприятия туриндустрии.

Маркетинг-микс в отношении туристских услуг 1.2.3.

В туристском бизнесе маркетинг часто отождествляют с рекламой и сбытом туристских услуг. В концептуальном понимании реклама и сбыт в индустрии туризма – лишь компоненты политики продвижения в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Эта система – комплекс маркетинга, - известная как маркетинг-микс (с англ. marketing-mix), включает в себя товарную политику, ценовую политику, политику формирования каналов сбыта, политику продвижения продукта на рынок [101,102,118,128,147]. Комплекс маркетинга можно охарактеризовать как набор маркетинговых инструментов, управляя которыми, компания воздействует на рынок или приспосабливает свою деятельность к ситуации на рынке.

Иными словами, это совокупность практических мер воздействия на рынок [12,29,32,231], которые являются, как и в любом другом виде бизнеса, приоритетными и для индустрии туризма.

В соответствии с концепцией Маккарти, впервые опубликованной в 1965 году, комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов (сам продукт, цена на него, стимулирование сбыта товара и каналы его продаж), названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place and promotion [29,101,102]. Многие из современных исследователей, теоретиков и практиков маркетинга не ограничиваются концепцией 4P. В 1981 году Б. Бумсом и Дж.

Битнером [156] при разработке концепции маркетинга в сфере услуг было предложено дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди (people), процесс (process) и физическое доказательство факта оказания услуги (physical evidence). Ф. Котлер в 1986 г., кроме учета элемента «кадры (люди)»

(people), добавил в 4P связи с общественностью (паблик рилейшнз – public relations) и политику (politics). Комплекс маркетинга 7P для сферы услуг графически представлен на рисунке 1.4 [214].

Рисунок 1.4.

7Р маркетинга для сферы услуг [214] Каждая компания должна ставить перед собой задачу создания условий стимулирующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг. Кроме комплекса маркетинга, маркетинг также включает в себя маркетинговые исследования, информационные системы и стратегическое планирование.

Структура маркетинговых исследований и информационных систем в индустрии туризма В условиях рыночной экономики в жестком конкурентном взаимодействии предприятия туриндустрии остро нуждаются в постоянном притоке самой актуальной информации – о состоянии рынка, потребителях, конкурентах, поставщиках и т.п., – на основе которой осуществляются исследования, необходимые для своевременного принятия оптимальных маркетинговых решений на рынке туристских услуг.

Суть маркетинговых исследований заключается в сборе и анализе информации о рынке, которая затем представляется заинтересованным лицам. Это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец, включающий в себя определение исследуемой проблемы и формулировку цели исследования, разработку плана исследования и его реализацию и, в завершающей стадии, – интерпретацию и представление результатов. Проводя маркетинговые исследования, предприятие (фирма) определяет свои возможности функционирования на рынке и анализирует проблемы, которые при этом возникают. Главные из множества проблем, которые изучают исследователи рынка, заключаются в следующем: определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, оценка рыночного потенциала собственной фирмы, изучение товаров конкурентов, краткосрочные и долгосрочные прогнозы и т.п. Сбор и анализ мнений потребителей товаров и услуг, а также потребительский предпочтений в предлагаемом наборе услуг – это также задача исследователей в области маркетинга [71].

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы (МИС), разработка, внедрение и использование которой является обязательной составляющей современного туристского бизнеса как в национальном, так и в международном масштабе, поскольку деятельность любого туристского комплекса неизбежно связана с необходимостью учета, контроля и статистической обработки значительного объема информации. Маркетинговая информационная система включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения [29]. Принципиальная схема информационной системы дана на рисунке 1.5 [29].

–  –  –

Рисунок 1.5.

Принципиальная схема маркетинговой информационной системы [29] Маркетинговая информационная система формируется как на основе внутренних источников информации, так и путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований [29,31,102,134]. Маркетинговая разведка собирает и поставляет ежедневную информацию обо всех изменениях в рыночной среде. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников.

Внутренние источники – это, прежде всего, сами служащие данной туристской фирмы (обслуживающий персонал, агенты по закупкам, торговые представители и т.п.), сами владельцы фирмы и ее руководящие работники. Внешними источниками информации могут быть работники конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщики, пресса (профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций, труды конференций), базы данных, которые можно получить через интернет. Поскольку предприятиям индустрии туризма сложно обойтись лишь своими средствами в сборе данных, каждое из них пытается заинтересовать представителей организаций, с которыми оно работает в контакте, в передаче сведений о конкурентах, изменениях факторов макросреды (экономических, политических, социальных, технологических, природных, демографических), о различных новшествах и тенденциях в обществе. Информацию о конкурентах можно получить из годовых отчетов, прессрелизов, рекламы, речей и статей представителей конкурирующих фирм. Можно также приобретать маркетинговую информацию о рынке, используя специализирующиеся на ее сборе коммерческие источники.

Маркетинговые стратегии применительно к индустрии туризма 1.2.5.

Основным инструментом координации и направления маркетинговых усилий является «маркетинговая стратегия», или маркетинговый план, который в большинстве организаций разрабатывается командами специалистов из ведущих отделов фирмы по двум главным направлениям: стратегическому и тактическому.

Стратегический маркетинговый план, основываясь на анализе ситуации и возможностей рынка, определяет целевые рынки для предложения товаров и услуг.

Тактический план ориентирован на решение текущих маркетинговых задач, он содержит необходимые характеристики товаров и услуг, сервиса, каналов распределения и т.п.

Маркетинговая стратегия, являясь составным элементом корпоративной стратегии, определяет основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Это разработанная на перспективу система мер, направленных на концентрацию ресурсов и осуществление маркетинговой деятельности на выбранных целевых рынках (сегментах рынка), учитывающая положение компании на рынке, поставленные в отношении рынка и его сегментов цели, перспективы изменения рынка и будущих действий конкурентов [14,40,47,52,142].

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия туриндустрии можно условно разделить на следующие этапы [50,137]:

- установление целей;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегии.

Маркетинговые цели условно можно разделить на ряд категорий:

- экономические (увеличение объемов продаж, освоение новых сегментов рынка и т.п., в конечном итоге – получение прибыли),

- коммуникационные (создание и поддержание на должном уровне имиджа и престижа фирмы),

- социальные (удовлетворение запросов и желаний потребителей с разным уровнем дохода, предложение услуг, позитивно сказывающихся на здоровье и настроении потребителей и т.п.).

Цели должны быть конкретными, избирательными (с выделением приоритетных), ориентированными во времени (с разделением на долго-, средне- и краткосрочные) и, главное, – достижимыми, т.е. рассчитанными на то, что у предприятия достаточно средств для их осуществления.

Разработка альтернативных маркетинговых стратегий может быть осуществлена в рамках одного из трех направлений: стратегий развития, «портфельных» или конкурентных.

При выборе маркетинговой стратегии развития разработчики обычно используют предложенную И.Ансоффом матрицу «продукт-рынок» [11,50,137], иными словами, матрицу возможностей по товарам-рынкам, предлагающую четыре варианта развития деловой активности предприятия с целью увеличения прибыли: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификация. Первый вариант целесообразно использовать, когда предприятие уже работает на рынке с известным продуктом. От него в этом случае требуется усиление маркетинговых мероприятий для укрепления своих позиций на рынке. При втором варианте развития предполагается выход с существующим продуктом на новые рынки. Стратегия развития продукта – это продажа новых продуктов на старых рынках. Стратегия диверсификации – выход на новые рынки с новым продуктом; она может проявляться в самых разнообразных формах, и главная задача для компании при этом – избежать распыления сил.

"Портфельные стратегии" – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы [137]. Портфель – совокупность хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании. Выбор конкретной «портфельной» стратегии часто осуществляется на основе матрицы «рост рынка-доля рынка», разработанной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) [121,137]. Эта матрица позволяет классифицировать свои продукты по их относительной доле на рынке и темпу роста объемов продаж, что позволяет, соответственно, выстроить определенные сценарии развития «портфеля» на рынке (сохранение лидерства, получение максимальной прибыли, инвестирование и избирательное развитие, малая активность или уход с рынка). В то же время, применение ее ограничено, т.к. она дает лишь общую стратегическую ориентацию и по ограниченному кругу показателей применительно только к стабильным условиям рынка. Более дифференцированные маркетинговые решения позволяет принимать матрица, разработанная компанией McKinsey: «привлекательность рынка – стратегическое положение предприятия», которая позволяет выработать следующие маркетинговые стратегии:

атакующую (активная и агрессивная позиция предприятия с целью завоевания или расширения своей доли на рынке);

оборонительную (направлена на сохранение предприятием своих позиций на рынке);

отступления (вынужденная стратегия, предполагающая сокращение присутствия на рынке или даже уход с рынка).

Комплексный план действий компании на рынке относительно фирмконкурентов–это конкурентная стратегия. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют укреплению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов [242]. Как сказал создатель маркетинговой модели конкурентных сил Майкл Портер, «конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других». Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. «Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов» [131, 242]. Модель конкурентных сил позволяет предприятию в зависимости от планируемой им степени охвата рынка использовать стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга [50]. Первая предполагает ориентацию предприятия на широкий круг потребителей без учета сегментационных различий; вторая предусматривает различное предложение для отдельных сегментов рынка; при выборе третьей стратегии предприятие сознательно сосредоточивает свои усилия на одном сегменте рынка, предназначая предложение товара (или услуг) покупателям именно из этого сегмента.

Выбор маркетинговой стратегии реализуется руководством компании или предприятия на основе анализа преимуществ и недостатков существующих маркетинговых стратегий и стратегий, используемых на данный момент конкурентами. При этом учитываются сильные и слабые стороны самого предприятия, его финансовые возможности и конкурентные преимущества, его обязательства по предыдущим стратегиям, а также квалификация персонала. Обязательно принимается во внимание и временной фактор, поскольку каждая стратегия может быть осуществлена лишь тогда, когда для этого созрели соответствующие условия.

Оценка выбранной стратегии производится по критериям соответствия факторам, способствующим ее реализации:

потенциалу и возможностям предприятия (сочетание поставленных маркетинговых целей с общекорпоративными, совершенство организационной структуры, возможности персонала и т.п.), состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (динамика рынка, состояние конкурентов), степени риска (реалистичность предпосылок выбора именно данной стратегии, оценка последствий в случае ее провала и т.п.) Каждая выбранная стратегия в процессе выполнения корректируется и уточняется в соответствии с достигаемыми по мере ее осуществления результатами и происходящими на рынке изменениями. При этом каждое предприятие на разных рынках по отношению к разным видам предлагаемых продуктов может одновременно осуществлять несколько маркетинговых стратегий.

Основная функция предприятий индустрии туризма – это процесс удовлетворения нужд потребителей.

Стратегическое планирование таких предприятий, функционирующих и развивающихся в постоянном противостоянии в условиях быстро меняющегося рынка и постоянной конкуренции, необходимо строить с учетом специфики их организационной структуры и менеджмента, что, соответственно, требует включения в маркетинговый план предприятия туристского бизнеса требований по решению следующих задач [29, 102, 111]:

1. определение своей специфической миссии как представителя отдельной (специфической) сферы бизнеса (сферы туризма) с формулировкой своих специфических целей, конкретной позицией и политикой;

2. определение целей гостиничного предприятия в иерархической последовательности – от самых важных до второстепенных. Цели должны быть реалистичными, содержать количественные показатели с указанием конкретных цифр и сроков и, в тоже время, компромиссными (допускающими, например, компромисс между высокой прибылью и долей предприятия на рынке), поскольку нередко поставленные цели реализуются именно путем компромиссов;

3. определение стратегии своего предприятия, т.е. способа достижения поставленных целей. По Майклу Портеру [131], этой стратегией может быть одна из трех:

a. стратегия завоевания лидерства среди конкурентов за счет снижения издержек, b. стратегия дифференциации – концентрация усилий на завоевание лидерства на одном или на нескольких привлекательных для потребителя сегментах рынка, c. стратегия фокусирования своей деятельности на узком сегменте рынка с целью обойти конкурентов именно в этом сегменте;

4. анализ факторов внешней среды, включающих в себя факторы макросреды (демографические, экономические, правовые, технологические, политические, социальные, культурные) и факторы микросреды (поставщики, каналы распределения, потребители, конкуренты). Все они, так или иначе, влияют на способность туристского предприятия получать прибыль на рынке. Кроме того, следует подвергать анализу благоприятные маркетинговые возможности (зону действия с прибылью для компании) и угрожающие факторы (неблагоприятные тенденции на рынке, способные привести к падению доходов);

5. анализ факторов внутренней среды: регулярную оценку уровня конкурентоспособности своего предприятия;

6. определение программы, поддерживающей выбранную стратегию (найма и переподготовки персонала, повышения качества услуг, проведения рекламных компаний и т.п.);

7. определение ресурсов для реализации: компания должна обеспечить ресурсы, достаточные для претворения в жизнь намеченных стратегий;

8. осуществление обратной связи и контроль. Осуществление мониторинга внешней среды и организация проверок текущих результатов, необходимых для внедрения принятой стратегии.

В заключение раздела еще раз подчеркнем, что без объективной маркетинговой стратегии (равно как и без маркетинговых исследований, работы информационных систем и действия системы маркетинг-микс) невозможно обеспечить долгосрочный успех компаний туристского бизнеса на рынке услуг. Предприятиям туристской индустрии всего мира, в том числе и России, приходится работать и наращивать свой потенциал в условиях жесткой конкуренции между собой, и только грамотное использование всех инструментов современного маркетинга может обеспечить реальный успех на рынке.

Выводы:

В настоящем разделе автором предложены научные взгляды на методологические и концептуальные аспекты современной теории маркетинга применительно к рынку туристских услуг. Совокупность рассмотренных аспектов рассматривается как теоретическая платформа последующего синтеза маркетинговых инструментов, обеспечивающих рост эффективности системы предпринимательства и инвестиционной привлекательности активов на рынке туристских услуг.

В процессе научного обсуждения были сформулированы следующие принципиальные положения:

1. Туризм является быстрорастущим эволюционным рынком, что определяет фокус на полном спектре маркетинговых инструментов (7Р);

2. Определены маркетинговые характеристики туристской услуги на конкурентных рынках: материализация «неосязаемого товара»; управление обслуживающим персоналом; преодоление боязни риска у потребителя; адаптация возможностей предприятия к спросу; постоянство качества предоставляемых туристских услуг;

3. Основная задача маркетинговых исследований на настоящем этапе развития отрасли – формирование экономического профиля потребителя и его непрерывный мониторинг;

4. Выделено 8 ключевых аспектов разработки маркетинговой стратегии предприятий на конкурентном рынке туристских услуг.

Решение поставленных научных задач позволит создать комплекс научно новых и развитых положений, направленных на совершенствование механизмов маркетинга на рынках туристических услуг.

Теоретические подходы к формированию конкурентоспособности 1.3.

В настоящем разделе автором предложен экономический анализ состояния и перспективы развития национальных туристских рынков. Представлены макро- и мезо- факторы формирования конкурентоспособности, которые соотнесены с маркетинговым потенциалом, структурными и финансовыми показателями туристской индустрии. Сформулированы проблемы привлечения инвестиций и формирования адаптивных маркетинговых стратегий.

Взаимосвязь с макро- факторами 1.3.1.

В современной России, как и во всем мире, индустрия туризма представляет собой наиболее динамично развивающуюся отрасль экономики, прогресс в развитии которой обеспечивается как обновлением производственного потенциала (использованием научно-технических инноваций, информационных технологий), поиском и внедрением новых стратегий и подходов к управлению бизнесом, так и повышением образовательного уровня персонала [38,110]. При этом перманентное накопление материальных активов, использующееся на мировом рынке услуг в качестве ресурса повышения конкурентоспособности, изменчивость и неустойчивость рынка, связанные, в частности, с финансовым кризисом 2009 года, возможная переориентация потребительских предпочтений, и т.п. всегда оставляют актуальной проблему обеспечения гибкого и эффективного менеджмента. К сожалению, отечественные исследования в области создания методологии и алгоритмов построения управленческих процессов стратегического и операционного характера в этой сфере с учетом использования инвестиционно-маркетинговой составляющей бизнеса до сих пор носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического подхода к формированию конкурентоспособных стратегий развития.

Одна из главных особенностей адаптации российской индустрии гостеприимства в процессе перестройки 90-х годов к развивающимся рынкам заключалась в том, что мировые стандарты ведения бизнеса были предъявлены к предприятиям, которые никогда не были рыночными [136]. Командно-административная система управления страной рухнула, а переход к новой системе хозяйствования в весьма сложных экономических условиях потребовал решения новых задач, связанных с необходимостью адекватного реагирования всех составляющих бизнеса на существенное изменение как внешней, так и внутренней среды функционирования предприятий российской индустрии туризма. К важнейшим рыночным реформам, проведённым Российским Правительством в процессе перестройки на макроуровне, можно отнести: либерализацию цен, децентрализацию процессов управления, финансирования и распределения ресурсов, создание новой банковской системы и приватизацию. Устранение административного контроля над принятием решений на микроуровне явилось одним из важнейших достижений в либерализации поведения предприятий туристской индустрии как субъектов хозяйствования.

С момента проведения этих реформ прошло более 20 лет. Сейчас можно с уверенностью сказать, что в наши дни туристско-гостиничная индустрия России вносит свою лепту как в экономическое развитие государства, так и в повышение качества жизни его населения. Однако состояние экономики отрасли определяется, прежде всего, общим состоянием экономики страны. В частности, изменившаяся вследствие мирового экономического кризиса финансовая ситуация привела к пересмотру объемов и сроков реализации многих проектов в сфере туристскогостиничного бизнеса, а в некоторых случаях даже к «замораживанию» объектов туристских дестинаций и продаже гостиничных активов. Нынешняя экономика России до сих пор характеризуется несовершенной структурой собственности (несовершенством законодательства в области управления собственностью), недостаточной развитостью рынка труда, финансово-организационными проблемами, нередко отсутствием рычагов урегулирования сложностей внутриотраслевого взаимодействия. Как ранее отмечено, проблема эффективного использования предприятиями различных отраслей хозяйствования рыночных инструментов также весьма актуальна для современной отечественной экономики, поскольку оно способствует не только повышению рентабельности предприятий, но нередко и просто их выживанию в условиях возможной нестабильности рынка.

Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет, туризм становится доступным все более широким слоям населения страны. Постоянный рост общего числа туристов стимулирует развитие гостиничного сектора, главными тенденциями в котором, как и во всем мире, являются глобализация и интеграция, приводящие к созданию крупных корпораций и сетевых гостиничных комплексов. Рассмотрим подробнее ситуацию, сложившуюся к настоящему моменту в туристско-гостиничной индустрии нашей страны.

Экономический анализ национальной туристской отрасли 1.3.2.

Туристско-гостиничный бизнес для российской экономики – достаточно новый, быстрорастущий и быстроразвивающийся сектор. Российский туристскогостиничный рынок, как и в целом, мировой, в течение последних нескольких лет развивается особенно интенсивно. Мировой номерной гостиничный фонд растет, в среднем, на 25% каждые 5 лет. В 2014 году стоимостный объем российского рынка составил 174,7 млрд. руб, и, несмотря на замедлившийся по сравнению с 2013 годом рост в 7,6%, ежегодно с кризисного 2008 года он демонстрирует прирост в 10-14% (рис. 1.6).

Глобализация и транснационализация мировой экономики, прежде всего, выступают драйверами роста данной отрасли и способствуют экономическому развитию страны. Неустойчивость экономической конъюнктуры России заставляет участников рынка гостиничных услуг повышать уровень операционной и финансовой устойчивости за счет постоянной модернизации предлагаемого сервиса и повышения качества предоставляемых услуг, что в свою очередь стимулирует диверсификацию и специализацию бизнеса. Поддержание и развитие одного из наиболее перспективных секторов услуг, таким образом, может рассматриваться как эффективный способ осуществления процесса диверсификации национального хозяйства.

200,0 150,0 100,0 50,0 0,0

–  –  –

Рисунок 1.8 Основные показатели эффективности российских предприятий гостиничной отрасли за 2012-2014 гг.

, руб., % [285,290] Соответственно, наблюдается некоторая тенденция к снижению в 2014 году.

Эти значения, которые в среднем являются на 16-18% ниже соответствующих значений по европейскому региону, отличаются друг от друга более чем на 70%.

Таким образом, можно утверждать, что высокие тарифы на размещение в среднем по России не соответствуют выручке от фактически проданных номеров. Тенденция недостаточной загрузки номерного фонда также очевидна. Снизившись в 2014 году на 18% по сравнению с предыдущим годом, показатель составил 49,9%, что ниже среднеевропейского – 62,6%.

При этом, на конец 2014 года значение коэффициента обеспеченности гостиничными номерами, приближаясь к 5,5 мест на 1 тысячу населения, несмотря на значительный рост по сравнению с кризисным 2008 годом (без учета населения Крымского Федерального округа), в два-три раза отстает от европейских показателей (12-30 мест). Даже учитывая, что в крупнейших городах России, Москве и Санкт-Петербурге, на каждую тысячу жителей приходится 10 и 8 номеров, соответственно, (для сравнения: в Амстердаме - 20, в Вене и Лондоне – 13 номеров), в среднем в большинстве городов России коэффициент не превышает 2,5 [236,237,304].

В целом, статистические данные свидетельствуют о значительном потенциале российского рынка гостиничных услуг. В то же время, очевидна потребность отрасли в значительной финансовой поддержке для осуществления процессов расширения, наращивания операционных возможностей, модернизации существующих объектов, предоставляющих качественные услуги, прежде всего, отечественных брендов. Однако на современном рынке гостиничных услуг России доминируют сетевые комплексы, управляемые иностранными компаниями. Они стали частью отечественного бизнеса еще в конце прошлого века и в настоящее время являются локомотивами роста и модернизации отрасли. Это крупные международные гостиничные сети, которые, в свое время, обеспечили российским гостиницам первичную узнаваемость на мировом рынке.

По данным компании Ernst & Young, на конец 2014 года в России присутствует 137 отелей, принадлежащих иностранным операторам, с совокупным номерным фондом в 31485 номеров. Таким образом, за прошедший год было введено в эксплуатацию 37 отелей иностранных брендов, их номерной фонд возрос более чем на четверть. В течение последних четырех лет иностранные бренды значительно усилили свое присутствие: число гостиниц возросло более чем в 2,5 раза, номерной фонд увеличился на 60% (таблица 1.1). В 2014 году номера в объектах под иностранным управлением занимали 30% всей совокупности номерного фонда России.

Таблица 1.1 Динамика числа отелей и номерного фонда, принадлежащих иностранным гостиничным сетям, в России за 2011-2014гг.

[264, 281] Отелей 79 87 100 137 Номеров 19671 21885 24823 31485 Тем не менее, введение санкций со стороны США и Европейского союза, а также неблагоприятные оценки экономического роста России значительно сказываются на настроениях инвесторов. Объем прямых иностранных инвестиций в отечественный гостиничный сектор в 2014 году составил около 890 млн.долл. спад составляет 17% по сравнению с предыдущим годом. С пикового 2011 года, когда инвестиции в отрасль достигали 1,3 млрд.долл, произошло снижение на треть. Однако эксперты оценивают состояние отечественного рынка гостиничных услуг оптимистично. Отрасль полностью оправилась от кризиса 2008-2009 годов (вложения капитала возросли к 2014 году более чем в шесть раз), а также очевидна недостаточность существующих средств размещения. В конце 2015 года прогнозируется рост объема инвестиций на 4%, он составит более 900 млн.долл.

Кроме того, об усилении значимости сектора свидетельствует и расширение его доли в совокупных инвестициях в рынок недвижимости России, с 3% в 2009 гг. до 24% в 2014 году и 26% в 2015 году (прогноз) (рисунок 1.9).

1,4 30 1,2 25 0,8 0,6 0,4 0,2 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* Объем ПИИ в гостиничную отрасль России, млрд. долл. % от инвестиций в недвижимость Рисунок 1.9 Прямые иностранные инвестиции в гостиничный рынок России в 2008-2015 гг. (данные за 2015г. прогнозные), млрд.долл. [296,297] Действительно, несмотря на геополитические препятствия, стратегические зарубежные инвесторы считают отечественный гостиничный рынок перспективным и продолжают развивать новые инвестиционные проекты. К 2020 году, согласно аналитикам Ernst & Young, иностранные операторы откроют в России 147 новых объектов с номерным фондом в 30 126 номеров. Немаловажными факторами укрепления уверенности в российском инвестиционном климате являются значительное улучшение инфраструктуры, программы государственной поддержки развития отрасли, организация в стране международных мероприятий (Олимпиада Сочи 2014, Гонки Формула 2 Сочи 2014, ФИФА 2018 и др.).

При этом, более половины текущего номерного фонда зарубежных операторов (57%) располагается в крупнейших городах – Москве и Санкт-Петербурге, далее следуют Сочи (13%), Московская область (5%) и Екатеринбург (4%). В то же время, к 2020 году, по оценкам экспертов, иностранные инвесторы попрежнему будут выбирать Москву как наиболее приоритетное направление размещения объектов. Доли в совокупном номерном фонде таких городов, как Санкт-Петербург, Сочи, Екатеринбург, однако, значительно снизятся, и операторы начнут развивать свое присутствие в других регионах, которые составят более трети рынка (Рисунки 1.10 и 1.11).

Самой крупной иностранной гостиничной сетью на российском рынке в 2014 году являлась «Carlson Rezidor Hotel Group», штаб-квартира которой находится в Бельгии. Удельный вес группы в совокупном показателе номерного фонда принадлежащего иностранным операторам составил 28%, и 8,4% совокупного номерного фонда страны. В 2014 году компания владела 32 отелями в России, при этом планируя дальнейшее наращивание своего присутствия и операционных возможностей – в частности, строительство 16 новых отелей с более 4,6 тысяч номеров к 2020 году.

Рисунок 1.10 Распределение номерного фонда иностранных операторов в городах России в 2014 году [265] Рисунок 1.

11 Прогноз распределения номерного фонда иностранных операторов в городах России в 2020 году [265] За «Rezidor» следуют «Accor», Франция (14% номерного фонда с зарубежным владением и 4% совокупного по России), «InterContinental Hotels Group», Великобритания (13% и 3,6%), «Marriott International», США (11% и 3,5%), «Hilton Worldwide», США (6% и 1,8%), «Best Western», США (4% и 1,5%), «Starwood Hotels and Resorts», США (4% и 1,3%). Самые крупные планы по расширению своего присутствия имеет французская сеть «Accor», которая к 2020 году планирует создать около 50 новых объектов, что составит 9 тысяч дополнительных номеров.

Компания планирует увеличить число отелей более чем в три раза и почти вдвое номерной фонд. Если все объекты будут сданы в срок, «Accor» займет лидирующее положение на российском рынке по располагаемым мощностям (рисунки 1.12, 1.13).

–  –  –

Рисунок 1.12 Распределение текущего номерного фонда (2014 г) и введенных к 2020 году в эксплуатацию номеров среди крупнейших иностранных гостиничных сетей на российском рынке, номеров [283]

–  –  –

Рисунок 1.13 Распределение текущего числа объектов (2014 г) и введенных в эксплуатацию к 2020 году среди крупнейших иностранных гостиничных сетей на российском рынке, отелей [283] Несмотря на это, с начала 2000-х годов, перенимая опыт иностранных операторов в отношении операционной, маркетинговой, рекрутинговой политики, началось поступательное создание и развитие отечественных брендов.

Активное развитие отечественного гостиничного бизнеса в течение последних двух десятилетий началось с сотрудничества с крупными международными управляющими компаниями. Толчком к развитию и модернизации гостиничной отрасли России, а также и возникновению отечественных сетей послужило появление на российском рынке международных гостиничных сетей.

В отечественной индустрии гостеприимства пока еще преобладают гостиницы старого советского образца — их в стране порядка 60%, в то время как полностью реконструированных отелей не более 8% [273, 274]. В условиях рыночной экономики туристско-гостиничная индустрия страны претерпевает в настоящее время полную перестройку с ориентацией на мировые стандарты XXI века. Переход к сетевой системе управления осуществляется по мере перестройки гостиниц Советского периода в современные гостиничные комплексы, удовлетворяющие международным мировым стандартам. К ключевым направлениям развития российского гостиничного рынка можно отнести строительство крупных многофункциональных комплексов, реализацию проектов по возведению типовых гостиниц в регионах, строительство мини-гостиниц, реконструкцию советских гостиниц.

Появление национальных гостиничных сетей еще нельзя назвать массовым, и российские гостиничные бренды пока не имеют такого веса, как иностранные.

Тем не менее, уже можно говорить о серьезных успехах операторов таких сетей как «Амакс», «Азимут» и «Хелиопарк».

Сеть “Хелиопарк”, принадлежащая компании «Heliopark Group» и весьма динамично развивающая свой бизнес с 2000 года по трем основным направлениям (бизнес-отели, клубные и курортные), является первым российским сетевым оператором, вышедшим на международный рынок: в 2008 г. она открыла отель Heliopark Bad Hotel Zum Hirsch в Германии (Баден-Баден). Приоритетом компании, предлагающей 2-4 - звездные гостиницы, является продажа сопутствующих услуг, число которых возрастает: спа-салоны, фитнесс-центры, конференц-залы, рестораны. Крупнейшая отечественная сеть «Азимут Хотелс» первой начала экспансию на мировой рынок после покупки европейской гостиничной сети «Austrian Hotel Company», средства размещения которой находятся в городах Германии, Австрии, Чехии [211]. Группа “Азимут”, созданная в 2004 году, является лидером среди Российских гостиничных комплексов по количеству номеров.

В октябре 2008 г. «Азимут» открыл отели в Мюнхене и Кельне [161]. Сеть Амакс «Amaks Grand Hotels», основанная в 2004 году, ориентируется на приобретение проблемных гостиниц старого образца. Проводя реконструкцию с ориентацией на средний ценовой сегмент, изменив систему управления и создав широкий спектр дополнительных услуг класса 4*, компания стремится сделать их доступными для массового потребителя в регионах, где она уже сейчас объединяет 15 гостинично - развлекательных комплексов.

Таким образом, основными проблемами развития отечественных сетевых структур на этапе становления выступали низкий уровень модернизации объектов, нехватка квалифицированного персонала, низкий уровень технологической оснащенности [16, 74, 124, 135]. В течение почти 15 лет своего развития многие отечественные бренды усиливают свои позиции, при этом, все же уступая зарубежным сетевым организациям. В 2014 году под управлением отечественных операторов функционировали 72 отеля, что почти в два раза меньше отелей под иностранным управлением (Таблица 1.2).

Таблица 1.2 Присутствие российских гостиничных сетей на национальном и международных рынках [264] Общее число объектов Присутствие в мире Австрия, Германия, Чехия Azimut Hotels 22 Беларусия, Китай Amaks Hotels and Resorts 15 Германия Heliopark Hotels and Resorts 11 Чехия, Италия, Турция, Намибия Intourist Hotel Group 11 Греция Cronwell Hotels and Resorts 10 Korston Hotels 3

–  –  –

Рисунок 1.14 Распределение российских гостиничных сетей по числу отелей в 2012-2014 гг.

[236]

За 2012-2014 гг. сменился лидер среди российских сетевых комплексов:

«Azimut Hotels» за три года удвоил количество гостиниц, обойдя прежде крупнейшего отечественного оператора «Amaks Hotels and Resorts», который в 2014 году сократил количество гостиниц.

В последние годы появились национальные управляющие компании Accord Management Group, «Интурист Хотел Групп» (созданный на базе ВАО «Интурист), «Алросо», «Русские отели», «Евразия», «Форстон» и др. По прогнозам Российской гостиничной ассоциации (РГА), в ближайшие годы количество отечественных гостиничных сетей будет неуклонно расти. Этот процесс постоянно стимулируется деятельностью на российском рынке международных сетевых операторов. Предлагаемые ими стандарты и технологии по обеспечению высокого уровня услуг являются для российской индустрии гостеприимства моделью повышения эффективности управления сетевыми гостиницами и дальнейшего развития гостиничного хозяйства в целом. Однако при этом российские сетевые компании в процессе создания своей ниши в индустрии гостеприимства должны вести бизнес с учетом российской специфики, местного законодательства и т.п. В современных условиях неизбежной конкуренции отечественного гостиничного бизнеса с международными гостиничными сетями подобный учет местных экономических условий хозяйствования, ценовой политики, географической репрезентативности в сочетании с комплексным подходом к формированию стратегий развития и эффективным профессиональным менеджментом может дать неоценимые конкурентные преимущества именно российским сетевым операторам, развивающимся не по стандартным западным сценариям. Повсеместное изменение структуры гостиничной отрасли России путем увеличения количества гостиничных сетей в масштабах всей страны откроет возможности повышения эффективности управления предприятиями гостиничной индустрии, распространения высоких стандартов и технологий функционирования гостиниц на корпоративном уровне и, тем самым, улучшения качества обслуживания.

Параллельно с крупными сетевыми структурам на российском рынке гостиничных услуг развивается малое предпринимательство. Несмотря на незначительные объемы, отечественный сектор малых гостиниц демонстрирует уверенный рост. В 2008 году на российском рынке гостиничных услуг действовало 210 малых предприятий, к 2014 году их число возросло в более чем четыре раза и достигло 850 отелей [7]. Принимая во внимание текущее сужение строительства крупных гостиничных объектов, можно сделать вывод в том, что в данный момент открываются возможности для развития сектора малых отелей, в первую очередь, в сегменте «хостелов», малых отелей, ориентированных на бюджетных потребителей, которые имеют возможность конкурировать с крупными сетевыми структурами.

Основными проблемами малых предприятий отечественной гостиничной отрасли, как и всего отечественного малого бизнеса, являются дорогое финансирование, сложность его получения, несовершенство системы налогообложения и регулятивной базы. Эти факторы значительно тормозят становление мини-отелей и хостелов, структур и без того не столь устойчивых к кризисным явлениям.

Доминирующее влияние на состояние гостиничной отрасли страны, в целом, оказывают гостиничные рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Сегодня, по данным РГА, на Москву и Санкт-Петербург приходится около 70% всего оборота гостиничного рынка России. Доля пятизвездочных отелей в обоих городах составляет всего (7-7,6%), при этом наибольшим спросом пользуются 2-3-звездные отели или даже не имеющие категорий, в которых загрузка достигает 80% в год.

Тем не менее, оба мегаполиса делают ставку на наращивание числа гостиниц класса “премиум”, т.е. на создание отелей для путешественников с высоким достатком. Причина в том, что большинство постояльцев московских и петербургских гостиниц – это иностранцы и весьма обеспеченные россияне, приехавшие с деловыми целями или с целью туризма. Структура делового туризма хорошо развита в обоих городах. Зарубежные и отечественные бизнесмены, посещающие города-мегаполисы, предпочитают отели 4-5 звезд, располагающие возможностями не только для отдыха, но и для организации деловых переговоров – несколькими конференц-залами с необходимым сверхсовременным оборудованием. Среднегодовая заполняемость гостиниц первого класса в Москве приближается к максимальным показателям европейских отелей того же класса – в среднем 57%; заполняемость в летний период достигает 95%. Похожая ситуация наблюдается в ведущих отелях Петербурга среднего класса, наиболее соответствующих по уровню сервиса и обслуживанию европейским стандартам. Нацеленность западных гостиничных сетей на создание высокой концентрации своих гостиничных комплексов в Москве и Санкт-Петербурге объясняется их высокой доходностью в этих городах, являющейся, в первую очередь, следствием завышения цен вследствие практического отсутствия гостиничного сегмента “эконом” класса.

Отечественный гостиничный бизнес, развивая свое присутствие в городах мегаполисах в условиях жесткой конкуренции с международными гостиничными сетями, позиционирует себя, главным образом, в среднем ценовом диапазоне и широкой географической репрезентативностью в различных регионах страны.

При этом современный гостиничный рынок российских регионов на 80% формируется гостиницами старой постройки советской эпохи и нуждается в новых отелях, оборудованных в соответствии с современными требованиями, – в основном, класса 3 звезды. Их клиентскую базу составляют, главным образом (порядка 87%), командировочные, путешествующие внутри страны. Рост объема делового туризма, все шире охватывающего мегаполисы и другие крупные России, безусловно, способствует увеличению темпов развития гостиничного бизнеса в городах. В сельской местности все увереннее завоевывает свою нишу агротуризм, ставший во многих странах бесспорным драйвером экономического роста регионов. С целью сохранения экологического равновесия в сельских местностях за рубежом используется инструментарий визитного менеджмента, который контролирует время пребывания и количество туристов в данном регионе, интенсивность его использования [210]. Создаются экологические фонды, средства которых используются для расширения зеленых зон, очистки зон отдыха и т.п. Эта модель развития агротуризма, в целом, представляется весьма привлекательной и для России – естественно, с учетом специфики состояния сельского хозяйства страны. По экспертным оценкам, усредненный показатель туристского потенциала России составляет 55,8%. Такой высокий показатель демонстрирует, что более половины ландшафтно-географических и климатических ресурсов страны могут быть использованы для развития самых различных туристских направлений с учетом потребностей туристов. С развитием этой отрасли экономики открываются широкие возможности создания альтернативы сетевому бизнесу – организации мини-гостиниц, становящихся все более популярными в отечественной индустрии гостеприимства вследствие их высокой рентабельности, растущего спроса на туристские услуги и т.п. Не требуя больших стартовых инвестиций и решения сложных стратегических задач, не являясь слишком трудоемким в управлении и исполнении, этот бизнес, рассчитанный на массовый недорогой туризм, сможет удовлетворить потребности широкого спектра потребителей, путешествующих по России, приблизив туристов к объектам показа, и обеспечив их всем необходимым для комфортного проживания. При этом он становится по силам не только крупным корпорациям или муниципальным объединениям, но и достаточно мелким компаниям и даже частным предпринимателям. Деятельность таких предпринимателей играет положительную роль в развитии гостиничного рынка не только в сельской местности, но и в больших городах, в частности, в Санкт-Петербурге, – за счет создания малых гостиниц на базе квартир в домах, расположенных в центре. В целом по России в городах находится до 60% гостиниц, в сельской местности ~34%, а объем ввода малых отелей увеличивается ежегодно почти на 50% [298]. 3-звездный сегмент становится все более привлекательным для инвесторов как отечественных, так и зарубежных, – в первую очередь, вследствие достаточно быстрой окупаемости проектов в этом сегменте.

По результатам проведенного анализа можно заключить, что гостиничный бизнес России находится в стадии становления. Несмотря на усиление позиций отечественных сетевых брендов, основными участниками национального рынка являются комплексы под управлением иностранных компаний. Неблагоприятное геополитическое положение сказывается на объемах иностранного финансирования гостиничной отрасли, однако российский рынок остается перспективным, и стратегические инвесторы планируют развивать намеченные проекты.

Ведение бизнеса не по стандартным сценариям, а с учетом национальной (российской) специфики, местного законодательства, местных экономических условий хозяйствования, ценовой политики и т.п. может дать неоценимые конкурентные преимущества именно российским гостиничным операторам в процессе создания своей ниши в индустрии гостеприимства. Занимая сегменты рынка, свободные от конкуренции с международными сетями, отечественные туроператоры ставят перед собой задачу, прежде всего, внедрения новых для них гибких форм управления, открывающих возможности совершенствования туристского продукта, повышения потребительского спроса, продвижения торговой марки и т.п. Активное использование рыночных инструментов, а именно, введение в повседневную практику отечественного туристского бизнеса принципов инвестиционного менеджмента и маркетинга поможет интенсифицировать этот процесс.

Проблема инвестиций 1.3.3.

Увеличение объемов инвестиций характеризует конкурентоспособность экономики. Однако, без анализа, выбора и оценки инвестиционной привлекательности объектов в условиях множества работающих на рынке предприятий и наличия большого массива информации инвестору часто очень непросто принять правильное инвестиционное решение. Формирование методологии оценки инвестиционной привлекательности предприятий в России находится, по сути, на начальной стадии. Проблемы системного исследования закономерностей развития инвестиционной деятельности, повышения эффективности управления движением инвестиционных потоков и выработки подходов к анализу инвестиционной привлекательности в отечественной экономической науке решаются преимущественно для отраслей материального производства [75]. В Главе 4 автором представлен алгоритм оценки инвестиционной привлекательности компаний, работающих в индустрии туризма, и показано, что предложенные им стратегия и практический инструментарий могут быть использованы как самими предприятиями индустрии туризма, так и потенциальными инвесторами для принятия правильных инвестиционных решений.

Проблема развития и использования маркетинговых стратегий 1.3.4.

В России на пути вступления в эру развития рыночных отношений осуществление маркетинговых стратегий на предприятиях туристско-гостиничного бизнеса сдерживалось отсутствием равных изначальных условий для развития бизнеса, неразвитостью рынка, неэффективным менеджментом в организации деятельности гостиниц. Организованные на туристских предприятиях службы маркетинга, призванные работать над внедрением всех элементов комплекса маркетинга в едином цикле, не до конца осознавали необходимость следовать своей функциональной направленности, концентрируя усилия, в основном, на рекламе и сбыте.

С переходом к рыночной экономике конкурентная среда в России стала активно формироваться во всех сферах экономической деятельности, в том числе, и в индустрии туризма [33]. Но, к сожалению, маркетинговые стратегии российских предприятий туристско-гостиничного бизнеса, являющиеся, по сути дела, основным инструментом конкурентного взаимодействия, пока не всегда эффективны.

Следование основным принципам маркетинга, включающим в себя, прежде всего, главный момент – фокусирование на удовлетворении нужд потребителя, – еще не стало доминантой в деятельности большинства предприятий отечественной индустрии гостеприимства. Для представителей российского туристского бизнеса ответственность перед потребителями и партнерами, бюджетом и акционерами не всегда оказывается приоритетной задачей. Об этом зачастую говорят низкий уровень управленческой дисциплины и качества обслуживания, отсутствие заинтересованности персонала в улучшении работы и т.д. У наших маркетологов нет достаточного опыта проведения глубоких маркетинговых исследований, стратегического планирования, работы в информационном пространстве с использованием информационных систем последнего поколения. При этом не всегда и не везде владельцы российских отелей обеспечивают службы маркетинга необходимой материальной базой для проведения маркетинговых исследований на должном уровне с применением современных методик. Между тем, российским сетевым компаниям, как и во всем мире, приходится работать, выживать и наращивать свой бизнес в условиях жесткой конкуренции между собой, и только грамотное использование всех инструментов современного маркетинга может обеспечить реальный успех на рынке услуг. В соревновании за долю рынка гостиничные сети изобретают новые инструменты маркетинга или используют традиционные, но в свете новых технологий (ревеню-менеджмент, овербукинг и т.п.). С появлением цифровых медиа и расширением доступа населения всего цивилизованного мира к интернету все большую роль в деятельности коммерческих структур, и особенно гостиничного бизнеса, начинает играть интернет–маркетинг. Все крупные гостиничные сети на данный момент имеют качественный информационный вебсайт, созданный с учетом мировых тенденций в области дизайна, возможностей пользования, с установленной системой онлайн-бронирования, возможностью регистрации посетителей, рассылки новостей отеля по почте, трансляции новостей в формате RSS и других сервисов.

Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий индустрии гостеприимства России необходимо овладеть его методологией, умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации, внимательно изучать и использовать опыт работы зарубежных коллег.

Создание положительного имиджа России также является одной из стратегических целей маркетинга туристско-гостиничного комплекса страны. Для дальнейшего развития туризма и гостиничной отрасли большое значение приобретает формирование позитивного информационного поля вокруг туризма в Российской Федерации.

Выводы:

Результатом исследования экономического состояния национальной туристкой индустрии определяется формулировка ключевых факторов и направлений формирования стратегической конкурентоспособности.

Анализ позволил сформулировать ряд обобщающих научных выводов положений:

Несмотря на географическую локализацию основных материальных активов и логистических ресурсов туристской отрасли, в экономическом смысле она рассматривается как часть мировой индустрии гостеприимства, что отвечает текущей институциональной тенденции глобализации рынков;

Национальная индустрия имеет значительный инвестиционный потенциал, привлекательность которого для инвесторов определяется наличием объективной маркетинговой стратегии;

Реализация ресурсного потенциала национальной индустрии предопределяется подготовкой эффективных кадров нового поколения и внедрением инновационных направлений туризма.

Рыночные и маркетинговые инструменты коммерциализации инновационных продуктов В настоящем разделе автором предложены результаты исследования рыночных и маркетинговых инструментов в продвижении инновационных продуктов туристской индустрии. В качестве сквозного примера демонстрации потенциал маркетинговых механизмов рассматривается инновационная туристская услуга – агротуризм. Предложен анализ маркетинга в качестве рыночного инструмента в практике агротуризма. Разработан алгоритм развития дестинации как объекта агротуризма.

Сельский (аграрный) туризм – путешествия граждан в сельскую местность с туристскими целями – в настоящее время уверенно завоевал свою нишу в туристском бизнесе западных стран и в течение последних лет все активнее внедряется в экономику России. Туристские цели могут быть, с одной стороны, образовательными (т.е. включать в себя ознакомление с достопримечательностями и культурным наследием данного региона, посещение ферм, садов, рыбных хозяйств, предприятий, перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию), а с другой, – предполагают просто отдых в сельской местности, осуществление покупок или даже участие горожан в сельскохозяйственных работах.

Агротуризм как сопутствующий сельскохозяйственному труду вид экономической деятельности зародился изначально в Европейском Союзе 20 - 30 лет тому назад, прежде всего, вследствие необходимости оказания со стороны государства социальной поддержки отсталым регионам, аграрная продукция которых оказывалась неконкурентоспособной на рынке [57]. Подобная бизнес-модель в дальнейшем была адаптирована к использованию и в США, где падение цен на зерно, перманентно увеличивающиеся затраты фермеров на его производство и растущая конкуренция между производителями сельскохозяйственной продукции стали мощным стимулом развития агротуризма.

В настоящее время в международной практике агротуризм выступает в качестве катализатора развития целого ряда направлений экономики и социальной сферы, вовлеченных в создание комплексного регионального туристского продукта. Эта отрасль хозяйствования при сравнительно небольших капиталовложениях способна обеспечить экономически рентабельное использование местных историко-культурных и природных ресурсов и тем самым поддержать становление малого и среднего бизнеса, что положительно сказывается на развитии, укреплении и диверсификации экономик сельскохозяйственных регионов. По признанию правительств многих государств, некоммерческих организаций и представителей сельскохозяйственных общин, агротуризм в настоящее время стал бесспорным драйвером экономического роста регионов. Не случайно в развитых европейских странах сельский туризм по популярности занимает второе место после пляжного. В настоящее время доход от агротуризма в Европе составляет около 20-30% от общего дохода туриндустрии [229].

В каждой стране, в зависимости от экономических условий, формируется собственная стратегия и национальная модель развития сельского туризма. Тем не менее, практически в каждой из стран агротуризм в своем развитии проходит, как правило, две основные стадии: сначала становление и развитие благодаря усилиям сельских предпринимателей и затем с помощью как государственной поддержки путем принятия соответствующих законов, так и внешних инвестиций – превращение в независимую экономическую отрасль. В наши дни общие подходы к стандартам качества услуг и объектов размещения в сфере агротуризма разрабатываются на международном уровне в рамках различных программ, принимаемых как государственными учреждениями, так и различными туристскими организациями. В Европе это Европейский центр эко-агротуризма ECEAT, Европейская федерация фермерского и деревенского туризма EUROGITES и т.п. На Кипре, например, концепция агротуризма была разработана государственным агентством

- Кипрской организацией по туризму (КОТ), в Германии этот вид туризма был включен в национальную программу устойчивого развития сельской местности.

Сельское хозяйство и туризм в настоящий момент являются основой экономик многих провинций Канады и округов США. Ключевым фактором развития агротуристской индустрии в США и Канаде послужило создание взаимовыгодных отношений между фермером и туристом, т.е. между сельскохозяйственной и туристской индустрией. Здесь фермерское хозяйство с привлечением гостей к участию в доступных сельскохозяйственных работах, (кормление животных, сбор урожая овощей или фруктов и т.п.), обеспечением их экологически чистыми продуктами питания стало неотъемлемой компонентой отдыха туриста.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
Похожие работы:

«институциональная среда как фактор обеспечения экономической безопасности Аннотация Институты выполняют функцию регуляторов взаимоотношений, направляя их в целях экономической политики государства и уравновешивая с потребностями и возможными ресурсами. В связи с этим гос...»

«ВОЕВОДКИН Дмитрий Александрович РАЦИОНАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВТОРИЧНЫХ РЕСУРСОВ В ЭКОНОМИКЕ НЕФТЕГАЗОВОГО ХОЗЯЙСТВА АРКТИЧЕСКОЙ ЗОНЫ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика природопользования) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Мур...»

«Руководителю, гл.бухгалтеру Государственное автономное учреждение "Управление государственной экспертизы Ленинградской области" 188640, Ленинградская область, г. Всеволожск Всеволожский пр., д29 Аудиторский отчет По финансово...»

«Национальный исследовательский университет – ЦЕНТР РАЗВИТИЯ ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ Ежемесячный доклад Ежемесячный доклад ИНДЕКСЫ ИНТЕНСИВНОСТИ СЕНТЯБРЬ ПРОМЫШЛЕННОГО 2010 Г. ПРОИЗВОДСТВА (ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА) ЯНВАРЬ 1995 – СЕНТЯБРЬ 2010 Индексы Интенсивности Промышленного Производства • В ежемесячном оперативн...»

«13-14 мая 2017 Алматы Контактные данные: ТОО "DM MARKET" официальныи дистрибутор Alpha -Bio Tec. В Республике Казахстан, г.Алматы ул.Толе би 187 оф.105 тел: 8(727)395 52 25, 395 48 25 e-mail:dental-market@mail.ru, www.dental-marke...»

«НИУ ВШЭ – Нижний Новгород Программа дисциплины Методы и алгоритмы распознавания речи для направления 01.04.02 "Прикладная математика и информатика" подготовки магистра Правительство Российской Федерации Нижегородский ф...»

«АКС Сеть по борьбе с коррупцией для Восточной Европы и Центральной Азии Отдел по борьбе с коррупцией Директорат по финансам и предпринимательству Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) 2, rue Andr-Pascal, 75775 Paris Cedex 16, France Тел.: +33 (0)1 45 24 13 19 Fax: +33...»

«78 ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ АКАДЕМИИ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ* Владимир Мау** Резюме В статье представлены итоги и перспективы развития Академии народного хозяйства...»

«Учреждение образования "Белорусский государственный экономический университет" Утверждаю Ректор Учреждения образования "Белорусский государственный экономичес~ ~ иверси'Fет" В.Н. Шимов ~~~~~.-,,.~~~ tfJ,6 201 1г " {)/; Регистрационный № УД~ 1( /баз Интегрированный менеджмент Учебная программа для специаль...»

«ISSN 2308-054X ПАЁМИ ДОНИШГОЊИ ДАВЛАТИИ ТИЉОРАТИ ТОЉИКИСТОН ВЕСТНИК ТАДЖИКСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА КОММЕРЦИИ VESTNIK OF THE TAJIK STATE UNIVERSITY OF COMMERCE 2(7) Душанбе – 2014 ВЕСТНИК ТАДЖИКСКОГО ПАЁМИ ДОНИШГОЊИ ДАВЛАТИИ ГОСУ...»

«АНО "СОвет пО вОпрОСАМ упрАвлеНия и рАзвития" иНСтитут СОЦиАлЬНО-ЭКОНОМиЧеСКиХ прОБлеМ НАрОДОНАСелеНия рОССиЙСКОЙ АКАДеМии НАуК Кулагина Е. В. ОбразОвание детей-инвалидОв и детей с Ограниченными вОзмОжнОстями здОрОвья: сОц...»

«Чиплиннсал декларсиjачи нари доролбони Уилта кэсэини урипула Всео­бщая декларация прав чело­века на уильтинско­м языке Южно­-Сахалинск ООО "Печатный Дво­р" Издано­ при финансо­во­й по­ддержке ко­мпании "Сахалин Энерджи Инвестмент Ко­мпани Лтд", о­перато...»

«ТЕРРИТОРИЯ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса Специальный выпуск по результатам программы стратегического развития ВГУЭС Научный журнал. Выходит один раз в квартал № 5 (18) Учредитель и издатель ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ISSN 2073-3...»

«Приволжский научный вестник НАУКИ О ЗЕМЛЕ УДК 379.85 Г.Р. Агакишиева канд. геогр. наук, доцент, старший научный сотрудник, отдел "Экономическая и политическая география", Институт географии им. академика Г.А. Алиева Национальной академии наук Азерб...»

«2 1. Аннотация Лабораторный практикум по бухгалтерский финансовому учету и отчетности выполняется студентами в соответствии с рабочим учебным планом и программой дисциплины "Бухгалтерский финансовый учет и отчетность...»

«ТРАЕКТОРИЯ НАУКИ www.pathofscience.org Электронный научный журнал. – 2016. – № 4(9) ISSN 2413-9009 Скрытые тенденции экономического развития промышленности Украины Иванова Ма...»

«СЕЛИМОВ Т.Р. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ АКТИВАМИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА В статье исследуются основные направления банковской деятельности, связанные качеством активов, определяется эффективность размещённых банковских средств. Качес...»

«256 Внешнеэкономическая политика КНР М.В. Александрова НОВОЕ ВИДЕНИЕ ТРАНСПОРТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ СЕВЕРО ВОСТОКА КИТАЯ В СВЕТЕ КОНЦЕПЦИИ "ОДИН ПОЯС, ОДИН ПУТЬ" Аннотация. На протяжении последних 15 лет Северо Восток КНР (Дунбэй) являет...»

«ОРГАНИЗАЦИЯ E ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ Distr. GENERAL ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ СОВЕТ ECE/TRANS/WP.1/101 6 January 2006 RUSSIAN Original: ENGLISH ЕВРОПЕЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ КОМИТЕТ ПО ВНУТРЕННЕМУ ТРАНСПОРТУ Рабочая группа по безопасности дорожного движени...»

«"УТВЕРЖДЕНО" "СОГЛАСОВАНО" Решением внеочередного общего Банк ВТБ (ПАО) собрания участников Начальник отдела спецдепозитарных услуг Общества с ограниченной ответственностью Депозитария "Управляющая компания...»

«УДК 681.51 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЗНАНИЙ ПРИ ИЗУЧЕНИИ ПАРАМЕТРИЧЕСКОГО СИНТЕЗА ОДНОКОНТУРНЫХ И КАСКАДНЫХ СИСТЕМ АВТОМАТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ Сачко М.А., 1Кривошеев В.П. ГОУ ВПО "Владивостокский государственный университет экономики и сервис", Владивосток, Россия (690014, г. Владивосток, ул. Гого...»

«Антикоррупционная сеть для стран Восточной Европы и Центральной Азии Стамбульский план действий по борьбе с коррупцией Кыргызская республика Промежуточный доклад Доклад представлен Кыргызской Республикой на 12–ой мониторинговой встрече Стамбульского плана действий 23–25 сентября 2013 г. Представлено 16 сентября 2013 г. К...»

«МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ" ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Рабочая программа дисциплины (модуля) Компьютерные технологии в менеджменте и обр...»

«ОБЩЕРОССИЙСКАЯ ОБЩЕСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ "ВСЕРОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ГРЕБЛИ НА БАЙДАРКАХ И КАНОЭ" ПРОГРАММА "РАЗВИТИЕ ГРЕБЛИ НА БАЙДАРКАХ И КАНОЭ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ДО 2020 ГОДА" През...»

«Б. Р. Каллагов СОБСТВЕННОСТЬ КАК ОСНОВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ ВЛАДИКАВКАЗ 2011 Р Е Ц Е Н З Е Н Т Ы: Федоров М.В. – доктор экономических наук, профессор, ректор Уральского Государственного экономического университета Хекилаев С.Т. – доктор экономических наук, профессор...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ _ ГОСУДАРСТВЕННОЕ И МУНИЦИПАЛЬНО...»

«Вестник университета № 17, 2013 г.2. Рябушкин Б.Т., Эйдельман М.Р. Актуальные проблемы совершенствования балансовых работ в советской статистике / Экономика-Демография-Статистика: Исследования и проблемы (к 75-летию со дня рождения чл.-кор. АН СССР Т...»

«ЕФИ-79К18)-85 ЦЕНТРАЛЬНЫЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ИНФОРМАЦИИ И ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО АТОМНОЙ НАУКЕ И ТЕХНИКЕ С.Г.МАТИНЯН ЭКСПЕРИМЕНТ АНИ: ЗАДАЧИ И СОСТОЯНИЕ ДЕЛ ПО ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ доклаг на заселении Нагчког? с ^ ЛР • T j p J. ' -•' • ;•• Центральный научно-исследовательский институт...»

«В.И. Чернов ВОЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ГОСУДАРСТВА И РОЛЬ ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА В ЕГО ОБЕСПЕЧЕНИИ При решении вопросов укрепления обороноспособности страны важно не...»

«КОРОЛЬ, ПАПА И ИМПЕРАТОР: ПРОБЛЕМА ЛЕГИТИМНОСТИ СВЕТСКОЙ ВЛАСТИ В "СЕМИ ПАРТИДАХ" И ГЛОССЕ ГРЕГОРИО ЛОПЕСА А. В. МАРЕЙ НИУ Высшая школа экономики, Москва fijodalgo@gmail.com ALEXANDER MAREY The National Research University – Higher School of Economics, Moscow, Russia TH...»










 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные материалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.